第1章执行总结1.1公司产品概述： 目前我国农业发展特别是南方地区存在着耕地分散、机械化程度低、科技成分不高等一系列弊端。针对这些问题，利生食品有限公司依托家庭农场的运作方式，对农村分散土地进行规模化整合，借助农机合作社和自身相结合的形式提高机械化水平，同时积极研发各类农产品，将科技元素深入渗透到农业发展的各方面，再辅以现代化科学化的管理理念、营销战略，将形成集食品生产、加工与销售为一体的农副业一体化企业，提供由土地到餐桌的一条龙服务。1.2市场机会和目标市场定位与预测：1.2.1市场机会： 民以食为天，人类生活生产的时时刻刻都在食物的基础上，尽管农产品的生产量也极大，但相对于需求量来说还是不足以满足，市场潜力无穷。所以公司生产的农产品滞销的风险性几乎为零。食以安为先。近年来各种频发的食品安全问题令人民对吃越来越不放心；同时各种高端农产品的需求越来越大，中高端市场正在形成；这样的情况下，市民更愿意购买放心、健康、营养价值高的食品。利生食品有限公司秉承“只生产绝对放心、安全、绿色的食品”的宗旨，实实在在用良心做食品，同时将科技元素融入生产，在食品质量上把关严，市场竞争力自然强，市场机会自然大。 利生食品是将零散的土地规模化整合，进行集中农业生产，这样就有能有效地弥补小规模、零散经营的一些缺点，在一定程度上降低生产资本，这样在进入市场前就有了一定的优势，同时由于企业的农产品规模大，品种全，可以满足大中小企业的不同需求，这样就可以大大缩减中间环节，产品成本进一步降低，市场竞争力进一步提高。加上绿色食品，无公害，这一部分1.2.2目标市场定位与预测：目标市场一：目标市场一又名保底市场。顾名思义，它是应公司对应对风险情况而具有指向性的保收措施。国家对于农产品都有一定的最低收购价格，保证生产者不会因产品滞销的而血本无归，提高他们农业生产的积极性。因此，公司会将其中一个目标市场定位到国家粮储上。这一市场，由于收购价较低，不是主要目标市场，可以看作是一种规避风险的市场。目标市场二：这一市场的主要目标是一些大中小食品加工企业。公司发展的一段时期内，还无法完全实现自己生产自己加工，所以要依托大中小食品加工业，充分发挥企业作物量大价优、安全健康的优势，来进入市场。这一市场将是公司在前中期发展的主要市场。目标市场三：消费者。公司最终要发展成集生产、加工、销售为一体的农副业一体化企业。直面消费者是我们的最终诉求。要打造企业的品牌化，竖立在消费者心中的良好形象，认真对他们负责。这一市场将会是企业发展到一定规模后的主打市场。前期主要以徐州、南京、济南、郑州市场为主，逐步扩大农场规模，形成由徐州向全国的辐射网络性销售，并建立通路稳定、销售畅旺、资金安全、运行高效的分销网络，当企业形成一定规模，在适当的时间进入国际市场，利用全球化的市场需求获得规模竞争优势。可以在各地建立农业基地，辐射城市，就近销售，降低生产运输成本。可以考虑一下1.3组织与人力资源：1.3.1组织形式： 公司初期成立时候采用直线型的组织结构，总经理直接向董事会负责，各级单位从上到下实行垂直领导，下属部门只接受一个上级的指令，各级主管负责人对所属单位的一切问题负责。但由于直线型组织结构存在要求主管负责人通晓多种知识和技能，亲自处理各种业务的弊端，所以在公司发展到一定规模后，将采用直线型与职能型相结合的方式直线职能制。这样就既保证了企业管理体系的集中统一，又可以在各级行政负责人的领导下，充分发挥各专业管理机构的作用。1.3.2人力资源：公司初期创业团队主要来自佳木斯大学经济管理学院，成员各司其职，都具有相关领域的专业知识和运作经验，且优势互补。同时公司还邀请多位经济管理学院教师为经营顾问。之后便面向社会招聘专业性人才。第2章产业背景和市场竞争2.1产业背景：2.1.1农业地位：民以食为天，农业作为国民经济的基础，是国家各项事业发展的基石，农业的发展状况直接影响着国民经济全局的发展，所以利生食品从事农业事业将是永不落伍、永不褪色的光荣性伟大事业，具有极大的发展潜力。