摘要本策划案的策划对象是我们设计的一款康比特运动美人饮 料，策划目标是增强消费者对康比特运动美人饮料的产品知晓度， 品牌认可度。本策划案首先分析了我国运动饮料市场的总体状况、 竞争状况和消费者需求状况。我们认为我国目前的运动饮料以男 性消费者为主，很少有专为女性设计的运动饮料，因此我们推出 了一款专为女性设计的运动饮料，该饮料在具备运动饮料的功能 之外，添加了深海胶原蛋白，在为运动女性调节身体机能的同时 还具有补充胶原蛋白、美容的功效。本策划案对此款饮料进行了 产品诊断，即产品SWOT分析和产品营销策略分析，认为在打造运 动美人高端品质的同时，还要为运动美人品牌注魂。运动美人的 品牌之魂就是其潜在消费者生活方式、生活目标、生活态度的凝 练，也就是一种追逐美丽的精神。我们把这种美丽精神融入到产 品品牌主张中，打造为品牌的Slogan我的美丽我做主，并将这种美丽精神注入到我们的营销方式中。我们运用事件营销方式策 划了运动美人的诞生、2015年“运动美人”-美女征集令以及 2015年运动美人“sport time大征集三个事件策划方案，营造一 种全民运动，以提高消费者对运动美人饮料的认知度和品牌认可 度，最后从媒体策略、预算及效果评估对本策划案进行了完善。目录公司简介 0一、策划目标 0二、我国运动饮料市场分析 1（一）我国运动饮料市场状况分析 11、市场发展迅速，市场潜力巨大 12、替代性强，市场集中度高 1（二）我国运动饮料市场竞争者分析 2（三）我国运动女性消费者分析 4三、产品诊断 4（一）产品介绍 4（二）产品SWOT分析51、内部优势（S） 52 、内部劣势（ W ） 53、外部机会（O）64 、外部威胁（ W ） 6（三）产品营销策略分析 61 、产品诊断 62、打造运动美人饮料高端品质63、为运动美人品牌注魂7四、策划方案实施 8（一） 事件策划 81 、事件策划一产品诞生 82、事件策划二2015年康比特“运动美人”征集令. 93、事件策划三一-2015年康比特运动美人“sporttime大征集 11二）媒体策划方案12三）预算与效果评估 141、预算 142、效果评估 163、危机预防、媒体监测 16康比特运动美人胶原蛋白运动饮料新产品推广策划案公司简介北京康比特公司于1998年成立，是国内最早进入运动营养行 业的企业之一。康比特公司最初一直服务于各支国家运动队，在 运动营养领域具有无及伦比的技术优势。自2008年进入大众营养 市场，康比特始终将产品安全和消费者健康放在首位，带头践行 着绿色理念，是集研发、生产、销售运动营养食品于一体，并提 供运动营养技术服务的高新技术企业。其主要产品有：蛋白粉、增肌粉、乳清蛋白粉、肌酸、谷氨 酰胺、维生素等。其中女性保养系列有：左旋360、肽诱人、芊动、 运动美人等。运动饮料有：加速100、炫活力固体饮料、健身饮系 列。本策划案的策划对象是我们设计的一款康比特运动美人饮料。一、策划目标增强消费者对康比特运动美人饮料的产品知晓度，品牌认可 度。二、我国运动饮料市场分析（一）我国运动饮料市场状况分析1、市场发展迅速，市场潜力巨大随着全民健身运动的推广，我国消费者的健身意识进一步提 高。体育城市生活的快节奏也越来越明显，人们承受的生存压力 逐渐增大。加上世界性的环境质量下降，我国雾霾天气，PM2.5超 标，严重损害了人们的身心健康。双重的生存压力，使得处于亚 健康状态的人群日渐增多，而人们生活水平提高，对个人健康问 题的重视度提高，健康的生活方式和健康的食品、饮品就成了消 费者关注的重点。