Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌营销-中国汽车流通体制的发展趋势在新世纪到来的时候，中国汽车工业也到了转折的重要关口。市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接“人世”挑战的重要一环。推行品牌营销，是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。 一、品牌与品牌营销 品牌是企业业可持续续发展的的最重要要的资源源之一。在在中国汽汽车市场场发育和和发展的的过程中中，品牌牌的概念念正在受受到越来来越多的的关注，但但是，对对许多汽汽车经营营者来说说，品牌牌概念又又是十分分模糊的的，他们们往往十十分重视视企业形形象的塑塑造，重重视产品品的促销销，而忽忽视了品品牌的价价值和作作用。就就一个企企业而言言，企业业形象处处于第一一层次，品品牌形象象处于第第二层次次，产品品形象处处于第三三层次。一一个品牌牌必须存存在于企企业中，必必须依托托在有形形的产品品(服务务)上，但但是，这这个品牌牌又可以以独立于于它所代代表的企企业之外外，独立立于它所所依托的的产品之之外。因因为企业业可以被被兼并、联联合或重重组，也也可能破破产倒闭闭，产品品可以换换型或更更新，但但品牌的的价值却却是永恒恒的，是是不断增增值的。同同一个产产品，换换一块牌牌子就可可以身价价百倍，这这充分说说明了品品牌的重重要价值值。“兰兰博基尼尼”跑车车无论在在被德国国大众公公司收购购前还是是收购后后，品牌牌形象的的核心价价值并没没有因为为企业间间的购并并而发生生改变。因因此，开开发、塑塑造和管管理品牌牌，是企企业形象象的根本本，是产产品价值值人格化化的体现现。 对汽车中具具有强烈烈个性的的轿车而而言，品品牌意味味着市场场定位，意意味着产产品质量量、性能能、技术术、装备备和服务务等等的的价值，它它最终体体现了企企业的经经营理念念。品牌牌形象来来源于消消费者对对它的认认同，是是“正加加正”的的价值链链而不是是“正加加负”的的扁值链链。这种种价值链链受人们们“口碑碑传播”和和“使用用效果”双双重驱动动。如果果不建立立起消费费者沟通通的渠道道，不能能取得消消费者的的信任，品品牌价值值就等于于零。 品牌是有灵灵魂、有有个性的的，有环环境特征征的，是是活生生生的。品品牌形象象的核心心和归宿宿是用户户满意度度。用户户满意度度最大的的直接驱驱动力来来源于对对产品使使用效果果满意的的程度。来来源于产产品的价价值定位位和由此此生成的的物超所所值的感感受，正正是这些些因素促促使企业业不断开开发新的的产品，提提高技术术装备的的科技含含量，不不断降低低成本，换换句话说说就是不不断地技技术进步步。轿车车不同于于一般的的商品，它它具有高高价格、重重复使用用、多次次投入的的特点。因因此，用用户满意意度的另另一个更更重要的的驱动因因素是营营销体系系的服务务水平和和功能多多样化，也也就是说说，经销销商是品品牌塑造造的具体体体现者者，不能能仅仅具具备产品品售卖并并取得利利益这样样的单一一功能，还还应该具具备市场场开发、备备件供应应、维修修保养、车车辆美容容、保险险上牌、融融资租赁赁、分期期付款、旧旧车整备备再交易易、信息息反馈等等许多功功能。营营销渠道道是构筑筑品牌直直接同用用户沟通通的桥梁梁，是提提高用户户满意度度的重要要领域。 传统的营销销体系不不可能提提高用户户的满意意度和塑塑造品牌牌形象。因因为它们们是横向向、多元元、非整整合的。就就经销商商而言，无无品牌或或多品牌牌销售的的结果必必然是向向横向发发展，功功能单一一化，延延伸到其其它经营营领域经经营，这这样一来来，风险险大，难难管理，无无形象。 