2.1.2 农业现状：（1）农村产业结构的传统农业特征十分明显：我国人均耕地非常少，大量人口束缚在农村小块耕地上，是农村就业结构传统农业特征显著，农村非农产业内部结构成长不容乐观，工业产出结构存在严重异常情况。以粮猪为主的传统农业仍在农业内部占主导。所以像利生食品这样的集约地规模化生产将会是农村产业结构发展的趋势，具有一定的前瞻性。（2）现代农业生产力不强：我国目前的农业生产，还是以手工劳动为主的耕作方式占主导地位，人力畜力使用还比较普遍，在极端情况下，少数地区甚至还存在烧荒、撂荒、轮歇等较为原始的耕作方式，因而农业劳动生产率还比较低。农业机械等现代科技手段在农业中的进入范围和作用程度，还远未达到根本扭转劳动生产率低下状态的目标。农业生产增收与否还没有脱离“靠天吃饭”的困境。同时我国目前的农业生产方式大多仍然是劳动密集型，小规模经营，集约化、规模化、产业化程度偏低，机械化水平较低，单位耗能较高，生产效率低，因此，不能有效地组织其农业生产，大多数农产品的生产具有盲目性，从而出现农产品年产量大涨后接着又出现大跌的奇异增长现象。利生食品将依托大规模、机械化、科学化生产并辅以科学管理，能有效地提高生产力，规避盲目性。（3）农业资源短缺：我国过去的农业发展，由于长期受人多地少、农业生产技术落后的限制，往往以追求农产品数量增长为主。过去的农业增长过度消耗了有限的资源，破坏了生态平衡，污染了农业生产环境。利生食品将会构建特色的生态系统农业运作模式，打造农业循环经济，努力提高资源利用率，规避环境污染。2.1.3国家政策： 我国是农业大国，“三农问题一直是全国各界关注的焦点。2013年中央一号文件提出，坚持依法自愿有偿的原则，引导农村土地承包经营权有序流转，鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转，发展多种形式的适度规模经营。“家庭农场”的概念首次在中央一号文件中出现。2014年中央一号文件提出国家三农的投入总量要持续增加，增加农业补贴力度；发展农村金融，增加信贷投放 推进现代农业，农业科技创新成热门 ；这是一号文件连续11年聚焦三农 在以上这样的大背景下，不难总结出，我国农业产业正处在深刻的变革之中，农业产业的发展有着广阔的空间，利生食品有限公司如果能在这历史性的一刻狠抓机遇，定能鲤跃龙门，前途无量。2.2市场竞争：2.2.1供应商议价的能力：供应商影响企业竞争环境的主要方式是控制原材料资源，提高价格(以此榨取买方的盈利)，降低所提供产品的质量，影响购买成本。利生食品做的主要是农产品，原料方面主要是种子、化肥、农药及农机等。由于是规模化经营，各原料用量的是企业特点也是优点，要直接到大企业去订购，你不尽量避免中间环节，同时采取多家比较的模式。我们所要注意的是：注意化解非正常价格变动；广泛选取供应商，避免出现因恶意结盟、控制原料而引起的非正常损失。2.2.2 购买者议价能力：购买者也能为行业盈利性造成威胁。购买者通过强行压低价格，要求更高的质量或更多的服务，从而降低产品的赢利水平和市场接受程度。公司所面向的客户主要是各食品加工业，他们选择产品时往往都是深思熟虑、态度谨慎，并且因为大批量的供给，以及他们对多家公司产品的优劣势比较，讨价还价能力较强。但公司由于规模化生产成本上比其他个体户和经销商低得多，对于客户是非常有吸引力的。一般情况，公司能够占据主动地位，具体的价格策略服从公司的战略规划。且他们的讨价还价能力可以控制在合理的范围内。2.2.3 潜在新进入者的威胁：行业新进入者有步骤、有目的地进入某一行业时，通常带来大量的资源和额外的生产能力，并会分割市场份额。新进入者威胁的大小取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒、以及预期的报复等。