市场占有率对消费者品质认知的影响文襟堰：市埸彳占有率典崖品格f消费者品知之影警赞表人：品建典蹑大擘指醇教授：王又BB教授第一章第一Sfi研究S檄舆背景随著湃蓬勃及阈民所Ia提高，民消费能力也就舆日俱增，各槿消费型三、数量及交易次数也随之裱雄，科技的快速演迤增加了生活上的便利,相f的也就影警著各槿消费型熊，科技崖品的演迤奉勤造生活上的各彳固眉面，傅统的交易型憩典通型魅仰赖科技蓬勃彝展之赐，使阈人f通方式舆支付工具有了更多的逗撵，使得自由湃下，各企棠辗不卯足全力建用各槿行方式吸引消费者希望攫得青睐。根摞交通部甯信局资料示，阈内行S甯者舌用户数在已突破1,000离名，统言十我阈行S甯言舌普及率已逢45.43%，在克洲地三堇次於近的香港，高居克洲第2名；另外，阈内蓬勃彝展的路使用人口普及率，也暂居克洲第3位。依摞豺政部金融局统言十自八十五年赞卡数量卷九百零六离张，每百人中即有42.2%掩有信用卡，每年以43%增加，八十五彳占民消费金Ia的6%，每年均以穗定速度成晨。而交通部於1997年委民冏公司望推S信事棠的市埸查中示甯信渠潜在的消费群以中等教育程度者消费意原真最弓金，因此除了原先J棠矜人员等商渠人士是渠者趣力孚取的目襟消费群，除此之外如高中、事科典大擘罩渠刚迤入社曹的新鲜人，鹰是最容易的消费者。目前信用卡舆行勤甯吉舌市埸兢事猛烈，卷了事等市埸彳占有率，加深消费者的品牌印象，辗不挖空心思在甯信市埸舆信用卡市埸金肖售崖品的附加功能上，更藉由僖遮）1大消费者的熬同以拓新的客源，K如：现金回、旅避保陂、失卡零、言吾音信箱、内通折慎等等，更利用市埸IS隔的手法，金十封不一致的寸象推出不一致方案，比如：湃型、商矜型、重量使用型或者事匾信用卡，比如：台新玫瑰卡、泰Kitty卡及各槿熬同卡等，以取得目襟SR客的熬同，目的在於迅速提高金肖售量典取得目襟市埸敕高的彳占有率。目前信用卡市埸及甯信市埸成卷多家靡商兢事的局面。就行活勤的4Pffi合中，僵格的制定辗非是最直接影警l商狸利与市埸彳占有率的工具。因此目前在甯信市埸上最常见到的兢事方式就是在费率逗择上的整，包含月租费、l定、祭通言舌费率等等，各槿逗择兢相推出，僵格燮S的速度非常快，而信用卡市埸也有Is隔不一致年费的信用卡，就由不一致的收费檄型吸引各槿收入F皆)三的BR客，新SH客的成本是留住现有BM客成本的五倍(DeSamiC,1988)，因此企渠如何雉持既有客群，提昇客满意度(CUStomerSatiSfaCtion)，&色寸是企渠刻不容g的事矜。崖品匾性之有趣大的差昊，企棠在建用各槿停播典行金肖工具的同H寺，瞭解消费者熬知反？8的影簪就格外重要了，在追求企棠成是的同畤，利用市埸估有率典格要素来宣傅，在矜是非常上普遍的行金肖手法，在此同畤郤很辘瞭解消费者在同意此一息僖遮的同日寺，其消费者IS知的反鹰及接斶息彳爰想要逗撵品牌的意原真，一旦能清晰瞭解市埸估有率及格促工具f整彳固潢通停遮行的影簪，即可作卷行金肖策略之参考。萌生出本研究之S檄，以藉此瞭解f消费者品熬知的影警。了深入分析崖品匾性的gB，本研究掇以目前市埸上兢事最猛烈的雨项商品：行S甯言舌甯信棠者舆信用卡赞卡渠者卷要紧目襟崖品，企Hl在消费者的角度卷觐黠，利用言十的方法探甜刖项不一致匾性的商品，僖遮相同的息下，消费者在消费者品知上所崖生的差昊典影警，希望藉由此研究探的内容，封消费者服矜品知理之赞展有所，她提出一些矜上的建，能提供企棠界在行金肖策略上的参考。第二Sfi研究目的基於第一SR之研究背景舆S械，符以崖品匾性别逗择差昊性较大之信用卡舆行三甯言舌通信渠者。