目前中国13亿人口中饮料消费人口已达4亿，预计今后这一数 字将以每年1亿人的速度增长。2012年中国每年人均饮料消费量为 96升，落后于日本2007年达到的140多升，也远远低于美国的年人 均饮料消费量263升。这些数据表明中国饮料市场还有很大的发展 空间。另外，新的运动饮料国家标准的实施将在一定程度上加 快运动饮料行业发展的步伐，同时也将加快运动饮料行业整合的 速度，在一定程度上有利于运动饮料行业健康、有序的发展，也 极大的鼓舞了饮料企业大力进军这块市场的决心。2、替代性强，市场集中度高整个饮料市场是一个替代性强、市场集中度很高的市场，很多品牌来的快去的也快。饮料业是公认的“贵族行业”，竞争惨烈新产品推广成功成本高，失败成本更高。二） 我国运动饮料市场竞争者分析我们调查了京东商城、天猫超市、1号店、苏宁易购等网络购物平台，对主要的运动饮料品牌对比如表。品牌名饮料类型广告语主要目标人 群价格产品背景脉动维生素饮 料行动你的脉 动年龄约 18-35之间， 男性稍多， 由于工作需 求，经常在 户外活动。4/600ml乐百氏（广 东）食品饮 料有限公 司颠覆电解质运 动饮料释放自己， 创造无限可 能喜欢运动的 年轻人4.5/600ml广州千点 雪食品有 限公司健力宝含碱性电 解质运动 型饮料常喝健力 宝，平衡活 力好更适合中国 人的运动饮 料4.5/600 ml广东健力 宝饮料有 限公司尖叫活性肽运 动饮料 西柚味让你心跳， 不如让你尖 叫喜欢运动的 学生或年轻 人4/550ml农夫山泉 股份有限 公司）启力牛磺酸维 生素饮品喝启力，添 动力白领、学生 等易疲劳者 和免疫力低 下群体6/250ml杭州娃哈 哈集团有 限公司日加满力 水专业性运 动饮料激扬水活力运动员或运 动量大的人 群3.5/600 ml上海东锦 食品集团， 涉及贸易、 生产、资 产、服务四 大板块表艮1-国内运动饮料品牌对比品牌名饮料类型广告语主要目标人 群价格产品背景红牛维生素功 能饮料渴了喝 红牛，困 了、累了 更要喝 红牛高度密集的 脑力、体力劳 动者以及处 于亚健康的 消费群体6/250ml大型跨国饮 料集团公司， 红牛维他命 饮料有限公 司佳得乐电解质运 动饮料解口渴 更解体 渴运动、健身、 户外活动、锻 炼之后体力 消耗大的人 群4/600ml百事投资有 限公司；有35 年的运动科 学研究背景宝矿力电解质饮 料补水快缺水情况下 的任何人群4.5/600ml大冢（中国） 投资有限公 司维体机能性饮 料及水共 生爱运动的年 轻人5/600ml三得利（中 国）投资有限 公司酷乐仕维 他命果味营养 素饮品活出天 然 色彩时尚的白领 和年轻人4/600ml可口可乐饮 料有限公司）表2-国外运动饮料品牌对比目前运动饮料消费者以男性为主，市场上也很少有为女性专门设计的运动饮料。三） 我国运动女性消费者分析根据尼尔森市场研究有限公司出具的一份李宁女子运动项目 调研报告，女子运动市场能划分为5类人群，从人口比例看，“单 纯的减肥运动者”、“传统的文静上进者”和“成熟的潮流跟风 者”占较大比例。从每个月在运动项目的花费来看，“时尚的品 牌主义者”在运动的花费最高，其次是“成熟的潮流跟风者”， 而“平凡的群体运动者”的花费较少。我们选择了每个月在运动 项目上花费比较高的”时尚的品牌主义者“、”成熟的潮流跟风 者“和“传统的文静上进者”共占女性运动者65%人口比例的三个 群体作为我们产品的潜在消费群体。从运动女性对运动的态度来 看，这三个女性运动者群体普遍认为运动让自己更年轻、漂亮， 更富有魅力；运动让自己更自信、更有成就感；运动是一种时尚 的生活方式。