四步错,一个品牌的忧伤往事一个预言说：地产品牌走不出老窝，深圳万科打破了它。三年前，利郎服饰、王老吉凉茶只是偏安一隅，现在已尽人皆知当一个个区域品牌成为全国性品牌，甚至觊觎国际市场时，那些同龄区域品牌、相近性质的企业怎么在这个“不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼”的时代，始终蜗居一隅，没有能“龙门一跃”地成为全国性品牌呢让我们看看内蒙古动劲裤业的故事。似曾相识的前世今生90年代初期，日后成为全国裤业老大的“九牧王”成立三年时，远在内蒙古呼和浩特市的张东进，用家里卖羊的钱开始了自己的创业生涯因为熟悉服装，也是两三把剪刀、两台缝纫机、一辆脚登三轮车，在一家城中村居民凉房里开始了“动劲服装铺”创业生涯。“你现在都想象不到那时的生意好做到什么程度，我记得当时有一次临下班时店里剩下了一条裤子，而且还有点瑕疵，但是两个人因为想先买走而吵了起来。”日后张东进回顾创业历程时对媒体如是说。从一个店到两个店，从呼和浩特到鄂尔多斯到赤峰到大同动劲裤业经过近10年的发展，成为内蒙古区域有直营店20余家、加盟店60多家、周边如山西、河北有加盟店20余家，年销售130万条男女西裤，年销售额6000多万元的企业，其“动劲”品牌也成为内蒙古地区家喻户晓的名牌，成为名副其实的地头蛇区域著名品牌。但是当“九牧王”、“虎都”完成男裤产业战略，转型为专业男装品牌时，当裤业市场进一步细分为以郑州为代表的“女裤产业集群崛起”时，动劲就像陷在“沼泽地”里的骏马一样，腾跃乏力，错过了走出区域，进军全国，成为行业领军品牌的良机。其错在四步。第一错：没有出路的战略抉择1999年，动劲裤业看到区域销售芝麻开花节节高，并且带动了诸如蒙霸、澳斯浪、大卫保罗、玉泉（后更名为喜顿）等品牌的诞生，与大多数发达省份几乎与世隔绝的内蒙古市场好像迎来了“裤腾盛世“。动劲裤业毅然扛起了西部西裤产业集群“带头大哥”的大旗，准备“龙门一跳”，从区域品牌跻身全国性优秀品牌的行列！2000年，动劲裤业在呼和浩特东郊如海开发区圈地200多亩，斥资兴建大型现代化的服装工业园区，按照年生产300万条成裤及40万件高档西装能力的规模，建起了22条全自动吊挂生产线，成为拥有生产员工达600余名的中国西部最大的服装生产基地。“大手笔”的热闹背后，是进军全国机会的丧失。内蒙古地区虽然是乳业、绒毛、肉蛋类资源型企业的根据地，但对于服装类的企业来说，有先天的不足典型的“地利”缺失。服装产业为何从晋江、虎门、温州、宁波、深圳、广州等沿海地区崛起并发展壮大，无非“沿海”两字。除了自古就有行业发展根基和传统外，其良好的信息流、资金流、物流、人才流，有从面料采购、辅料采购、纺织面料、纺织机械、印染、洗涤、包装印刷、物流运输等完备的服装行业产业链，并有政府的强力支持。而综观内蒙古，虽然现在已经不见“风吹草底见牛羊”的景象，但是因其人口总量少，城市化水平较低基本不具备非资源性产业发展的天然基础和局部环境。所以，动劲裤业在第一步走“虚拟经营”的战略应该是上策像蒙牛、美特斯邦威那样“先建市场，后建工厂”。随着市场竞争的激烈，现在已经进入品牌消费时代，对于让大家津津乐道的耐克“哑铃型模式”，就是将品牌塑造、市场推广及产品研发、技术创新由自己来做，而将产品的生产外包。动劲裤业经过10余年的发展在区域市场有较大品牌影响力基础，而此时如果顺应市场发展的趋势，将大力投资固定资产、生产、厂房的资金全部用在渠道建设、市场推广上和品牌打造上，而将生产外包到沿海企业，就算不能成就中国裤业领袖，也不会还是区域品牌。第二错：“偏执”的渠道通过硬件鸟枪换炮，动劲裤业的产品品质虽然提升，产能进一步提高，但是市场并没有出现大的增长区域市场毕竟是区域市场需求容量和购买力的有限让“动劲“这会连“动”的“劲”都没有了。