精选优质文档-倾情为你奉上绍兴会稽山黄酒营销策划书 目录专心-专注-专业一、前言黄酒是民族特产，属于酿造酒，惟中国有之。说起黄酒，人们几乎都想到浙江绍兴，绍兴黄酒千百年来长盛不衰，美名远扬，声誉斐然。以专业生产闻名遐尔的“会稽山”牌绍兴黄酒的会稽山绍兴酒有限公司，坐落在素有“水乡、桥乡、酒乡”之称的绍兴柯桥，地处绍兴鉴湖水系中上游，水质清澈，为酿制绍兴酒提供了得天独厚的优质水源。从酒类看，自古就有“南黄北白”之说，江苏、浙江、上海、福建历来是我国黄酒的主产区和主销区。苏州又是江苏的主要产销区之一，因此，选择南方的重要城市苏州作为本次营销的首选目标，作为一个突破点以希望打开全国市场。二、营销状况分析1)市场分析 黄酒行业势单力薄。黄酒规模企业2010年的产量为134万吨，五年的复合增长率高达17.6%；2010年的收入为97.77亿元，十年复合增速为17.87%。但黄酒规模企业的产量预计是啤酒、白酒、葡萄酒、黄酒中最少的；收入也是饮料酒中最少的，动态的看，黄酒近五年的收入复合增速约为15.38%，略高于啤酒的12.32%，但远低于白酒的28.42%和葡萄酒的24.56%。微观层面，黄酒的规模企业数量要小于其他酒种，规模企业的平均收入也低于其他酒种。黄酒行业整体盈利能力也偏低。2010年黄酒的行业利润率只有8.87%，低于较为赚钱的白酒和葡萄酒，但稍高于竞争更为激烈的啤酒。黄酒消费具有较强的区域性和季节性，自古以来，就有“南黄北白”之说。预计浙江的消费占全国的30%左右，上海占全国的13%左右，江苏占全国的13%左右，浙江、上海和江苏的黄酒消费约占全国的50%以上。黄酒行业突破区域瓶颈关键在持续创新，例如高度黄酒对消费区域的突破。黄酒消费还具有一定的季节性。从行业产量数据看，第一和第四季度的产量是全年高点，即黄酒销售旺季。2)产品分析：黄酒特点和用途传统的饮料酒，黄酒作为低度、营养、保健型的酿造酒，非常适合当今人们对饮料酒消费需求变化的新趋势，因此，黄酒业只要开发出适合市场需要的产品，并做好市场导向宣传，必将引起更多消费者的关注，并最终为黄酒消费营造出一种时尚、健康的氛围。黄酒具有独特的保健功效和药用价值。黄酒既是药引子，又是丸散膏丹的重要辅助材料。在中医处方中常用黄酒浸泡、炒煮、蒸炙各种药材，借以提高药效。而绍兴酒作为黄酒中的精品，其药效作用较一般黄酒更显卓著。除了具有丰富的营养和药用价值之外，黄酒还可用作烹调佐料。特别是用绍兴酒烹制鱼、肉、禽、蛋等菜肴，其菜的风味较用一般黄酒烹制更为鲜美醇香，这与绍兴黄酒所采用的原料和特殊酿造工艺所形成的丰富营养成份有着密切的关系。目前，几乎所有的宾馆、饭店、酒楼烹饪时都要用到料酒。黄酒的文化内涵，与其它酒类相比，黄酒最大的优点在于其本身蕴含了中国5000多年的历史文化积淀，而这也是消费者所缺乏的。因此，如何充分挖掘黄酒所蕴含的历史文化内涵，并结合现代生活方式和饮酒方式，必将成为黄酒业重振雄风的关键所在。会稽山黄酒的产品应注重黄酒的文化内涵和保健功效。3)竞争对手分析：主要竞争对手有：古越龙山，金枫酒业，塔牌，以及啤酒，白酒和红酒等产品。1.古越龙山浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司主要经营黄酒、白酒生产，主要产品古越龙山、沈永和、女儿红、鉴湖牌绍兴酒是中国首批原产地域保护产品，近年来，公司市场占有率、覆盖率不断上升，。 古越龙山经过十余年努力，公司已经建立了遍及全国省会城市和直辖市的国内最大的黄酒销售网络2.金枫酒业金枫酒业的前身是上海第一食品，2008年开始剥离了食品业务，专注于黄酒业务，并更名为金枫酒业。主要产品为和牌和石库门。主要集中在上海市场，从2010年年报来看，收入的87%来自于上海市。3.塔牌塔牌作为我国最著名的黄酒出口品牌，是黄酒餐饮市场以及中高档市场的激活者。塔牌从餐饮渠道切入运作中高端产品，并在价格设置、利润空间、年终返利等方面都很好的照顾到了通路各个环节的利益，因此一举在中高端市场奠定了自己的品牌优势。