会员制营销：让电子商务连起来 会员制营销（Associate Programs ）其实不是什么新鲜话题，虽然许 多开展这种计划的商业网站在宣传上都拿出种种冠冕堂皇的词语，例 如大众联盟计划联合行动等等，其实质和基本目的都是为了 、拓展销售渠道并增加销售收入。 最近，国内电子商务公司 My8848 推出了网上自助加盟连锁店体 系这个 。 网上连锁店 对电子商务有什么价值？又能否获得成功呢？ 何谓会员制营销？ 我们可以这样来理解会员制营销：如果说互联网是通过电缆或电 话线将所有的电脑连接起来， 实现了资源共享和物理距离的缩短， 因而 那么，会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起 来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供 了一个简易的赚钱途径。 一般认为，会员制营销由亚马逊公司（Amazon.com）首创。因为 亚马逊于 1996 年 7 月发起了一个 联盟 行动，其基本形式是这样的： 一个网站注册为亚马逊的会员（加入会员程序） 然后在自己的网站放 ，置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能，当 该网站的访问者点击这些链接进入亚马逊网站并购买某些商品之后， 1根据销售额的多少，亚马逊会付给这些网站一定比例的佣金这就 是会员制营销的基本原理。 不过，亚马逊首创会员制营销模式的说法最近受到了质疑。纽约 会员管理联合会的发起人、Clubmom.com 的会员经理 Shawn Collins 的研究表明，其实早在亚马逊之前两年，就已经出现了会员制营销的 雏形。 尽管会员制营销的概念不是由亚马逊首创，但是，谁也不能否认， 是亚马逊将会员制计划发展得如此完美，并为这种营销方式的普及起 到了至关重要的作用，从这种意义上来说，将亚马逊视为会员制营销 的鼻祖也并不过分。人们大都通过亚马逊才真正认识了会员制营销， 许许多多的小网站也正是通过加入亚马逊的会员计划赚到了网上的第 一张支票。在美国，已经实施会员制计划的企业数量众多，几乎覆盖 了所有行业，参与这种计划的网站更是不计其数。最为成功的案例仍 然属于网上零售先锋亚马逊网站，到目前为止，参与的会员已经超过 五十万个。 相对而言，国内的会员制营销相当落后，只有少数网站推出类似 的计划，而且无论从功能上、会员程序的设计、会员制营销计划的实 施和推广等方面都还处于初级水平，甚至还显得比较幼稚，是否能取 得预期的成效还有很大的不确定性。 2会员制营销的价值 开展会员制计划的目的是什么？是通过拓展销售渠道达到增加销 售的目的，即将CLICK AND BYE转化为CLICK AND BUY 。那么， 会员制营销究竟可以创造多少收益呢？每个公司的情况可能大不相 同。2000 年初，美国 Active Marketplace 的副总裁 Declan Dunn 曾 雄心勃勃地说， 在 2000 年，我要发展 5000 个有效的店面，并通过会 员销售的方式取得五百万美元以上的销售额，我的最终目标是获得尽 可能多的会员销售而不是在他们的网站销售广告，显示会员计划的威 力意味着把正确的产品或服务放在正确的列表上，我将与会员分享新 的手段以使会员最易于产生效果。 最终是否实现了预期目标，我们不 得而知，不过，从中也可以领略到会员制营销巨大的潜在收益。 会员制营销的实际价值可以从两个方面来分析。从开展会员制计 划的公司来看，会员制营销已经被证明是网上营销战略的成功模式， 从理论到实践都已经比较完善，因此，许多国际知名的公司都已经将 会员制纳入营销计划之中。Forrester 研究中心的一份研究报告表明， 会员的销售额占网上零售总额的 13%，预计到 2003 年，这个比例将增 加到 21%。除了可以直接增加销售之外，会员制营销对品牌推广的价 值也是显而易见的，拥有大量的会员，实际上也相当于把网络广告投 放到所有会员网站上，也是一种节约在线广告支出的重要途径。 3