为了向外走，动劲裤业看准加盟连锁是未来商业零售最重要的渠道发展模式之一，便不考虑其他渠道模式，“偏执”地准备在加盟连锁上发力。2002年，动劲裤业又重金聘请设计公司，为其升级、完善连锁专卖店的形象系统为了突出品牌的成熟、内涵和不失时尚的元素，将原来的深棕色的形象主体颜色更改为浅棕色，又为了凸显富有国际品牌气息，将原来品牌LOGO的中文大、英文小，更改为英文大、中文小，并制订了相应的连锁专卖店管理体系，编写了连锁专卖店运营手册、连锁专卖店店长操作手册、连锁专卖店导购员操作手册。因为内蒙古市场已经趋于饱和，为了开拓全国市场，从2002年开始参加每年在北京举办的中国国际服装服饰博览会，进行全国市场开拓。但是因为区外缺乏品牌知名度、认知度，并且虽然因为拥有先进的生产系统，能保障产品品质，但是因为销量有限生产规模偏低，导致生产成本下不来，出厂价偏高，连锁加盟店招商进程一直止步不前，至今离当初设定的连锁店“百城千店”目标甚远，其连锁店总数依然没有突破百家。英特尔的安迪葛罗夫说“只有偏执狂才能成功”，然而世界上没有绝对的事情，如果目标不准确、策略不适合，“偏执狂”不一定都成功。所以，动劲裤业对连锁加盟“偏执”的渠道策略是第二步错棋第一步既然错了，第二步走对也可以。企业的渠道策略也是没有最好、没有更好，只有最适合。动劲裤业连锁加盟策略，一错在加盟时机。在区域市场的一亩三分地可以，因为工业园区在那里，自营店遍布城市繁华街道；因为有广告宣传、服务支撑。但是要进军全国市场，根据动劲裤业当时的情形或许应该先走大流通渠道，就是在通过全国各地的大型服装批发集散地进行代理商销售。这样做的好处除了能建立面向全国的稳定的销售渠道，重要的是通过迅速增加的量来降低单条产品的生产成本，降低出厂价有力地吸引加盟商的投资，加快连锁扩张的脚步。二是错在加盟政策和支持体系。加盟政策苛刻对于强势品牌来说是为了保证品牌长远发展的利益并维护投资者的利益，加盟政策苛刻也应该有强大的品牌推广的支持。这也是肯德基虽然加盟费800万而投资者却趋之若鹜的缘故。动劲裤业“不退货不换货”加上没有远程品牌拉力的支持，再加上4。5折的加盟店进货价对于盟主品牌如牛毛之多的今天，对于急于希望”快速致富”的投资者来说是没有任何吸引力的。再加上连锁专卖店不能由点带面，不能形成合纵连横之势开了的店也保证不了存活率，店面数量也是一直“开三减二”，徘徊不稳。这真是个“快鱼吃慢鱼”的年代。都说“跑马圈地”，马跑不到怎么能圈住市场呢？如果马不是骏马，跑到了也圈不住的。第三错：反复无常的品牌诉求品牌核心价值是品牌的本质特征，品牌的其他价值只有依托在核心价值的基础上才能发挥力量，并且这种核心价值必须与目标市场产生共鸣和心灵沟通，才会让消费者认识你、接受你。比如富豪汽车的“安全”万宝路的“男子汉”等等。在母市场上顺风顺水的动劲裤业，也基本不需要考虑深刻地挖掘和赋予什么类型的品牌价值。但是要从小池塘中走出去，到大海里与众多的品牌竞争的话，没有区别与竞争对手的突出自身的带给消费者的核心承诺和利益共鸣，怎么能在激烈的市场上占有自己的立足之地呢品牌核心价值在保持最核心定位的基础上，根据品牌的发展阶段有不同的演绎和诉求形式。在品牌导入阶段主要是为了品牌的认知和接受度，而在成长阶段主要进行升华和提炼，从感性的诉求要向精神共鸣上靠印。大家最熟悉的蒙牛的品牌核心价值诉求就充分说明了这一点，从最初的为了让人们接受大草原背书的“请到我们草原来”，到后来标明产品纯天然、健康品质的“自然给你更多”，再到如今的与消费者进行情感交流的“只为优质生活”。综观动劲裤业，在发展成长将近15年的时间内，其品牌诉求表现得表象化、摇摆化、反复无常化究其原因主要在于不解剖自我地盲目跟随行业主要品牌，不放眼全国只关注区域竞争品牌。