100沸点沙发营销战略策划一、100沸点沙发营销战略背景分析 1、 市场营销环境分析 1.1 外部环境分析 有统计表明，中国拥有5万多家家具企业，然而拥有自身品牌的不过1万家具，而具有国际品牌影响力的更是少之又少，由于金融危机的影响，国外消费力大幅减弱，出口疲软，国内目前情况不明朗，使家具企业面临更为严峻的竟争环境。目前家具品牌正处于一个充满挑战，充满机遇、充满竞争的状况。然而发展家具品牌正处于黄金的时机，随着市场竞争的越来越激烈，以及营销市场的不断规范，家具制造业暴利时期已经过去，随之而来的是进入了一个微利时代，行业洗牌进一步加剧，洗牌将会使一批不良企业淘汰，生存下来的企业，将会是精英，一步一步壮大。 目前沙发行业影响较大知名品牌：顾家、左右、斯帝罗兰、康耐登这些公司成立时间较长，规模较大，品牌影响力大，网络铺满全国大部分市场，产品质量好；缺陷是价格高，而且同经销商合作方式比较死板，要求也较高。因为大公司客户较多，例如，斯帝罗兰，去年将客户分为A、B、C类客户，C类客户属卖的不好的客户，斯帝罗兰交货首先满足A类客户，其次B类客户，那么C类客户去年一套沙发的周期平均都需要一二个月。1.2 内部环境分析 100沸点沙发的内部环境虽然存在着很多的问题，建厂时间短，规模较小，没有品牌影响力，通过努力我们可以化劣势为优势，因为小，我们的合作多样化，专卖店散货都可以做。而且订做方便，交期及时，用材优良，性价比较高。 100沸点沙发的核心竞争力：那么我觉得我们的出路在于哪里，在于营销与品质。品质是企业的生存生命，产品的品质也是销售人员的坚强后盾。两者强强联合，优势和劣势互补，这将在100沸点沙发内部环境中形成坚不可摧，牢不可破的综合竞争优势、组合优势！ 2、市场竞争策划 2、1市场细分与目标市场的选择 首先我们将全国市场分为成熟型市场，重点战略市场，培养型市场；成熟型市场，就是我们品牌在该市场已经很有影响力，不怎么需要开拓，只需要一些维护；那么重点战略市场就是我们主要开拓的市场，培养型市场就是原则上不主动去开发，但是如果有客人需要的话，我也可以发货，不主动出差到这些城市。当重点战略市场，开拓较为成熟以后，就变成熟型市场，那么就再把一些培养型市场规划为重点战略市场。基于公司的情况，结合中国五大产区的一些情况，那么我们的重点战略市场，应该划为广东省附近周边的这些省份：广东、湖南、广西、海南、江西、浙江、湖北、福建、这些地方，我们有一些区域优势，广东产品的影响优势，以及一些物流优势，开发成本也较低。西南，西北是成都产品的天下，东北华北，堵了一个香河，一个里口，广东产品物流成本太高，是很多人不愿意做的根本原因。这些省份那我们列为培养型市场，不主抓这些市场，但是有资源的话也可以用上。当我们在重点战略市场开拓成功，在一些区域形成区域性品牌时，那么再走向全国市场，发展全国品牌。2.2 市场定位 “100沸点” 沙发市场定位为：卖给中高档消费者, 产品风格时尚、前卫，现代简约。100沸点长远战略是做区域性的强势现代休闲皮、布艺沙发品牌，满足中档消费群，走量！为成为全国性品牌打好基础。 二、100沸点沙发企业整体营销战略策划 1、未来一年的企业营销战略策划（近期战略策划） （1）全年基本销售额1000万元，目标销售额为1200万元。 （根据原始数据进行调整） （2）市场网点建设范围为： 第一步：广东省附近省份省会一级城市及二级城市10家左右卖店，经销商网点遍布每个省省会及二级城市a、湖北省省会城市武汉市及二级城市 b、湖南省省会城市长沙市及二级城市 c、广东省省会城市广州市及二级城市、县城、及乡镇d、广西壮族自治区南宁市及二级城市 e、海南省省会城市海口市及二级城市 f、江西省省会城市南昌市及二级城市g、浙江省省会城市杭州及二级城市、县城、及乡镇h、福建省省会城市福州及二级城市、县城、及乡镇2、未来2-3年的企业营销战略策划（中远期战略策划） （1）基本销售额每年为2000万元，目标销售额为2500万元。 （2）市场网点建设范围为：a、湖北省b、湖南省c、广东省d、广西壮族自治区e、海南省f、江西省g、浙江省h、福建省一二线城市及沿海省份三四级城市。（3）每年新增专卖店20家。 （4）基本做到华东、华南、华中省会城市、地级城市都能买到“100沸点”沙发的产品。从而体现“100沸点”实实在在是成为一个区域性沙发品牌！ 三、100沸点沙发2010年度整体营销战略策划具体内容 1、2010年度整体营销战略策划目标： 主要在销售和网点建设上有所突破。 （1）全年基本销售额为1000万元，目标销售额为1200万元。 （2）全年建成专卖店为10家左右。 