第一章导论1.市场营销的内涵是什么？谈谈你对市场营销的理解。市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换转变为现实交换的活动。可以从如下几个方面来理解市场营销的含义：（1）市场营销分为宏观和微观两个层面。a.宏观层面它由三个部分构成：国家、企业和政府三个参与者；资源和产品两个市场；资源、货物、劳务、货币以及信息五个流程。b.微观层面的市场营销是一种企业（或组织）的经济活动过程，它是根据目标顾客的需要，生产和交付适销对路的产品，引导货物和劳务从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业（或组织）的经营目标。能够满足消费需要的产品，应具备形式效用、地点效用、时间效用和占有效用。生产制造业（或部门）创造了形式效用，而从宏观上看，市场营销创造了产品的地点效用、时间效用和占有效用。（2）市场营销有别于销售或促销。现代企业市场营销包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等一系列的经营活动，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。（3）市场营销的内涵是随营销实践的发展而发展的。市场营销的含义不是固定不变的，它会随着企业营销活动的发展而演进。2006年，美国市场营销协会对市场营销给出了新的定义：市场营销既是一种组织职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播和传递客户价值，进行客户关系管理的一系列活动过程。第二章市场营销学的产生和发展1.试述现代企业的市场营销管理哲学，并谈谈你的感受。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会营销观念。这些观念时隐时现，相互碰撞，深刻地影响着组织或个人。（1）生产观念认为，市场需要我的产品。因此，企业只要集中全力，增加产量，降低成本，多产多销就能获得大的利润。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。（2）产品观念认为，消费者喜欢那些质量优良的产品。因此，企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到早善尽美。产品观念认为只要产品好，不愁没销路，只有那些质量差的产品才需要推销。产品观念是以消费者会选择价格相同而质地最好的产品为假设前提，把企业经营管理的重点放在提高产品质量上的一种营销观念。（3）推销观念（又称销售观念）认为商务成功依靠的是比竞争对手更有效的推销。企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。（4）市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念主要包括以下几个核心思想：1注重顾客需求。2坚持整体营销。3）谋求长远利益。（5）客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。（6）社会营销观念是对营销观念的修改和补充。社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。第三章市场营销环境分析1.试述当今社会市场营销宏观环境的变化与发展，并分析其对市场营销活动的影响 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。1、人口环境。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。（1）人口数量与增长速度对企业营销的影响。人口数量即总人口的多少，是影响整个社会基本生活需求、基本教育需求的一个决定性的因素。一般来说，人口越多，市场规模越大，市场潜在需求也就越大。从世界范围看，人口发展呈迅速增长的趋势。（2）人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。（3）人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响2、经济环境。经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。（1）直接影响营销活动的经济环境因素a.消费者收入水平的变化。消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括物品和服务）。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入。进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。b.消费者支出模式的变化。消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影响。c.消费者储蓄和信贷情况的变化。进行经济环境分析时还应看到，社会购买力。消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。（2）间接影响营销活动的经济环境因素，主要有经济发展水平、经济体制、地区发展状况、城市化程度。3、自然环境。自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以，企业还要分析研究其自然环境方面的动向。值得关注的自然环境方面的主要动向是：（1）某些自然资源短缺或即将短缺；（2）环境污染日益严重；（3）政府对自然资源管理的干预日益加强4、技术环境。科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。主要有：（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化；（2）新技术引起的企业经营管理的变化；（3）新技术对零售商业和购物习惯的影响5、政治与法律环境。政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。（1）与企业市场营销管理有关的经济立法（2）公众利益团体发展情况6、社会与文化环境市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。每个人都生长在一定的社会文化环境中，并在一定的社会文化环境中生活和工作，他的思想和行为必定要受到这种社会文化的影响和制约。企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境，以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。第四章消费者市场与购买行为分析1.消费者购买的特点是怎样的？对企业营销管理有什么启示？消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用产品或服务的市场。消费者市场具有以下特点：（1）分散性。从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星，绝大部分产品和服务都通过中间商销售，以方便消费者购买。因此，面向消费者市场的企业应特别注意分销渠道的选择、设计及管理。（2）差异性。消费者市场提供生活消费用产品，购买者是受众多不同因素影响的个人或家庭，因而市场需求呈现较大的差异性、多样性。随着消费购买力的不断提高，人们更加注重个性选择、个性消费，新的细分市场不断涌现，需求差异有不断扩大的趋势。企业应在市场细分的基础上准确选择目标市场，开展有效的市场营销活动，满足目标顾客的消费需求。（3）多变性。消费者市场产品的专业技术性不强，同种产品较多，消费者选择余地大，需求多变。自20世纪后半叶起，科学技术的发展突飞猛进，这些新技术应用到消费品生产领域，使得新产品层出不穷，连同市场竞争的加剧，导致消费需求愈加多样化。企业要密切注视市场变化，通过增加产品花色、品种等满足消费者不断变化的需求。（4）替代性。消费者市场产品种类繁多，不同产品之间往往可以互相替代，这与组织市场情况差异较大。譬如，近年来各种功能饮料陆续亮相，彼此之间具有很强的替代性，如乐百氏的“脉动”和康师傅的“劲跑”，而饼干与方便面虽是不同种类产品，亦可互相替代。因此，消费者经常在替代品之间进行购买选择，导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动。（5）非专业性。从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。一是因为消费者在决定实施购买行为时，不像组织市场的购买决策那样要经历一整套的审批手续或审批程序，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的产品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选购受广告宣传的影响较大。因此，企业应做好宣传广告，明晰产品定位、产品特征，强化其在消费者头脑中的形象，这样既可以当好消费者的参谋，也能有效地引导消费者的购买行为。第五章产业市场与购买行为分析1.影响产业市场购买行为的因素有哪些，对企业的市场营销活动有什么启示？同消费者购买行为一样，生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响。影响产业市场购买主要有四个因素，即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。（1）环境因素。在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前市场基本需求水平和经济前景的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受货币成本、市场供给状况、技术革新速度、政治法律情况和市场竞争趋势的影响。营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。 （2）组织因素。每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位是一般的参谋部门 ，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中， 哪些参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。（3）人际因素。这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异、感染力不同、说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的光临。（4）个人因素。个人因素是指各个参与者的年龄、受教育程度和个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品及其供应商的感觉和看法，从而影响购买决策、购买行动。第七章目标市场营销1.企业是怎样进行市场定位的？所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