像利生食品这样依托家庭农场进行农业规模化经营将会成为一种主导方式，新进者会出现涌入状态，对公司会有不少影响，但是，利生公司贵在起步早，在出现涌入时，已经有一定的抵御能力，竞争优势也会强一些，为了建立我们的市场领先地位，我们要保持先发优势，在品质上和价格上占据有利位置，形成市场新入者壁垒；拥有品牌优势、技术优势，加大利生食品品牌的推广及宣传；采取市场渗透策略，以较低的产品定价获得尽可能多的客户，迅速取得较大的市场份额、确定市场主导地位；建立渠道优势，通过销售人员的上门推销与客户建立良好的合作关系，并与潜在客户保持互通，构建客户需求网络信息平台。2.2.4 现有竞争者目前，以农产作为农业生产单位的企业，多集中在东北粮仓地区，但由于气候原因，不适宜发展复杂和混合型农业，南方地区现在也存在农场，但数量上就较少且多以家庭为单位，规模性不够，利生食品有限公司在江苏落户将无疑会有一个广阔的发展空间，能综合各种有利因素，形成自己的竞争优势第3章市场调查和分析3.1目标市场的定位与分析3.1.1目标市场一：目标市场一又名保底市场。顾名思义，它是应公司对应对风险情况而具有指向性的保收措施。国家对于农产品都有一定的最低收购价格，保证生产者不会因产品滞销的而血本无归，提高他们农业生产的积极性。因此，公司会将其中一个目标市场定位到国家粮储上。这一市场，由于收购价较低，不是主要目标市场，可以看作是一种规避风险的市场。3.1.2目标市场二：这一市场的主要目标是一些大中小食品加工企业。公司发展的一段时期内，还无法完全实现自己生产自己加工，所以要依托大中小食品加工业，充分发挥企业作物量大价优、安全健康的优势，来进入市场。这一市场将是公司在前中期发展的主要市场。3.1.3目标市场三：消费者。公司最终要发展成集生产、加工、销售为一体的农业一体化企业。直面消费者是我们的最终诉求。要打造企业的品牌化，竖立在消费者心中的良好形象，认真对他们负责。这一市场将会是企业发展到一定规模后的主打市场。，3.2市场容量估算和趋势预测 我国粮食年消耗量一万亿斤左右，这是一个巨大而广阔的市场。 近年来，随着人口增长、居民收入水平提高和城市化进程的推进，我国进入农产品需求快速增长阶段，工业对粮食作物的需求量越来越大，农产品供求总体趋向偏紧，部分农产品供求明显失衡，农业对国际市场的依赖程度逐步提高，农产品价格呈现全面攀升的局面3.3竞争分析和竞争优势3.3.1供应商议价的能力：供应商影响企业竞争环境的主要方式是控制原材料资源，提高价格(以此榨取买方的盈利)，降低所提供产品的质量，影响购买成本。利生食品做的主要是农产品，原料方面主要是种子、化肥、农药及农机等。由于是规模化经营，各原料用量的是企业特点也是优点，要直接到大企业去订购，你不尽量避免中间环节，同时采取多家比较的模式。我们所要注意的是：注意化解非正常价格变动；广泛选取供应商，避免出现因恶意结盟、控制原料而引起的非正常损失。3.3.2购买者议价能力：购买者也能为行业盈利性造成威胁。购买者通过强行压低价格，要求更高的质量或更多的服务，从而降低产品的赢利水平和市场接受程度。公司所面向的客户主要是各食品加工业，他们选择产品时往往都是深思熟虑、态度谨慎，并且因为大批量的供给，以及他们对多家公司产品的优劣势比较，讨价还价能力较强。但公司由于规模化生产成本上比其他个体户和经销商低得多，对于客户是非常有吸引力的。一般情况，公司能够占据主动地位，具体的价格策略服从公司的战略规划。且他们的讨价还价能力可以控制在合理的范围内。3.3.3 潜在新进入者的威胁：行业新进入者有步骤、有目的地进入某一行业时，通常带来大量的资源和额外的生产能力，并会分割市场份额。新进入者威胁的大小取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒、以及预期的报复等。像利生食品这样依托家庭农场进行农业规模化经营将会成为一种主导方式，新进者会出现涌入状态