4.啤酒啤酒的主要消费群体以青年为主。国内有名的有青岛，雪花，燕京，哈尔滨啤酒等5.红酒红酒相对于其他的就略显高档，大多在重要场合饮用。国内热销的有长城，武龙，王朝，长白山还有其他外国红酒。6.白酒白酒是特有的一种，白酒之酒液清澈透明，质地纯净、无混浊，芳香浓郁、醇和柔绵、剌激性较强，饮后余香，回味悠久。主要有茅台酒，西风酒，五粮液，泸州老窖，汾酒等。4)消费群体和需求分析1、消费人群的基本消费形态黄酒消费者的消费年龄段分为两个层面，老年消费人群和青壮年消费人群。老年消费者，这部分人群的主要消费渠道集中于商场合超市消费，购买一些桶装黄酒、普通瓶装黄酒，其中购买桶装者占比略大。消费主要原因是饮酒习惯和关注身体健康；青壮年消费者，这部分人群大多生活在上海、浙江、江苏等地，或者是在这些地方工作，因为受当地人生活的影响，进而形成消费习惯，他们的消费场所主要集中在酒店，这类消费群体更在意黄酒档次，一般追求产品的品牌影响力和文化思想。2、消费者地域分布通过调查得出，目前黄酒的消费者仍然主要集中在“六省一市”，即浙江、江苏、福建、江西、安徽、山东和上海。比如浙江的杭州地区和绍兴地区，江苏的无锡、常州以及苏州，还有福建的福州和泉州等地。3、消费者对黄酒的需求分析随着生活水平的提高，消费者对于黄酒消费有了一定的变化。首先从功能上看，消费者对于黄酒的功能提出了一个新的要求，那就是“营养健康”；其次从口感上看，黄酒分为干型、半干型、甜型、半甜型、还有浓甜型黄酒，大部分消费者比较喜欢半干型黄酒和半甜型黄酒，其中半干型黄酒和半甜型黄酒的消费人群也是不一样的，一般情况下，50岁以上的消费者会把半干型黄酒作为自己的首选，而50岁以下的消费者则会选择半甜型黄酒。在进行黄酒的选择时，品牌是决定消费者购买黄酒的首要考虑因素。但是根据一部分消费者的反馈，目前黄酒市场的品牌格局不是很稳定，一般的消费者对这方面的认识比较欠缺，广告以及促销活动对于消费者的影响会比较大。而对于产品的质量，一般的消费者表示自己没有能力去进行鉴别，他们通常只能根据产品的色泽以及口感进行一个大体的认识。此外，一些消费者反馈：希望黄酒的包装能够像白酒、啤酒一样新颖时尚一些，这样的话，馈赠好友的时候，也会比较有面子。三、自身分析1).优势第一、会稽山品牌有深厚的黄酒文化底蕴，已经获得了“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“国家地理标志保护产品”等殊荣，品牌含金量大大提高。第二、黄酒之源概念的提出，使会稽山在众多黄酒品牌中有了独特的区隔概念和较高的文化品味，易于传播和推广。2).劣势第一、具有较强的区域性和季节性。第二，黄酒在多数人心中被认为是低档的产品。3).机会第一、黄酒业壮大的历史机遇：黄酒行业目前已步入快速发展时期。第二、政府大力支持和推动黄酒产业和市场的培育。第三、消费者对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变，黄酒口味独特，加上自身的保健功能，在崇尚健康的今天，使其更能迎合消费需求。第四、消费渠道升级在客观上更有利于黄酒的推广。黄酒的消费主要以家庭和餐饮为主。连锁超市业态的发展促进了黄酒向全国市场的渗透和推广；餐饮终端的发展，使得酒店餐馆成为人们社会交往的重要场合，也有利于中高档黄酒的推广。第五、中高档黄酒的销售呈快速上升趋势。开发和经销中高档黄酒，已成为厂家和商家谋得利益的共同追求。会稽山黄酒本身的产品特点使其更适合作为中高档黄酒的代表在全国市场推广，从而突破黄酒销售的地域性限制和季节性限制。4).威胁第一、黄酒饮用的季节性限制和本身强烈的区域性特点，集中于江南（江、浙、沪），在客观上限制了其市场区域的扩张。第二、由于黄酒的全国性消费规模尚未形成，各地文化背景和饮食习俗差异都可能影响黄酒在该地区的发展。