三、产品诊断（一） 产品介绍运动美人饮料是在运动饮料的基础上添加了深海胶原蛋白， 这样就具有了两大突出的功效：调节身体机能和美容。再加上康 比特公司长期对运动营养的研究，本款运动饮料具有五大区别于 其他运动饮料的特点:（1）“运动美人”饮料更为符合国际标准，不含碳酸气，不 含酒精，更不含咖啡因，饮用既健康，又避免了肠胃不适。（2）“运动美人”饮料还富含钠和钾等矿物质，能很好的在 运动中补充矿物质，并锁住水分，防止抽筋，避免“越喝越渴” 解口渴更解体渴。（3）含活性低分子量深海鱼胶原蛋白。运动后人体对于胶原 蛋白的吸收率更好，运动后及时补充会让皮肤更加紧致水润。（4）维生素C的添加：含有适量的维生素C,促进胶原蛋白吸 收利用、有效防止胶原蛋白流失同时能很好的促进能量代谢，延 缓疲劳。（5）低聚糖。“运动美人”饮料还含有康比特获得专利的低 聚糖,这种糖分子组合能够被人体快速吸收,持续为身体提供能 量,并保持血糖平衡。（二）产品SWOT分析1、内部优势（S）-康比特公司的运动营养背景；-在调节身体机能的基础上还具有美容功效。2、内部劣势（W）-品牌认知度低；-品牌号召力不强；-消费者忠诚度有限。3、外部机会（0）-中国运动饮料市场的发展潜力；-中国女性运动饮料市场的空白地带。4、外部威胁（W）-大运动饮料品牌的强势竞争；-媒体对运动饮料的负面宣传；-消费者对运动饮料消费的成熟度不高。（三）产品营销策略分析1、产品诊断从整体产品层次打造运动美人饮料： 第一层次：具有值得信赖的产品功能； 第二层次：具有卓越的产品品质； 第三层次：为产品注入打动人心的力量。2、打造运动美人饮料高端品质-口感清新微甜；-瓶体透亮晶莹，给人清爽之感；瓶身采用紫色系，彰显魅 惑之美；-饮料瓶材质安全，做工精良，高端的品质代表时尚、品质 的生活。3、为运动美人品牌注魂为产品注魂：品牌之“魂”赋予品牌以生命，让品牌鲜活起 来，生动起来，跃然眼前，越爱越深。它们深深地植根于品牌的 每寸土壤里；它们又深深地植根于消费者的心目中；它们能够瞬 间迸发出激动人心的力量；它们又能够历久弥新地让人沉醉欣赏 瞬间。只有为品牌注“魂”，并在消费者心智中有效培养才能让消 费者从不知道运动美人是什么？（运动美人？）- 知道运动美 人是什么（运动美人）为运动美人喝彩（运动美人！）-深深地爱上运动美人。运动美人面对的潜在消费主体是追求美丽时尚、展现自信的现 代女性，这部分人的生活方式是追求健康时尚的生活、生活目标 是我会老，但我的美丽不会老，生活态度是注重生活的品质。运 动美人就是要把这种美丽精神注入产品中，为产品注入一种女性 捍卫美丽的精神主张，一种来势凶猛却无可阻挡的灵魂感召。让 品牌鲜活起来，生动起来，成为能真正读懂运动女性心灵的品牌“美丽精神”就是运动美人及生俱来的“魂”。第一层涵义：字面理解，“美”是“运动美人”的中心字； 第二层涵义：产品利益，产品让女性感倍呵护，美丽加倍； 第三层涵义：品牌感受，有了运动美人，我的美丽我做主； 第四层涵义：品牌价值，倡导积极向上、健康美丽的人生态 度。将美丽精神融入到产品品牌主张中，将美丽精神打造为品牌的slogan：我的美丽我做主。将美丽精神注入到营销方式中。从理念上将“美”深入骨髓，处处体现“美”的元素，塑造强烈的品 牌差异化；采用娱乐营销的模式，组织开展评选“运动美人”的 娱乐事件，形成巨大市场声势；采用各种时尚终端促销手段，强 化美丽认知，吸引关注并营造人气；传播内容策划和媒体选择投 放向时尚化倾斜，尤其增加网络互动病毒。