电子商务营销模式的选择与建立摘 要：如何利用 Internet 为企业服务是企业信息化的关键，针对企业的营销战 略，提出了一对一营销模式，指明一对一营销模式的实质是以销定产。关键词：一对一营销模式；顾客占有率；虚拟顾客关系一、引言当代的信息技术革命，特别是以Internet为核心的网络技术的发展与应用， 使整个社会步入了全新的网络经济时代。在这个时代里，市场竞争规则、经济增 长方式乃至社会生活方式都将发生着剧烈的变化。而由于Internet所具有的全球 性、时空性、膨胀增长性等特征，使网络虚拟市场成为潜力巨大的新兴市场，网 络虚拟市场呈现出与传统市场不同的特点。面对新的游戏规则，企业不能简单地 将传统的市场竞争策略和市场营销策略按步照搬到这个新兴市场，企业必须积极 利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，探索新的管理 营销方法，促使企业飞速发展。二、网络营销模式的选择（一）网络营销的模式网上营销已经成为不可回避的商业命题，它不仅仅是一种新的技术或手段， 更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择。网上营销是以互联网为营销环 境、传递营销信息、沟通厂商及消费者需求的信息化过程。企业网上营销可以划 分为五个模式。1、企业网上宣传模式这是网上营销最基本的应用模式。它是在把互联网作为一种新的信息传播媒 体的认识基础上开展的营销活动。建立企业网站是企业上网宣传的前提。互联网 让企业拥有一个属于自己而又面向广大上网者受众的媒体，而且这一媒体的形成 是高效率、低成本的，这是其超越传统媒体的一个特点；企业网站信息由企业定 制，没有传统媒体的时间、版面等限制，也可伴随企业的进步发展不断实时更新； 企业网站可应用虚拟现实等多媒体手段吸引受众并与访问者双向交流，及时有效 地传递并获取有关信息。这些都是吸引企业上网宣传、使其由内部或区域宣传转 向外部和国际信息交流的重要因素。2、网上市场调研模式调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据， 是企业开展市场营销的重要内容。网络首先是一个信息场，为企业开展网上市场 调研提供了便利场所。软件业对此已经进行了较为充分的利用，如各种软件测试 版、共享版在网上发布供上网者下载使用；通过留言簿、E-mail等手段收集软件 使用信息，从而为确定软件性能、市场对象等提供强有力的依据。这一无形的调 研过程是高效而低成本的，同时还能起到扩大网站和企业知名度的作用。3、网络分销联系模式电子商务尽管在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言，其份额仍然是占小 部分的。企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源，但互联网络所具有的高效 及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。企业 通过互联网络构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解 分销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销 商品， 以至分析市场特征，实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库 存，采用实时生产方式创造了条件。而对于商业分销渠道而言，网络分销也开辟 了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间，从而加速销售周转。从某 种意义上看，通过互联网络加强制造企业与分销渠道的紧密联系，已经使分销成 为企业活动的自然延伸是加强双方市场竞争力的一股重要力量。4、网上直接销售的模式数量众多的无形商场已经在互联网络上开张营业，这就是从事网上直接销售 的网站，如卓越亚马逊、淘宝网等。互联网络是企业和个人相互面对的乐园，是 直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费者的最短渠道。它排除了时间的耽搁 和限制，取消了地理的距离与障碍，并提供了更大范围的消费选择机会和灵活的 选择方式，因此，网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的新机会。由于网 上直接销售合并了全部中间销售环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更快 更容易地比较商品特性及价格，从而在消费选择上居于主动地位，而且与众多销 售商的联系更为便利。对于卖方而言，这种模式几乎不需销售成本，而且即时完 成交易，这种好处也是显而易见的。5、网上营销集成模式互联网络是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程， 还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融人这一 环境，依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递 信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造 及销售服务的全过程，这种模式称为网上营销集成。应用这一模式的代表有 Dell 等公司。“按用户订单装配电脑”的Dell公司利用互联网络进一步加强了效率与 成本控制。 Dell 公司通过互联网络每隔两小时向公司仓库传送一次需求信息并让 众多的供货商了解生产计划和存货情况，及时获取所需配件，从而在处理用户定 制产品和货方面取得了无人能比的速度，并且其存货率远远低于同行。（二）营销模式选择企业究竟选择什么样的营销模式，与企业的产品定位、市场战略息息相关。 综合来说，以下四大原则可以作为企业选择营销模式的借鉴标准：原则之一：“看不见的产品”比较适合电话营销；低金额的产品可以重点考 虑网络营销；高金额的产品必须倾向传统营销。原则之二：不管企业采取哪种主要的营销模式，网络营销模式都不可或缺。原则之三：直销对于大多数企业来说，都是一种较好的尝试；尤其是那些针 对特定区域、特定消费群体的企业来说，直销更是一种好的营销模式。