汽车品牌营营销的重重要性是是由品牌牌的价值值链决定定的，它它引导经经销商必必须向纵纵深发展展，通过过多功能能一体化化和整合合的服务务来创造造更多的的价值和和利益。对对整车企企业来说说，品牌牌营销，有有利于集集中人力力和精力力研究市市场、开开拓市场场，有利利于规划划、发展展和管理理营销网网络，有有利于增增加经销销商的服服务功能能，有利利于市场场同产品品开发和和生产的的衔接和和配合，有有利于对对市场进进行前瞻瞻性的规规划，有有利于制制定灵活活的营销销政策等等等。它它可以稳稳定市场场、开发发市场，可可以划分分区域、控控制价格格，可以以使经销销商成为为市场竞竞争的有有力帮手手。 目前，别克克、本田田、奥迪迪的营销销网络正正在向纵纵深发展展。它们们的基本本特征是是经销商商经营上上具有排排它性，也也就是专专营特定定品牌的的产品，经经销商具具有独立立或相对对独立的的法人地地位，具具备独立立财务核核算功能能，多功功能一体体化，统统一形象象，整个个网络体体系呈现现扁平结结构，直直接面向向终级用用户销售售等。 二、中国汽汽车流通通体制从非非品牌经经营向品品牌营销销转变 中国汽车流流通体制制大致经经历了四四个发展展阶段： 第一阶段是是计划经经济时期期(1995319779年)，这一一时期的的基本特特征是汽汽车市场场管理的的高度集集权。国国家对汽汽车资源源进行集集中统一一分配。 第二阶段是是双轨制制时期(19779119855年)，汽汽车的产产销管理理权转入入指导性性计划和和市场调调节相结结合的运运行体制制，资源源配置实实行“国国家调节节市场、市市场指导导企业”的的模式。 第三阶段是是市场化化时期(19885119977年)，企企业逐步步成为市市场化的的生产经经营者，市市场需求求呈现区区域性，买买方市场场开始出出现。这这一阶段段又分为为两个时时期，前前期是轿轿车卖方方市场，后后期是买买方市场场。 以上几个阶阶段的最最本质特特征都是是无品牌牌经营，特特别是市市场化时时期，经经销商多多，机构构不独立立，帐目目不清，功功能单一一，市场场混乱，层层层批发发，市场场坚挺时时一哄而而起，争争夺资源源，市场场疲软时时，压价价竞争。 第四个阶段段是向品品牌经营营过渡时时期(119977年至今今)，中中国轿车车市场开开始进人人品牌经经营的起起步阶段段，特别别是19999年年以上海海通用别别克、广广州本田田雅阁、一一汽大大众奥迪迪等品牌牌人市后后营销体体制的建建设为标标志，中中国轿车车市场加加快了品品牌营销销的发展展步伐。它它们对经经销商网网络实施施了从外外观形象象到内部部布局、从从硬件投投入到软软件管理理、售前前售中售售后等一一系列服服务程序序，都有有统一的的规范、统统一的标标识、统统一的形形象、统统一的管管理并实实施严格格的培训训。品牌牌经营不不仅可以以规范市市场秩序序，强化化市场管管理，避避免过度度或恶性性竞争，更更重要的的是树立立了品牌牌形象 一汽集团公公司是我我国最大大的汽车车生产企企业之一一。19997年年，将捷捷达轿车车作为试试点，开开始了品品牌营销销的尝试试。尝到到甜头之之后，红红旗、解解放和奥奥迪也相相继开始始品牌营营销，取取得了很很好的成成效。以以捷达轿轿车为例例，在实实施品牌牌经营以以前的55年问，年年均销售售量始终终在一万万辆到二二万辆之之间徘徊徊，19997年年成立一一汽大大众销售售公司以以后，当当年就超超过4万万辆，之之后，每每年以22万辆的的速度增增加，119999年110月月，已经经销售捷捷达轿车车628896辆辆，市场场占有率率达到113.551，而而19997年品品牌经营营前的市市场占有有率只有有5左左右。尤尤其是这这几年，正正是轿车车市场彻彻底转入入买方市市场，竞竞争日益益激烈的的时候，取取得这样样的成绩绩更加不不易，可可见品牌牌营销的的巨大作作用。