北碚金鼎龙泉项目营销推广策划提案客户名称重庆兴现置业提交单位联创行销机构重庆光合潜力房地产营销策划产品归属“金鼎龙泉项目”前期营销策划产品类别提案报告提交日期2009年5月12日页数含封面共 页提交签署：联创行销机构重庆光合潜力房地产营销策划第一部分：市场研究分析一市场综述北碚区的房地产开发主要集中于城南片区，据北碚区统计局2009年初官方统计表明：自2008年7月份出现负增长以来，全区商品房销售面积持续下降，且降幅逐渐加深。全年实现商品房销售面积63.24万平方米，比上年下降27.6%。其中住宅销售57.44万平方米，下降30.0%。房地产市场销售疲软，一方面受去年同期高增长后基数提高的影响，另一方面，受整体市场外部环境的影响，需求方观望气氛浓厚。图表一：重庆主城各区区域供求比从图表一可以看出，北碚区在商品房供求比上仅次于主城区的沙坪坝区和巴南区，供求比达到了1.8，出现了严重的供大于求的现状，前几年的大量集中开发，导致目前北碚区房产市场主要呈现出以下特点：.房屋集中开发跟风严重，造成短期内竣工面积大幅上升，而销售市场的狭小造成严重的供过于求的局面；.北碚区居民为满足居住需要的刚性需求减少，投资型小户型占据大量市场，从而导致房屋空置率增加，城南片区的人气及商业氛围均难以聚集；.新开工的项目减少，持续增长的动力不足，这也反应了在目前销售市场普遍遇冷的情况下，各开发企业资金供应紧张，急于解决资金压力。图表二：2008年1月2009年3月北碚区商品房成交价走势图：图表三：2008年2月2009年2月北碚区商品房成交量走势图：从以上两表看出，北碚区商品房价格较之去年整体有小幅回落，但目前无论价格还是商品房成交量出现了稳步上升的趋势，各开发商均欲借在目前市场有所好转的情况下加紧销售存量房，以回笼资金，这也无形上加剧了各存量楼盘的竞争。二竞争格局分析结合项目的自身品质和特点，我机构对北碚区城南片区的项目进行了逐一走访，包括鲁商云山原筑、海宇西湖山水、海宇凌云香榭、渝复竹芸山水、渝复新城丽都、海宇佳茵苑、天赐苑以及海宇嘉陵步行街等项目，这些楼盘在北碚区内影响力较大，并且产品有一定可比性，是本案的直接竞争对手。其中，由鲁商云山元筑和海宇西湖山水均为高端物业，且即将于下半年面市，是本项目的直接竞争对手，因此，我机构把此二项目进行了重点分析。北碚区城南板块楼盘竞争格局图：1.楼盘品质形态分析名称建筑规模（平方米）建筑形态项目品质项目地址户型情况配套情况鲁商云山元筑用地133400建面116725住宅57000， 山体公园16675，总户数232套联排别墅容积率0.5绿化率：45%北碚城南新区197-300，250m2为主力户型位于城南商业步行街、缙云广场、北碚区政府中轴线上，北碚城南新区黄金地段，生活配套逐渐成熟，缙云华府43645平方米329户小高层、商业容积率2.5绿化率：36.08%北碚缙云大道308车站对面以82-121的中小户型为主6大学校，2大商业中心，2大医院 ，30000方第九大道美食街区海宇凌云香榭24989.28平方米267户高层、多层、小高层、别墅嘉陵风情步行街，黄金地段，酒店式大堂，现代简约立面北碚区城南嘉陵风情步行街35.58-84.78平方，户型精致与五星级温泉大酒店、大型百货、连锁超市、农贸超市、写字楼、银行、餐饮一条街紧密相伴。