尤其是绍派黄酒无法迎合北方人的口味成为其在北方市场推广的重要阻力。第四、黄酒固有过于浓重的传统内涵，无法迎合时尚化的消费心理，且未被主流消费群体所认可和接受，有一个市场教育的过程。第五、大部分地区尚处于良莠不齐的黄酒品种纷争的格局，消费者尚有相当一部分不能鉴别黄酒的优劣。5).综上所诉，可得出结论：1、打造黄酒第一品牌，突破黄酒销售的季节性限制和地域性限制，应是会稽山黄酒的历史使命。2、消费者需要我们通过信息传播，使他们对高品质黄酒有一个成熟的消费概念，进而接受既有醇正品质又有保健功能的四季皆宜的黄酒消费习惯。3、品牌面对消费者，产品面对渠道客户。即借力会稽山的品牌优势和广告优势，以差异化的黄酒产品和有效的激励政策进行渠道拓展，采取“样板市场+城市代理”的市场运作模式。四、营销目标和策略1).产品定位：会稽山黄酒包扩纯正，国标，国宴，清爽，水香国色等系列产品，全都是属于中高档的产品。因此会稽山应定位于中高档黄酒，目标消费群为社会中高端人群。其特点是有知识、有文化、高收入、有品味，积极进取的同时也懂得享受生活的乐趣。政务、商务、文化人士是社会中高端人群的集中代表，他们消费能力强，有经济实力和社会地位，喜欢接受和尝试新事物，关注事物的品质和内涵，是社会的意见领袖，对全社会消费潮流的形成拥有强大的影响力。2).目标市场：将黄酒氛围比较好且消费能力较强的城市作为会稽山黄酒的重点市场，比如上海、杭州、苏州、宁波、南京等。其中，苏州应作为战略市场和样板市场直接运作，其他城市以发展独家加盟商为主，充分利用经销商的地利优势和资源优势，逐步实现分销渠道的扁平化和高效化。苏州是我国著名的江南旅游城市，也是黄酒主要产销区之一，市场容量较大，在长三角地区仅次于上海。所以，苏州市场历来为黄酒企业必争之地。“会稽山”选择苏州市场为突破口，主要考虑江苏黄酒市场的整体消费基础以及苏州在江苏黄酒市场中的示范作用，同时，也考虑绍兴黄酒在江苏市场已有的影响力。3).焦点覆盖率 ：大卖场 100 ；连锁超市 80以上 ；连锁便利店 80以上 ；百货商场 60以上 ；各大酒店。 50以上 。 4).分销策略1）逐步建立分销联合体，固化下游客户。 2）强化分销管理，提升渠道竞争力 3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控 4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力坚持五大原则： 集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。攻击薄弱环节的原则：企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。 巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多黄酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。 掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。 未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。 5).促销策略1.广告广告定位（分，电视、pop和报纸）以求塑造黄酒第一品牌，树立行业标杆，抢占消费者心智资源。彰显品牌尊贵气质和文化底蕴。从目前销售形势分析，黄酒其吸引人的最大特点倒不是其营养，因为现代社会不缺营养，而在于其较好的保健功效和丰富的文化内涵。广告目标：通过系列的广告运动，引起消费者的注意与兴趣，让会稽山黄酒在目标区域市场内建立良好美誉度，加强消费者对会稽山黄酒的忠诚度。从而使该市场的市场份额得到提高。广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持