武汉大学本科毕业论文餐饮业的广告网络营销策划院（系）名 称：新闻与广播学院专 业 名 称 ：广告学学 生 姓 名 ：吴凡凡指 导 教 师 ：王晔二一二年三月摘要经济全球化的今天，商品进行策划已经是商品经济发展的必然要求，尤其是竞争激烈的餐饮广告，更加需要制定合理的策划策略。经过多年的市场经济的发展，广告策划专业已经成熟。优秀的广告策划方案层出不穷，尤其是许多成功的餐饮广告策划案例，她们是广告策划的宗旨和作用在餐饮营销中的成功运用代表，既满足了广告策划的各方面要求，同时使餐饮策划在饮食行业中的核心竞争作用加强。本文从餐饮广告网络营销和广告策划的角度综合出发，浅析现代餐饮广告策划中的一些现状和存在的问题，并提出解决的办法.关键词：广告策划；餐饮，营销目录摘要II第1章 绪论1第2章 餐饮广告策划相关知识概述22.1餐饮广告应遵循的基本原则22.2广告策划与企业发展22.3抓好餐饮企业的四个关键32.4在广告策划上下功夫,与知名品牌企业进行联合促销5第3章 餐饮业广告的策略分析63.1 餐饮广告的策划63.2 餐饮广告的营销策略6第4章 餐饮业广告网络营销环境及策略分析94.1广告网络营销的特点与优势94.1.1广告网络营销的特点94.1.2广告网络营销的优势104.2广告网络营销的策略分析114.2.1产品策略114.2.2价格策略124.2.3渠道策略124.2.4促销策略124.3餐饮企业吸引网上用户的措施134.3.1 注重网站的建设134.3.2 利用网络打造特色服务144.3.3积极推出新产品144.3.4 实现烹饪技术现代化144.3.5 用信息化留住老客户144.3.6 采用广告网络营销144.3.7 实施关怀客户战略154.4我国网络广告存在的问题154.4.1可信度不够高154.4.2.网络广告自发无序性164.4.3网民年龄结构问题164.4.4.网民收入状况问题164.4.5网络广告主体界定不清17第5章 结论18参考文献：19致谢19第1章 绪论所谓广告策划，就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。“广告策划”这个概念在我国最早出现在改革开放时期，当时提倡的宗旨是要求树立“以调查为导向，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作理念。对于现代餐饮行业的广告策划，以“以调查为导向，以策划为基础，以创意为灵魂”显得尤为重要。成熟的广告策划过程有一个系统的专业流程，餐饮行业广告策划同样遵循这个过程。那就是：市场调研细分市场和确定目标市场产品定位广告目标和广告策划。每一个流程都有相当复杂细致的工作内容，内容的准确与否是餐饮广告策划成功与否的重要基础，这就要求我们必须相近的进行市场调研研究，包括周围同类餐饮行业的定位分析，市场周边环境分析，消费者心理要求分析等。在进行综合分析的基础上，对自己的餐饮进行归纳分析，提出诉求点，进行广告策划。但是随着近几年经济危机带来的市场浮躁心理以及国内社会经济膨胀的压力等众多国内外经济环境影响，这几年的餐饮广告呈现出与经济环境相应的浮躁和虚夸等为题，值得众多餐饮广告策划者和残影经营者的深思。第2章 餐饮广告策划相关知识概述2.1餐饮广告应遵循的基本原则（1）餐饮广告策划应该诚信为本，不浮夸餐饮营销过程中的餐饮广告策划是市场竞争的必然产物，进行广告策划的直接目的是追求广告策划的直接目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。就是需要餐饮广告的策划进程要符合市场当前的显示情况，并能够适应市场级后的发展所谓广告效果的最大化就是广告策划的最终目的是在广告策划的成本核算基础下，达到最佳广告效果和最佳的销售效果。这其中，展现在消费者眼前最直观的，就是餐饮的广告和广告语。