原则之四：有更多的合作伙伴，肯定就有更大的发展空间。企业在开展传统 营销的过程中，要学会创新销模式，找到新型的合作伙伴发展模式，从而发现更 多的合作伙伴，帮助自身得到更大的发展。三、一对一营销模式（一） 一对一营销模式产生的背景随着互联网的普及，特别是在 90 年代的后期，市场经济由卖方市场转移到 买方市场，产品供大于求，消费者的消费更加趋于理性化，大量消费的时代结束， 个性化消费正运势而起，分众消费的时代已经来临。分众消费就必须实行一对一 营销，而一对一营销的主战场就是互联网。美国企业是这一模式的创造者和先锋， 这种模式在美国的发展有其特殊的环境：一是成熟的市场机制及信用服务体系， 网上直接销售实现了购买和交易的信息过程，是与其实物流程分离的。这个信息 过程包含着大量的反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的商业规则信息 的认同，而其实物流程则是以产品质量、便捷高效的运输服务体系为保证，因而 现实经济体系仍是实现网上直接销售的基础。二是拥有先进的网络基础和众多的 网民同时又有高速的网络及低廉的上网费用作为上网消费的物质保证。三是追求 创新的社会文化环境。不断创新使其走到世界的前列，也成为其社会文化的一个 重要内容，新事物更易于被人们接受和推广，并进而成为创新的动力，这对消费 观念和行为有很大的影响引。根据恩格尔系数，随着人们生活水平的提高，人们用于吃穿方面的支出占总 支出的比例会越来越小，这说明人们已不再满足吃饱穿暖，而是吃出质量穿出水 平。人们的物质消费也不再是物质上的实际效用，而是精神上象征的意义。这种 消费理念的产生使分众消费市场越分越细，只有少数人有相同的消费需求，这种 需求就会激发个性消费，那么，分众消费则将随之代替大量消费，而这种基于互 联网上的一对一即时互动营销模式就会得到企业的认可与广泛应用。（二） 一对一营销模式的特点网络的发展最容易把具有相同消费需求和相同兴趣的消费者或潜在消费者 聚在一起形成“虚拟群体”，也就是企业的营销目标，营销对象。作为企业来说， 利用新兴媒体进行目标营销是其开拓市场占有率的另一种营销利器，其营销理论 是在传统 4P （产品、价格、渠道、促销）理论基础上进行整合，运用和协调各种 不同的传播手段，使企业与消费者之间建立长期的、双向的维系不散的关系。由 于在网络消费上消费者具有较大的主动权力，消费者可以真正实现“足不出户， 货比三家”，因此，与消费者实现双向沟通，可以迅速、准确、个性化地获得信 息，反馈信息，使企业的营销策略从“消费者请注意”时代到“请消费者注意” 时代。在这个“请消费者注意”的时代，企业就必须先拥有“注意力”，才能开 始推销商品，这就是所谓的“顾客占有率”法则先拥有“注意力”，然后才 能为企业创造利润。市场占有率越高，则产量越大，成本越低，利润越多。一对一营销模式则着 重于扩展与个别客户间的关系，把多样的产品推销给同一消费者。企业掌握的客 户关系越多，销售给客户的产品的机率越大，企业的利润增加的越多。在一对一的营销中，企业要想保持较高的市场占有率，就必须保持老客户， 增加客户的总消费量，经常与客户交流沟通，及时了解客户的需求和对产品的意 见，维持企业与客户之间的良好关系。在一对一的营销中，企业所扮演的角色应 该是一种谦虚的学者，虚心接受客户反馈回的意见，才有机会成为最后的赢家!（三）一对一营销模式的建立 在有了较好的客户基础后，就必须重视对这些“虚拟客户关系”的管理。我 们现在所处在一个信息爆炸的时代，像长虹那样大量囤积显像管的时代已经过 去。在现代市场竞争中，企业越来越重视零库存这个概念，库存量越大往往会严 重阻碍企业前进的步伐，正如海尔集团总裁张瑞敏所说的一样：“我们海尔生产 线上的每一件产品都有买主。”那么在一对一营销模式中，企业该如何实现产销 对路呢？这就要求企业对客户关系信息库进行合理分类，了解客户的生活型态， 维系企业与客户之间的亲密感，从而做到有的放矢，达到“按需定产”的目的。一对一营销模式如图 1 所示，最根本就是收集大量的消费者资料，并与消费 者建立良好的关系，运用科学的方法对客户群体加以分析，选用合适的营销策略 来提高顾客占有率和重复购买率，以最少的投入获得最大的经济利益。了解信息反馈信息反馈信息了解信息图 1 一对一营销模式示意图Dell公司的网站就是一个不错的例子：Dell公司将客户分成大型企业，中型 企业、小型企业和一般的消费者。其中在专门针对小型企业提供客户服务的主页 中，客户可以根据自己的需要选择 Dell 公司提供的各种台式机、笔记本电脑、 工作站和服务器。Dell公司提供的这些产品是专门针对小企业进行设计和制作 的。当客户有购买欲望时，可以查看网站中对各种型号电脑的详细介绍和提供的 有关技术资料以及有关的图片和相关的软件支持，并有专门的 BBS 收集顾客的 建议和对顾客提出的问题进行解答，这样客户就会对相关市场有了更多的理性认 识， Dell 公司就有可能将客户的潜在需求转化为企业的实际利润。一对一营销模式可以利用互联网技术构造有效的物流系统，大大减少过去传 统分销过程中流通环节，有效的降低了流通成本。由于实行的是按订单生产，可 以做到零库存管理，提高企业的资金周转率，降低产品的风险。利用互联网的交 互特性，企业在营销渠道上从过去的单向信息沟通转变为双向交流，不仅能够使 消费者对产品信息有一个大概了解还可以便捷地实现企业对消费者购买产品和 使用产品的反馈。由于企业投入销售和库存上的资金的减少，生产商可以进一步 扩大规模，实现大规模经济提高专业化水平。对于一些有特殊要求的客户，企业 可以对其“量身定做”，这样既提高了企业的知名度，又拓宽了市场。（四）一对一营销模式在我国发展的思考虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接人Internet后我国的网上市场 也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。根据我国网络管理机构CN NIC最近一次统计表明，我国的网民已超过4亿。由于Internet的技术性，上网 网民一般学历知识较高。在我国， 80以上的都受过高等教育， 80以上的在2135岁之间，而且50%以上的人月收入在1500元以上，因此从市场营销角度 看这些网民属于消费领导型而且具有很高的购买潜力和消费能力。作为电子商务 的主导力量，我国企业也纷纷设立网站，更有一些大企业也纷纷设立商务站点开 拓网上