中原工学阴信息商势学院课程论文论文题目：大众汽车的网络营销策划研究授课教师：周常宝课程名称：网络营销系部名称：经济管理系 专业班级：营销093班学生姓名：申庆林学 号：2009040243222011/5/29摘要汽车行业因为其成本和规模都比较大，对于资金的要求也比较严格，做其网 络营销来的要求也比较多。对于中小企业来讲，由于企业运营资本的限制，企业对品牌的宣传与推广力 度相对较弱，像一些大企业经常采用的营销方式，如发布新闻，投放广告，开展 大规模促销活动等，这些宣传推广的机会较少，因此，选择一种资金投放少的推 广方式就很重要了。而对于中小企业来讲，利用互联网进行软文营销，对企业网 络品牌的推广是非常必要的。网络推广是近年来提得很火的概念，许多企业都开始尝试。影响网络推广效 果的因素是多方面的，不同营销目的、不同行业都会对网络推广效果产生影响。 因此网络推广的效果是一种综合因素的体现，抛开具体的经营环境和经营方式来 谈效果是没有意义的。互联网是一个全球普及的网络平台，将其宣传推广力度发展是全世界的范围 中来，使企业品牌超越空间的限制进行传播。在传统的市场营销中，企业品牌大 多数是以一个区域作为主要宣传点，这样就造成了品牌推广的局限性，而选择软 文营销手段，则可以有效的解决品牌推广地区局限性这一难题。网络营销无疑给汽车行业带来了发展的新希望，让汽车经销商看到了曙光。 但是网络给车企带来发展契机的同时，也会有不利伴随，比如一些恶意诋毁会出 现，这就要汽车企随时做好危机监控了。网络是一个互动信息传输通道，突破了传统营销方式的单向性，互动性极强。 也正是基于这种极强的互动性，在企业进行软文营销的同时，消费群体也正通过 互联网对企业，对产品进行关注与讨论。而这种通过消费者的反响所产生的口碑 传播方式，是消费群体自发间进行的，消费者口口相传，在短时间对企业品牌进 行推广。关键词：网络营销 网络推广 营销目的1 引言1.1：大众汽车发展的现状：据不完全统计，目前全国有规模以上的大型大众汽车销售集团 近百家，在全国各省均有分布，其中多集中于乘用车消费较发达的市 场，上海、广州、北京、浙江和山东五省市的大众汽车销售数量占全国的一半以上。1.2 大众汽车网络营销的背景：视频营销越来越被大企业所重视，成为网络营销中采用的利器。 而上海大众作为国内著名汽车生产商，网络营销对其自然也十分重要 如何让自己的宣传在网络传播过程中不被众多信息淹没，达到预期营 销效果，成为值得思考的问题。1.3 大众汽车网络营销的意义：网上4S店作为一种具有革命性意义的汽车网络营销平台，它通 过模拟线下售车的全过程，让汽车购销双方足不出户的条件下即可实 现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程，突破了时间和空间的 限制，轻松便捷的完成购车的全过程同时还可以享受各种线下4S店没 有的也别优惠。可以说网上4S店将网络独具的3D展示和互动的功能 发挥到极致，在此汽车厂商的品牌展示需求和经销商销售需求也通过 “网上 4S 店”实现了有机的结合，一体化推动终端销售。与传统的汽 车 4S 店的“坐销”模式相比，网络营销的主动性和互动性将为汽车行 业带来营销模式的全新变革。1.4：大众汽车网络营销的目的：使更多的人了解上海大众汽车，使人们更了解大众，更加关注大众汽车， 从而达到更高的销售量及节省推广成本。对于汽车来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76%的 车主在购车前浏览汽车企业的网站，67%的人会到一个第三方网站查看相关的 评论。现在，也有很多的汽车企业采用博客的网络营销方式，使汽车企业有 了一个更直接与客户沟通的渠道。因此大众也应该走在了汽车营销模式变革的浪尖。