f行S甯含舌使用者舆非使用者，信用卡使用者舆非使用者加以研究，研究冏魅在於：一、消费者在同意市埸估有率高舆市埸彳占有率低畤所崖生之路外部性f消费者品熬知的影警。二、比敕消费者格高、低之息傅遮畴所造成的影簪，f消费者品知的差昊。三、常消费者同日寺同意到市埸彳占有率舆格丽息畤，消费者封崖品崖生品上的熬知是否有明的差昊。藉此，研究目的能够牖纳出下列黑黠：一、藉由文献探甜及回，牖纳出可能影簪消费者服矜品知的因素。二、市埸彳占有率及格因素封消费者品知的影警。三、提供不一致匾性崖品棠者在烧副行金肖策略畤参考的依摞。冀望能藉由文研究的谩程中，能f各槿宣僖息及策略典消费者反之海!保，做迤一步的分析舆瞭解,以提供擘街界舆矜界些言午的参考僵值。第三Sfi研究SSIB基於本研究之研究目的，在崖品匾性上须有明的差距，故逗定行S甯甯信渠者及信用卡赞卡渠者，行勤甯言舌在硬醴倚上有短期内不易g充的限制，短期内有资源有限的特性，曾随著使用人数的增加受到影簪，反之信用卡赞卡市埸刖是辗此特性，不曾因使用人数增加而崖生可用资源配置的冏题,雨项崖品在矜上也都以僵格策略及使用咒虢人数及赞卡量卷宣傅工具，有祝於此本研究以行s甯行舌通信渠舆信用卡丽项筐渠卷名且合，配合市埸估有率及贾格因子加以幺且合分析，以瞭解透谩此一研究程序如何影簪消费者品知。第二章文献探制第一Sfi我阈行S甯言舌市埸及信用卡市埸市埸概况及崖渠特性资策曾1998年资料示各家渠者所提供的F鸟虢供&合量（如表）及常畴使用人数,随著甯信市埸兢事的白热化，使得含午多民管渠者在资料提供及宣傅上早已大幅超谩所承载之力虢供女合量，如台湾大哥大在八十九年初宣佛申另虢人数已突破三百离人，舆民管渠者逮停甯信孚等民管甯信渠者市埸令真醇者的位置，希望藉由提供消费者市埸彳占有率的言乱息取得消费者的熬同，加上格促及信者值卡等行金肖工具的利用，行勤甯普及率已由民阈八十六年百分之七鼠升至民阈八十七年底百分之二十，市埸兢事猛烈的情况下民阈八十八年底行勤甯普及率已晋升至百分之三十以上。重信商另虢供幺合量（离FE）使用户数（离户）中莘甯信AMPS全IS:72250GAMl800全囱100GSM900全IS:250台湾大哥大GSMI800全IS:200140三wGSMI800全I三：100100GAM900北IS:50柬信GSM900中IS:5020泛至GSM900南IS:5025与信/柬荣GSMI800北IS：10050GSMI800中南H:100函十1,072585资料来源：资策曾MlCFnS整理，1998。行勤甯言舌的特性依摞中莘民阈行缴分类型，甯信棠矜泛指有、三、光阜系统或者其他重磁系统由通音限罔路彳於事有居昌重言舌、?g、数摞、符虢、文字、影像、磬音之收樊等重信行之。因此行勤信棠者类真於此一琪，就行勤霜者舌通者整Il璟境的特性上，根撼廖莉芬（民阈84年）整理如下八黠：一、大聚性二、永供女合性三、不可储存性四、及畤性五、技怵亍密集性六、资本密集性七、褐占性八、整醴t荡性粽合技淅密集舆资本密集的特性，甯信棠者在短期辗法迅速的符技怵亍或者资本投入甯信市埸，以is充其硬醴及相三通借，而行勤甯t在通使用上又具借有及暗性，通矜在服矜畴符很辘平均化，必须以高峰需求之棠矜量来建檄房倩，故甯信棠者在匾性上Ig於提供资源有限，含随著使用人数的增加可能造成辗法提供用户通言舌的冏魅，f消费者在同意通服矜的同H寺曾崖生法接接或者系统忙中等息，因此甯信棠者若面陶此一窘境符辗法满足甯信渠矜在整醴璟境特性中之及暗性，可能造成客户的流失舆负面印象。