2、2010年度整体营销战略策划具体内容： 2.1 产品策划 （1）产品定位策划 综合100沸点沙发企业面临的内外竞争环境。以及企业本身实际运作情况，我建议100沸点沙发款式走引进创新道路。可学习的对象为：帝凡尼、左凡仕、红衫皮特、浪琴等龙江二线品牌。（2）产品开发策略 a、建议100沸点沙发产品开发围绕着“高品位”这个定位来做。重点在款式造型、功能、休闲与现代品味、配件扣件装饰、杂件、饰品配搭等方面下功夫。开发的办法主要采用“引进、改进为主，创新为辅”。同时“引进”要讲究风格统一，要有一定程度上的改进和创新。 b、产品开发的要求：每开发一款产品，必须要开发出配套的杂件、饰品（其中包括花几、茶几、地毯、高低柜等），同时墙面上的装饰与颜色乃至挂画也要通盘的考虑。另外，产品的卖点也必须考虑。 c、产品开发细节：布艺的缝制必须整齐，没有掉线头；产品上要有明显的标志能够让消费者一眼就可以看到是“100沸点”的品牌；沙发木架四面创光，单人位同三人位底布开拉链，底布打上100沸点字样，拉链用100沸点字样，及靠枕，小包内套用棉布，产品的四脚上的橡胶垫子质量必须保证；产品各部分的连接必须牢固、颜色统一；在产品的开发上必须要符合人体工程学的要求；产品的表面不要有人为的破坏，包装必须正规、统一等等。总之，“100沸点”沙发的每一个细节都要精工细作，无可挑剔。产品开发力争做到每一款至少有一至两样闪光点和独特的卖点！要先感动自己，然后再去感动消费者！ （3）产品质量策略 建议100沸点沙发在一定的时候要做TQM（全面质量管理）和5S（整理、整顿、清洁、清扫、素养）。待TQM和5S管理在企业深入下去并形成良好习惯后，可以开始申请做ISO9001国际质量体系认证和ISO14000环保认证。 2.2 价格策略 （1）价格策略 通过市场调研产品价格的操作，可以这样来进行制订： A、自主开发的新款，同时又比较市场欢迎的，同类竞争对手暂时还没有出现仿款，可以定一个比较高的有可观利润的价格。 B、市场上同类竞争对手比较好销的款式，同时有适合自己品牌的风格，就可以采用“拿过来”的市场开发办法。定一个比较低的价格再“杀回”市场。 C、形象款定高价，促销款/杀价款定低价，走量赚常规利润的款定中档价。 D、特殊开发的有培养价值的新市场，开业期间可以定一个特别优惠价。其余大面积上统一价格政策。特殊比例不能超过10-20%。 E、在搞活动期间，还可以有针对性的推出一两款酬宾价。 F、库存积压产品可以制定比较优惠的特价销售。 （2）价格指导政策 A、大体上全国经销商批发价统一。 B、厂家提供各店的零售指导价，但不做硬性规定。 （3）价格分布比例策略 高档形象款价格在整个产品价格体系中占5-10%的比例，中档主打款在整个产品体系中占80%左右，低档杀价款在整个产品体系中占10%。 2.3 渠道策划 (1) 主要渠道策划：力争每个省会城市一个经销商能够开2-3个连锁店，每个好的地级城市至少开一个专卖店。 (2) 渠道开发办法： A、100沸点品牌主攻省会城市的中偏高档的商场,主打商场应是中偏高档的商场!B、100沸点品牌在地级城市和县级城市一定要主攻当地最好的高级商场，否则，产品和卖场就不匹配，专卖店就可能难以存活。 (3) 渠道控制办法 100沸点专卖店所属城市,每个地方只能有一个专卖店，这样就可以发动该经销商做连锁,但不能同时发两家。 散货客户控制在一个城市，一个商场一家，同一个商场优胜劣淘，错开款式。2.4 销售管理策略 （1） 销售部组织架构规划 （2） 销售部人员规划 A、大区销售经理设：3名 （营销总监代一个区域）B、销售内勤（跟单员）设：1名（全国） C、销售总监：设1名（对全国市场负责，代管理一个大区市场）（3） 销售部人员的薪酬体系规划 A、销售部总监暂时不规划。 B、区域经理： 基本工资：2000-2500元/人。试用期1800-2000元/人。 业绩提成：按所辖区域的每个月发货产品回款额的总数计提，具体可以按以下参考执行： 提成政策为：20万以下1%，达20以上2%，达30万之上部分按3提成。 C、销售内勤（跟单员）： 基本工资：1200-1500元/月。试用期1200-1500元/人。 业绩提成：按所辖区域的每个月发货产品回款额的总数计提23、100沸点沙发2010年整体营销策划方案实施费用预算（以完成1000万元为参照） 3.1 固定费用：业务部人员工资，办公费用（包括房屋租凭、办公设施），电话费用；3.2 变动费用：a、差旅费：b、展费费用：租车、吃饭、住宿；c、政策支持费用：装修、饰品、广告、上货优惠、促销让利；d、策划费用：展厅、包装、VI设计、图册宣传费用 李子炎 2010-4-18