华立北泉花园占地面积：11.98万平米建筑面积：20.00万平米多层容积率2.1，绿地率30%以上北碚 北新区金华路二室一厅、三室二厅、四室二厅各种户型均有配套完善，独有18000平方米大型城市公园渝复竹芸山水16万方多层2.99容积率32%绿地率北碚区新城缙云大道现销售户型为71.79两房两厅户型毗邻自然博物馆，近邻嘉陵商业街、第九大道等高端商业区，自带小区商业配套。渝复新城丽都占地面积:8446平方米，总建筑面积:21174平方米210户高层2.5容积率30%绿地率北碚区城南嘉陵风情步行街旁45.9994.44中小户型为主朝阳小学、西南大学。第九医院，玉合山公园、长途汽车站、嘉陵风情步行街、区委区府大楼、供电局、规划局、消防队、银行、超市、农贸市场、商场等永达缙云峰景占地面积30亩，总建筑面积6万方566户小高层2.49容积率42%绿地率北碚区城南新区双柏路99号(渝合高速路口旁)主力户型34136 m2，大部分户型采取景观露台、入户花园和双阳台设计3000平方米是中百仓储超市，小区内设置有儿童游戏场，篮球场、老年活动场、锻炼健身中心、休闲庭、绿地花园、水景廊桥等休闲场地天生丽街总建筑面积13万平方米，住宅10万平方米，商业3万平方米高层体验式的复合街区容积率4.2北碚区北碚西南大学对面商业规划中有大型超市、书城、网城、运动休闲城和特色品牌休闲餐饮海宇嘉茵苑畔山公馆占地面积:52450平方米，总建筑面积:132615平方米板式电梯花园洋房容积率仅2.4，绿地率高达39%德国小镇人文风情北碚区卢作孚路168号(行政中心旁)73-168平米以两房三房为主力户型2700亩缙云山林海缙云广场和嘉陵风情步行街海宇天赐苑多层，小高层Living Mall形态，以休闲、购物、娱乐为主题北碚区新城5号路口(朝阳小学旁)自身休闲，购物，娱乐为一体分析：从上表可以看出，北碚区各楼盘容积率大多在2.5左右，品质较高，且户型以投资型小户型为主，在售楼盘中除鲁商云山元筑外在产品上与本项目有着明显的区别，在产品上的竞争较小；城南片区的楼盘主要以海宇嘉陵步行街的各小项目为主，同质化严重，该片区各同质产品间竞争激烈，各楼盘销售状况较平稳，但空置严重。结论与对策：针对以上分析，本项目应该在营销中树立北碚区独一无二的高端楼盘形象，在产品差异化尽量与其他楼盘拉开差距，同时，在推广中注重对本项目调性的拔高，并采用一系列推广手段树立顾客对本项目诉求点的认同。2.住宅价格分析名称销售均价优惠开盘时间销售控制缙云华府2558首先推出的3、4号楼户型面积在82-121平米之间，起价2461元/平米，均价2558元/平米。08年12月22日开盘率先推出3、4号楼海宇凌云香榭3200销售中心于08年7月19日正式开放，看房送6000元购房金08年8月3日开盘渝复竹芸山水26009月27日开盘,折后起价2450元,开盘销售113套08年9月27日开盘首推40-110平米的单间配套到三房渝复新城丽都3000（建面）08年4月开盘仅剩70平米左右户型永达缙云峰景均价3000 尾房阶段，均价300008年4月19日尾房销售，剩余房源以高楼层居多， 天生丽街33002007-11目前项目施工进度为地上5层海宇嘉茵苑畔山公馆34502009年4月27日新三房、精两房8、9、12幢VIP卡全城预约中2008-06-10现销售8、9、12栋海宇天赐苑28002007-12鲁商云山原筑09年底华立北泉公园3500五期8-15栋2008年10月23日；五期25、26、27栋2007年12月1日；二组团2005年11月5日；一组团2004年10月10日华立北泉花园08年10月23日推五期8栋房源分析：从上表可以看出，位于北碚城南片区各楼盘项目价格多在3000元3300元左右，且目前该片区的推售体量不大，多为遗留销售；此外，我机构通过多方渠道获知信息分析，本项目的直接竞争楼盘鲁商云山原筑及海宇西湖山水的售价应在4500左右，由于本项目成本较高，因此该片区的市场价格对本项目的价格将形成强有力的冲击。