当然，一汽汽集团公公司的品品牌经营营还处于于起步阶阶段，在在发展过过程中还还存在各各种历史史的包袱袱以及诸诸多矛盾盾和问题题。这是是今后必必须克服服的困难难。对捷捷达轿车车来说，经经营商网网络的品品牌营销销还刚刚刚开始，今今后要走走的路还还很长。 从品牌经营营的结果果来看，同同非品牌牌经营相相比，营营销质量量明显提提高。具具体表现现在这样样几个方方面： 1、解决了了以往售售后服务务、备件件供应与与销售分分离的局局面，其其它服务务功能例例如上牌牌、保险险、车辆辆美容等等得到加加强。上上述环节节分离的的结果是是利益难难以协调调，缺乏乏通过不不同部门门的平稳稳的信息息反馈渠渠道，缺缺乏对特特定品牌牌的关注注。 2、划定了了经营的的区域范范围，统统一价格格政策，有有利于其其向纵深深经营发发展。过过去在一一个区域域内分散散众多的的经销商商，导致致价格、服服务等无无序，不不能对专专一品牌牌进行市市场开发发。 3、结束了了层层批批发式的的多环节节销售，转转人了直直接面向向终级用用户的销销售，减减少了流流通环节节，降低低了交易易成本。 4、结束了了“小门门面”“摊摊位式”的的经营模模式，转转向程序序化、高高投入的的经营。这这无疑对对有形的的汽车交交易市场场提出了了挑战。 5、现款交交易或有有保证的的质押，规规避了风风险。 6、结束了了单一新新车的销销售，分分期付款款、1日日车置换换、车辆辆融资租租赁等开开始受到到关注。 7、初步建建立起客客户管理理系统，跟跟踪用户户使用情情况，提提高用户户满意度度。 我国汽车工工业面临临跨世纪纪的挑战战，轿车车市场在在不断地地分化与与擅变之之中。我我们认为为，构造造一个以以品牌营营销为核核心的汽汽车流通通框架体体系，是是跨世纪纪中国汽汽车市场场营销的的基本模模式和必必然选择择。品牌牌经营的的基础是是建立起起新型的的工贸关关系，使使工贸之之间形成成一个适适度分工工的定位位，演变变成在整整车企业业领导下下金融机机构参与与的以品品牌营销销为核心心的流通通体制。工工贸之间间应该是是一对咬咬合十分分紧密的的齿轮，整整车企业业是主动动轮，而而经销商商是从动动轮，它它应该在在主动轮轮的带动动下稳定定和谐地地运转。 三、对品牌牌营销的的几点政政策建议议 1、关于汽汽车流通通制度。推推行品牌牌经营，在在实践中中存在着着很多困困难，急急需国家家政策的的引导和和支持，其其中包括括： (1)车辆辆报废更更新制度度变变以年限限里程限限制为车车辆性能能、安全全、环保保、能耗耗限制。(2)保保险制度度变变消极、等等额、高高额的保保险为积积极、阶阶梯型的的保险。 (3)税费费减减免或取取消消费费税；允允许企业业抵扣或或直接减减免运费费和对经经营商返返利的增增值税。 (4)目录录和落籍籍加加快新政政策的出出台。 2、关于汽汽车流通通形态。 (1)小轿轿车经营营权。过过去，小小轿车经经营权是是由整车车企业推推荐，国国家工商商管理部部门批准准。由于于没有限限定品牌牌，由这这家推荐荐的经销销商不销销售本企企业产品品而销售售其它企企业产品品的事时时有发生生。有的的经销商商利用几几家的产产品倒资资金，严严重损害害整车企企业利益益，扰乱乱市场。此此外，轿轿车经营营权目前前几乎是是终身制制的，能能进不能能出，无无经营能能力和经经营资格格的经销销商不能能得到清清理。因因此，建建议国家家对小轿轿车经营营权进行行清理，变变无品牌牌授权为为有品牌牌注册；变终身身制为有有限年制制，到期期根据企企业推荐荐重新确确认。 (2)营销销功能。变变经销商商经营多多样化为为功能多多样化。支支持有能能力的经经销商开开展汽车车消费信信贷业务务和融资资租赁业业务，允允许有能能力的经经销商开开展旧车车整备和和置换业业务，解解决车辆辆评估、转转籍、保保险等方方面的问问题。 10.3.202211:2311:23:2722.10.d11时23分11时23分27秒Oct. 3