广告语，又称广告词，在提炼广告诉求点使，要充分与社会群体相结合，不能脱离实际生活，同时要突出企业长期浓厚的底蕴文化和市场动向。但最基本的，不能脱离实际生活，坚持诚信为本，不能浮夸餐饮的价格等优势，虚构不存在于事实或者是误导消费者的消费心理。可是纵观这几年的餐饮广告，虚价造势，玩文字游戏的现象层出不穷，往往通过广告语和广告宣传单页为消费者制造出“美轮美奂”的餐饮服务，吸引消费者的眼球，可是实际餐饮服务与之天壤之别。餐饮广告是消费者获得餐饮信息的重要渠道，据一项调查结果显示，90%以上的购房人对餐饮的第一印像来自于广告，餐饮行业光顾者绝大多数循着广告而来。有的餐饮广告提供虚假的价格、位置和交通条件及浮夸的餐饮效果图和承诺，对消费者来说无异于一种欺骗行为。这种做法，虽然能短暂吸引消费者眼球，但是不诚信的做法所造成的危害将会是长期的，尤其对餐饮商的品牌形象而言，其影响是长期的、负面的。（2）餐饮广告策划应遵守严谨的科学原理，综合运用经济学、美学、新闻学、心理学等学科的研究成果。有责任营造良好的精神文明氛围。在餐饮广告策划中，餐饮广告的诉求策略、定位策略，表现策略和媒介策略是餐饮广告策划的核心内容，这就要求广告策划的餐饮诉求点必须精准、符合消费者心理需求和审美需求。它们必须脱离平庸、与众不同、具有创造性，即“以创造为灵魂”的广告策划宗旨，但同时，策划属于创意、艺术、设计的一种。必须正确引导社会的审美倾向，提倡正确的审美需求。同时，营造出良好的符合社会主义精神文明的文化氛围。2.2广告策划与企业发展广告策划的立足点是企业。做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业形象的商业手段。在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将受益。企业靠广告推销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为。不论是传统媒介，还是网络传播，带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。因此，在当前的信息时代，我国的餐饮企业应运用多种媒体做广告，宣传本企业的产品，否则会贻误时机。做商业广告是大有学问的，企业应该根据自己的经济实力和产品特性选择合适的媒体。各种媒体都有自身的长处，也有不可避免的相对短处。资金雄厚的企业可以斥巨资，抢占有利地势，做大型路牌广告或灯箱广告。经济实力一般的厂商，如果不愿意在广告上过多投人，则更有必要了解各种媒体的宣传特色，以便有的放矢地进行广告策划。报纸广告虽然读者众多，但报纸不易保存，刊登的广告很快会被读者遗忘;期刊广告易保存且色彩鲜艳，但广告费较高;电视广告画面生动活泼，但转瞬即逝;电台广告不受时间和地点的限制，能够随时收听，但只能闻其声，不能见其形。广告策划要根据媒体不同，安排不同的求诉内容和创意手段。汽车较之其它商品具有高附加值的特性。广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡之气势;电视可以表现其与众不同的车型和动力性能;报纸、期刊则能够详细介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置。汽车是一个适应性比较全面的大宗商品，它能给予企业的广告策划者发挥巨大的想象力空间。企业在做广告策划的同时，也是研究消费者购买心理和购买行为的过程。广告策划的原则是让消费者“喜闻乐见，明白可亲或悬念难忘”。消费者认可了产品，企业才会有广阔的发展前景。2.3抓好餐饮企业的四个关键现在的餐饮业既蕴藏着巨大的商机，同时也存在着极大的风险，如何把握商机，尽可能大地避免风险，增强企业的竞争力，取得餐饮企业的经营成功，已经成为我国餐饮企业当前不可能回避的问题。如何保持餐饮企业的青春常驻，应该抓好以下四个方面的关键问题。