结论与对策：在本项目的价格不具备竞争优势的情况下，只有提高项目品质，深入挖掘产品的稀缺性卖点，才能使本项目能具备足够的实力应对价格抗性，占据市场空间。3.目标客群分析通过对市场和项目产品的深入研究，结合项目区域本身的行政划分和自然资源的特性，我们将目标消费群体主要锁定在以下两个阶层：中产阶层、白领阶层 本地客群及北碚区域周边 ；中产阶层主城区二次置业者（主要集中在渝北、沙平坝区域）；具体表现为非体力劳动者，主要是：白领阶层：政府公务员、公司中层管理人员等（以城南行政单位公务员为主）有知识有经济基础的中青年人中产阶层：私营公司或私营企业拥有者，成功的商人（以当地摩帮企业主为主）小有成绩及地位的中青年人此类消费人群的需求动机本地客群向往都市的现代生活，追求高品质的居住环境需求：本地客群多为私营企业主。他们大多根基在本地，并且已经习惯了当地宁静、休闲的自然生活，随着其自身的身份、地位及财富在某种程度上得到社会认同，他们对都市高品质现代生活方式的需求日渐迫切。北碚周边区域客群周边居民，渴望融入北碚城市生活，身份得到认同需求： 多为在北碚区工作人群，一方面为了生活更加方便以及在生活品位、方式上得到进一步的提升。另一方面他们十分渴望通过居住环境上的改变来得到城市对其身份及地位的认同。主城区二次置业者主城居民，不脱离城市生活且享受最大化的自然资源需求：城市的发展日渐加快，区域间的区别不再明显，他们习惯于城市的繁华成熟，同时意识到环境的优越才是舒适生活的必要条件。加上交通的畅通，在不远离城市的前提下，他们更愿意选择最大化的自然。结论：综上所述，我机构认为，本地客群为本项目的主力购买人群理由： 项目的户型和面积主要考虑到当地市场对实用性的需求，并非豪宅定位； 本地区域有较高比例的私营企业主，就近选择是重要的选择理由； 因目前政府对城南版块的市政、交通及相关规划已经初步成型，对周边区域置业人群有足够的吸引力及影响力； 富足人群关注楼盘质素，本区域不良因素对他们影响不大；第二部分：项目自身分析一.本项目概况“金鼎龙泉”项目位于重庆市北碚区北温泉街道云开路，总建筑面积12.1万平方米。马路南侧为新兴齿轮厂，北靠缙云山国家级园林风景区，东侧为电子元件厂和西南最大占地2000余亩的农业博览园（2008年开园），西侧为规划工业用地，西南0.8km处为北碚区行政中心，项目南临云开路，下行100m为北碚区景观主干道缙云大道，路面平坦，市政配套齐全，交通形态良好。二.SWOT分析S：项目优势 城南新区唯一在售高品质6+1带观光电梯花园洋房，品质卓越； 准现房销售，即买即住； 建筑品质高，高标准的建材选用； 项目位于缙云山下，依山而建，环境优美； 位于重庆自然博物馆旁，未来升值潜力较大； 项目的交通通达性较好，出入方便； 依山望城，坐北朝南，整体布局风水上佳； 兴现置业的国企背景，开发商实力雄厚，信心保障； 户型设计方正合理，采光良好；W.项目劣势位于工业园区，左右均临近工厂，噪音污染大；紧邻当地最大的变电站，小区外高压线林立；项目建安成本较高，销售价格抗性较大；封盘阶段导致前期积累的客户大量流失；项目开盘后又封盘，对目标客群造成一定的负面影响；项目周边生活