按照权威部们对于大 众汽车销售环节的整体统计，复杂的销售环节在汽车的整个销售成本中消耗 了大约 25%的利润。按照这个数字来测算，如果采用网络订购的模式，在国 内众多汽车销售中，大众汽车可以节省 25%的整车推广与销售成本。这不仅 可以使减少的成本返回给消费者，同时可以增加大众汽车的利润率。2 大众汽车网络营销的分析2.1：大众汽车集团发展的优势2.1.1 外部市场：网络化和规模化目前，大部分的大众汽车销售集团的网络扩张都集中在本省范围内，这种这 种区域话的网络布局带来跟多好处。如能更好的把握消费者的的需求，共享较好 的政府资源，这都有利与汽车销售集团开展工作。对于大众汽车销售来说，动辄上百万甚至上千万的建站投入需要稳定的消费 量；而消费者十万甚至百万一次的性购买投入也需要销售商提供告知的产品和高 规格的服务，买卖双方这种高投入必然要求有一个稳定的销售关系加以维持。根 据消费者心理测试，越是大规模连锁形式的销售组织约会增强消费者对销售商信 任度，使消费者对产品质量和售后服务产生一种潜意识的安全感。而实际上，大 型的销售渠道除了能提供较好的硬件条件之外，一般也能提供更加规范化和标准 化的服务，这种高质量的产品保证和高标准的服务对汽车销售来说尤为重要。2.1.2内部管理：低成本和高资源整合规模化随即带来低成本经营和高资源整合的优势。大众汽车销 售 4S 点建店费用投入很大，加上单店的汽车库存，资金需求量十分惊 人，根据规模的不同在几百万甚至千万以上，如此大的资金需求对实 力稍弱的经销商来说压力很大，如果有一个集团来集中运营这些资金 则能使资本得到更有效的利用，以相对较少的资本来运营整个4S店系 统。销售集团的低成本除了资本的高效运转之外，也体现在管理资源 的整合上，特别体现在市场部的工作上。集团对市场广告、市场调研 等常规行为进行整合，可以降低成本，达到资源投入产出的最大值， 使大众汽车销售集团下的 4S 店相比一般的 4S 店能够获取更多更好的 市场支持。在人力资源方面，销售集团也存在明显的优势，目前汽车 行业十分缺乏优秀的管理和销售人才，集团内部各家4S店之间人才的 流动有利于建立合理的人才培养机制，更有利于人尽其用。2.2：汽车网络营销方法：2.2.1完美网站的服务系统服务永远是网站 吸引顾客的 手腕。放眼我国专业汽 车网站的长 远发展， 不但要把网站构架完善，对行 业的服务与业内交换工作也必须做到位，这样 才会使自己的品牌与内涵得到 更好的传布。同时还要注重汽车网络服务的差 别化 。在内容宣 布、信息互动 等方面要形 成自己作风 ，在设计以 及创意上应 当有独到之处，和其他网站比 较要有光鲜的特点。在网络的推广上，企业和 网站 双方应共同 尽力。在深化 信息的服务 方面下良多 功夫，有效 应用信息分 类、媒体监测、市场调研等服 务内容，把信息资讯和广告整合成多套计划打 包提供给消耗者。完美网站的 服务系统还要注重有效互动，可以与一些海内 着名网站的汽车频道和专业的 汽车网站进行广告互换，网站互通友谊链接， 紧密密切合作 ，资源共享，与汽车产业协会 、行业协会等多家机构强强 结合， 共同发展与报纸、电视、电台 等主流媒体形成战略合作伙伴关系，这样不但 可以提高自身的服务质量，而 且这种互动目标性强而又行之有效，同时节俭 了大批的营销 用度。2.2.2 树立专业步队网 站要有一支 精英营销步 队。在如今 的关系营销 环境中，营 销职员要 成为 解决客户标 题和与客户树 立良好关系 的高手，能 及时了解客 户需求并准 确向公司反应，不断更新信息 ，全方位知足客户需求。客户关系营销使公司 通过有效的适用个人账产信息 ，与每位有价值的客户树立关系，从而可以提 供优异的实时客户服务。