（1）要抓好餐饮企业经营的关键正确的市场定位影响一个餐饮企业经营成功和失败的因素固然很多，但其中最关键的因素就是正确的市场定位。餐饮企业的市场定位必须从本餐饮场所所处的地理位置、经营环境、消费群体出发，在进行广泛市场调查分析的基础上，根据市场、消费者的需求和竞争对手的特点、优势等综合考察，做出符合本企业可行的定位，做到企业产品、服务的定位和消费者的要求相吻合，几个定位和消费水平基本一致，就餐环境和宾客要求的水平相吻合，同时在市场定位上要突破单一性，力求多层次，既要有主导性的定位，也要有非主导性的定位。企业在选择主要目标市场的同时，还要从实际出发选择多个细分市场作为企业的可争夺市场，尽可能地满足几个消费群体的需求。另外市场的定位应该是动态的，要改变传统的一成不变的定位，制造随机应变、随市场而变、随行就市、经营灵活的市场氛围。并且要根据市场变化及时地、果断地重新研究和确定新的定位，开拓视野，不断调整客源结构，主动调整市场结构，主动抢占市场，不断推陈出新，推出新款式、新品种、新服务、新特色，增加抢占市场的份额。（2）餐饮企业经营的根本出路形成自己的特色把餐饮办出特色，才能在买方市场中有竞争力，才能生存和发展。这个特色既包含饮食产品特色、服务的特色、产品和服务组合的特色，也包含就餐环境氛围的特色。在各种档次餐饮场所林立的今天，墨守成规的服务，一成不变的产品，没有自己的餐饮品牌和特色，就必然在竞争中被淘汰出局。形成自己的餐饮特色是为了满足和适应消费者的求新选异的心理。如果我们的餐饮产品、服务、就餐环境、餐具、设施设备、氛围都有自己的特色，宾客就会慕名而来。（3）重视口碑效应，坚持不懈地抓好产品质量和服务质量由 于 成 本 费 用 的 原因，中小型的餐饮企业和资本不是太雄厚的饭店一般不会作电视广告或者大型的报刊广告，一些大的餐馆有时作部分广告。我们承认广告是有一定的作用的，但完全靠广告的作用是不行的。因此餐饮的知名度、美名度就成了我们餐饮从业人员极为关心的问题。客源是餐饮企业的衣食父母，如何让宾客、大众对企业有良好的印象，并且保持这种良好的印象关系到企业的生存和发展。虽然广告的效应是不可忽视的，但是“ 口碑效应” 对餐饮企业的经营更是十分重要的，餐饮企业在经营的过程中必须十分重视“ 口碑效应” 的威力。我们都知道“ 一言可以兴邦，也可以丧邦”，如果餐饮企业在消费者的口碑中是好的，你的餐饮企业就会被一传十、十传百，像滚雪球一样客源队伍会滚滚而来，有了好的口碑，餐饮企业的效益就会如日中天，就会给企业带来勃勃生机。（4）不断提高餐饮企业从业人员的素质，加强商业素质的培训餐饮业的竞争实际上也是餐饮从业人员的 竞 争 ，特别是从业人员商业素质的竞争。素质是一个综合性概念，它包括人的道德、才华、知识、观念、能力、行为、反映等多方面的因素，餐饮从业人员的商业素质是指他对经营餐饮业的正确认识、思想观念、必备的专业知识和业务能力、业务技能等多方面的综合体现。主要是：经营经商素质“、 口碑” 公关形象素质、卫生习惯素质、餐饮服务素质、烹饪专业知识素质、烹饪技术技能素质等。这些素质的表现主要贯穿在服务于宾客的思想、观念、方式方法的全过程中。一个餐饮企业的经理、主管、公关、厨师、服务员的素质直接影响着企业经营的好坏。餐饮企业要发达，要保持永远立于不败之地，就必须培养好一批高素质的人员。2.4在广告策划上下功夫,与知名品牌企业进行联合促销餐饮经营者要明白成功的广告策划会产生更大的效益,带来永久的利润。在品牌战略的制定过程中,要进行广告策划,保证产品的宣传。第一,可通过央视广告投放来提升品牌形象、巩固强势品牌地位。麦当和肯德基都知道利用这个平台进行宣传,而我国的餐饮企业很少上央视,这不能不说错失了一个大的良机。例如温州服装业中的“报喜鸟”品牌就是通过巨资打造央视的广告宣传而铸就自己品牌形象的9271。第二,可形成品牌之间的战略联盟、联合促销。如宝洁公司和荣事达联手合作,宝洁公司在其出售的洗衣粉上推荐消费者使用荣事达洗衣机,荣事达出