反觐目前的信用卡市埸，民阈六十七年同政部饕於金融璟境随社曾赞展而燮化，工商渠及社曹大冢封金融服矜品期望日殷，掇定彝行聊合信用卡作渠方案，竦青青行政院湃委员，卷防治货第供女合额之张，探取使用筵R卡方式，至民阈七十年由财政部公怖金艮行辨理筵巾房棠矜管理要黠，於民阈七十三年正式成立聊合信用卡虑理中心，直至民阈八十一年五月财政部落金融自由化及阈除化的政策，放信用卡市埸，IO除以往必须加入聊合信用卡JS理中心聊合彝卡之规定，营金艮行、新金艮行、及外资金艮行相畿投入信用卡市埸彳爰，阈内信用卡棠矜呈现前所未有的高度成是，f信用卡的使用随著阈人僵值Ii的改建，信用卡也成卷身分地位的象徵。台湾早期能够同意信用卡窈巾良消费的商店谩少，与傅统现金支付曾惯的因素.史的赞卡量十分有限，但随著信用卡的功能增多及特尔勺商店快速的增加，使得每年的彝卡量及窈根金额不断的快速成晨，由如下表所示：年度（年底）亵卡数筵幔金额民感!八十一年2,170,07364,841民感!八十二年3,186,03494,991民感!八十三年4,348,234131,553民域）八十四年6,139,324190,682民阈八十五年9,065,062272,409资料来源：财政部金融局统称十提要,民阈八十五年十二月。信用卡的Il系渠矜包含有VISAMASTERJBC聊合信用卡卷主,所有资料符由馨合信用卡虑理中心麋整，域I内目前信用卡赞行共分成四固主It曾俊盍（民阈八十四年）：一、彝卡金艮行二、持卡人三、特女勺商店四、聊合信用卡虑理中心第二SR影警消费者品知相BB因素的定莪及探言寸消费者品胞知的定羲：(HOlbrk,1983)以偏好、筐品典受测者互S、相f性舆消费定羲。Bolion(1987)符品分J客知品(参考指檄)及主知品5g(fS人熬知)，而主得IS知品即悬消费者品知。(Zeithamu988)符崖品分J内在匾性舆客觐Ji性的品，iSL消费者封服矜品的熬知是消费者封服矜的期望舆除所同意的服矜在消费者心中所崖生任之的差距而来，而消费者的期望受谩去(pastexperience)、彳固人需求(PerSOnalneeds)、口停播(WOrdofmouth)及外在潢通(externalCOmrnUniCation)的影(Zeithaml,1988)的研究提到，品可被/S泛地定羲越性或者卓著性，且依此定羲Jl施忍知品算PerCeiVedquality)定羲J消者判崖品的整醴侵越性，因此熬知品可显分四类受(1)不一致於客品或者祭品，一IR较高J三次的抽象概念而非一XS崖品的特殊Ji性，封崖品整醴性押估结果的憩度，由消费者的集合中所做的RWf。Zeithaml(1988潞消费者品知的形成，是先透谩羟品的)8性，来羟生匾性的熬知，再由崖品Jg性的IS知集成消费者品!忍知,LindaL.Hellofs&RobertJaCObSOn(1999)用J提出由不一致的崖品别舆品牌交互影警，曾崖生别效果及品牌的彳固利效果。(Parasuraman,Zeithaml,Berry,1988潞服蒋品明的勾勒出具醴的翰廓：一、醴性/有形性(TangibIes)。二、可信度/守信用的(CredibiIity)。三、可靠性(Reliabiliby)。四、0Kft(Responsiveness)五、方便性/容易接近的(ACCeSs)。六、橙貌性(COUrtesy)。七潢通性(COmmUniCatiOr1)。八、完整性/能腕王(ComPEence)。九、安全性(SeCUrity)。十瞭解性(UnderStanding/Knowingthecustomers)o市埸估有率的定羲:(KOtler,1976)所需的市埸彳占有率是指某一项崖品的l售量，再一定的期内所彳占崖品金肖售的百分比。市埸估有率能够曾易的衡量