一支 精英步队不但是一支专业的步队，而且是一支 有深挚企业文化的步队，这支 步队代表着企业的形象和信用，是经销商和客 户直接沟通的 桥梁，这支步队的素质如何，将 决议着汽车营销的成败 。2.3 充沛利用有效的资源2.3.1 网络资源，利用网络 自身的资源为网站做宣扬， 在自己的站点上或是在 别人的站点上 宣布网站的形象广告，提高网站 的着名度和信用度。2.3.2 传统媒体资源。 不同的媒体有不同的特点及功效，网站要打出自己的品 牌，还应当充足利用传统媒体 的上风。电视是视听综合的媒体，不但可以在 屏幕上完全地显示出网站的网 址，而且还能用声音播出网址，可以从多种感 官强化受众的记忆度。同时因 为电视这一媒体具有受众面广、势力巨子性高 的特色，本土 网站可以应用本地域的电视频道 做网站品牌广告。2.3.3 是有效利用会展。 跟着汽车消耗的启动， 近年来车 展成为各大城市争相 举行的大型会展流动，车展是 一种低本钱、针对性极强的匆匆销手腕。汽车 营销 网站应充足 利用车展的丰 富内容形成 网络和展会 的互动，对 一些经销商 现场做采访， 展会期间做好直播。 12.4 大众汽车品牌的宣传：1、利用百度、谷歌、等知名的搜索引擎，对大众汽车进行推广宣传。2、提供电子刊物和会员通道。3、利用网络广告对大众进行推广，加大宣力度。参考文献：【1】梁冬、喻峰。中外汽车营销模式比较及其对策分析J】，产业与科技论坛，2006(5)：4447。.【2】周振南。我国汽车网络营销发展的对策【J】。汽车工业研究，2007(11)：1619.。【3】李俊青。大众奥迪营销策略研究【M】，广西大学，2006年6月。【4】王嘉亮。浅谈中国轿车营销模式以及发展趋势硅谷【J】，2008 (8)。【5】秦远建。基于顾客价值的汽车4S店服务缺口弥合策略研究【J】，上海汽车，2008 ( 6)。1.1.1 三级标题正文/ 一级标题：小三黑，加粗，居中，行距固定值22磅，段前为1 行，段后为0.5行； 二级标题：四黑，加粗，左对齐，行距固定值22磅，段前为1 行，段后为0.5行； 三级标题：小四黑，加粗，左对齐。行距固定值22磅，段前 为1行，段后为0.5行；标题序号建议采用：1标题内容 1.1标题内容1.1.1标题内容注：标题序号后空两个空格； 正文：小四宋体，行距固定值22磅，其中英文字符，数字、 英文应为新罗马字体；每一章节建议另起一页； 页面设置：页边距（上、下、右2.5，左3,装订线左，0.5厘 米）；版式（页眉2.1，页脚1.9）；文档网格（每页35行，每行 40 字）；以上五项均已经排好版，可用“结论”为一级标题。“参考文献”为：一级标题。参考文献内容：小四宋，行距固定值21磅；单独占一页，著录格式详见下页。 中英文文献5-8篇。每篇参考文献必须在论文中的确定位置逐一用上标例如：广义的风险投资泛指一切具有高风险、高潜在收益的投资；狭义的风险 投资是指以高新技术为基础，生产与经营技术密集型产品的投资。参考文献著录要求1、专著 主要责任者题名：其他题名信息.版本项出版地：出版者，出版年 示例：1 黄梯云.管理信息系统M.第三版.北京：高等教育出版社，20042、期刊论文 主要责任者.文献题名.出版物题名，年，卷(期)：页码 示例：2 张智雄，郭家义，吴振新，林颖.基于OAIS的主要DPS研究J.现代图书情报 技术， 2005(11)： 1-103、学位论文 主要责任者.学位论文题名.所在学校地点：学校名称，学位授予时间 示例： 王桠楠.信息系统灾难恢复能力评估方法研究D.北京：华北电力大学，20064、电子文献 主要责任者.题名.更新或修改日期.查阅日期.获取和访问路径 示例：4 王明亮.关于中国学术期刊标准化数据库系统工程的进展.1998-08-16. 1998-10-04. http:/ww