在刚起步时，走在前面的裤业标杆品牌九牧王喊出了“西裤专家”，此时动劲的品牌诉求为“全球西裤专家”、“国际专业西裤”；而当九牧王的一个款式的裤子销售几百万条，其核心价值诉求升级为“心所至，天地从容”时，其口号又变为“裤业专家”意为动劲不只是西裤做得好，休闲裤，甚至所有的裤子都做的好；现在动劲裤业品牌的诉求是全球裤业专家”。最致命的是，上述几个诉求根本无法达到品牌价值的核心要求；跟目标消费者产生心理共振品牌核心价值的缺失，致使动劲裤业虽然是区域优势品牌市场占有率高、消费者接受度高，但是在人们的印象中好像没有什么清晰的概念和认知。动劲裤子在你心中是什么？是逗号？是问号？还是个大大的感叹号？不得而知。品牌的核心价值，价值在于“核心”，如果没有“核心”，就像没有灵魂一样，哪还有“价值”呢？如果一个品牌在自己家门口都没有一个好的认知，走出基地，走向地区文化、消费习惯千差万别的全国市场谈何容易第四错：失语的品牌推广相对于“整合营销传播”，笔者更愿意将品牌在广阔的市场上，让更多的目标人群认识、接受和喜欢的策略和手段称为品牌推广，也可叫做“第四个P的变种”，即促销与整合营销传播理论进行嫁接和联姻通过广告、公关、新闻、关系营销、促销的组合、交叉应用，打造品牌影响力，提升市场份额。随着社会经济的发展，人们生活水平和消费意识的升级，特别是服装行业的品牌意识更加明确，因为服装的功能早已从“御寒遮体”，转变为人们打造形象、突出品位、表明心理自信等精神的功能。所以服装行业的品牌推广也从单纯的广告宣传和促销升级为体验营销、服务营销、关系营销的策略阶段，各个服装品牌也都采用明星形象代言、事件营销、体育营销，各显神通地通过独一无二的营销推广和策略来吸引消费者、阻击竞争。对于动劲裤业来说，媒体广告是一种浪费的行为，好产品自己会说话，关键在于终端的临门一脚：“如果广告宣传攻势加大，搞不好终端店面的销售和服务，将会对品牌更加不利。”虽然堪与张瑞敏挥锤砸冰箱相媲美的九牧王“火烧次品裤”、郑州梦舒雅女裤的“半裸女模”秀等公关活动层出不穷，动劲裤业似乎并不为所动。除了有美工部门常年设计印刷店面吊旗外，就是店面广播广告，以及常年“减100”促销，鲜见拿得出去的“品牌推广动作”，在品牌推广这个最能体现从地头蛇变强龙的转变上动劲裤业却在行业内严重“失语”。在区域市场上掘地三尺般的渗透，并没有以“成为全国性品牌”的强烈愿望和开展系统的推广策略为准绳，一次又一次痛失了“土鸡变凤凰” 的良机。当然，也有2005年的“免费为世界最矮的人终生提供裤子”的策划，但是已经在浩瀚的信息世界里不见波澜，除了那位最矮的先生和区域市场外，再没有人关注，区外市场更是波澜不惊。与偶尔没有底气地提自己是“中国裤业第三”外，只是企业自己保存了一些传说中“给老板和员工看的推广信息和资料”。唯一值得让人记起的，是年年不变地参加一年一度的北京“CHIC中国国际服装服饰博览会”，以及年年不变的100多平方米展台。但是因为缺少品牌运营系统链的支持，收效甚微。地头蛇，在再大的地头上也只是蛇而已，蛇始终是蛇，没有艰辛的历练和痛苦蜕变是无法成为龙的，更何况是强龙。而龙在再小的区域内也是龙，龙原来可不是龙是因为蛇经历了成龙的艰难历程和艰难的煎熬。人无远虑，必有近忧就像“成功的品牌各有各的不同而不成功的品牌都有相似的失误”一样，所有暂时还不是全国性品牌的区域强势品牌几乎都犯了或正在犯着动劲裤业的四步错。笔者不太同意”区域市场做老大”、“细分行业做第一”的观点。因为在这个“世界是平的”时代，信息不对称情况正在逐渐消失。而如果有利可图，几乎没有空白的市场。很多当年的地头蛇品牌“不做区域市场老大”很多年因为强龙的出现，连蛇都做不成了！那些细分行业第一的品牌，除了多元化扩张寻找所谓“新的利润增长点”外，也都提心吊胆“有今日没明天”地活着。社会只有更加进步，市场的竞争也只会更加激烈。区域品牌如果不谋求