CRM课程报告课程设计题目：基于CRM提升客户价值的个性化策略所在（院）系：工商管理系_姓 名：夏显森_ _学 号: 0312100727_ _ 专 业：市场营销_ _年 级： 10级_ _ 指导教师: 苑隆寅_ _ CRM课程报告 工商管理 市场营销摘要21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。随着市场竞争的逐步升级,企业之间产品的同质性越来越高,差别越来越小,加之客户的消费越来越理性化、个性化,企业必须把注意力集中在客户的需求上,只有满足了客户需求才能使顾客达到满意,同时一个满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚,从而给企业带来诸多好处。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，不断生成新的市场营销模式，使消费行为网络化;广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。那么,企业如何与顾客保持长期的、可盈利的关系,维持顾客的忠诚度呢?由于课题量较大本文以中国移动通信行业为研究阐述对象，从CRM(客户关系管理)理论及客户组成价值因素入手,通过对其基本理论的分析找到顾客满意和顾客忠诚的关系,从而提出提高顾客忠诚及顾客价值的个性化策略。关键词 CRM理论 顾客忠诚 顾客满意 顾客价值目录摘要11 绪论31.1 研究背景31.2 研究内容及方法32 理论综述42.1 CRM涵义42.1.1 CRM理论的目标42.2 客户价值影响因素综述52.2.1 顾客让渡价值角度的影响因素52.2.2 顾客感知价值角度的影响因素62.2.3 客户关系价值角度的影响因素72.2.4顾客忠诚83 中国移动通信现状分析84 建立客户价值提升策略模型94.1 客户价值提升理论依据模型的建立94.2客户价值提升策略模型的建立105 CRM个性化策略实施步骤125.1 建立目标顾客数据库135.2 企业顾客差别化135.3 目标顾客沟通145.4 企业行为“定制”146 移动通信客户价值提升策略的应用建议146.1 客户价值提升策略模型的应用146.2 提升客户价值的应用策略建议157 小结181 绪论1.1 研究背景 通过多年的改革开放，中国已经由计划经济转为市场经济，企业的盈利成为企业第一目标，而良好的客户关系是任何企业求得生存与发展的关键资源。很多企业已经开始意识到CRM理念与实践的必要性，越来越多的企业加重在客户服务、关系维护上的投入比例，国内CRM市场开始处于急剧上升阶段，CRM产品也走向逐渐完善和相对成熟的地步。目前我国使用CRM的企业主要集中在发达地区的金融、电信、证券和制造业等经济发达，信息化程度高的行业。而许多企业虽然宣称已经实施了CRM，实际上只实施了CRM中的某个功能模块，这些企业并没有真正的实施和使用CRM。另外，软件生产商无法提供真正符合我国企业的需求也是我国企业没有真正实施使用CRM的原因之一，国外软件生产商的CRM系统传入我国或多或少的与我国实际的情况不相符，而国内的软件生产商又无法提供完整真正意义上的CRM，使得我国企业尤其是我国的中小型企业无法实施和使用CRM。而没有真正实施和使用CRM也就自然无法获得CRM为企业所带来的利益和优势。在已经实施和使用CRM的企业中，相当多的企业管理者对CRM的认识不足，他们没有真正的认清CRM的核心理论及其营销观念，就是企业必须树立以客户为中心的观念。对这些企业来说，实施使用CRM就是为了给企业带来更多的客户，更多的利润，他们心中的观念仍然是以产品为中心的，而不是以客户为中心，并且他们的营销观念并没有因为实施和使用CRM而得到改变。1.2 研究内容及方法基于CRM提升客户价值的个性化策略，是本次论文的主要研究方向，但由于课题量度过大，范围较广，因此确定以中国移动通信为例举，来阐明CRM在提升客户价值方面的个性化策略。本文主要从中国移动通信的客户价值提升的理论依据模型和测量指标体系模型为切入点，通过对CRM及中国移动通信的客户价值的相关理论的结合，总结出有益于提升客户价值的个性化策略。通过网络资源(搜索引擎Google、百度)以及校图书馆的藏书，获得了丰富的知识创新领域的文献资料。经筛选之后留用成为本研究的主要素材和理论支持。通过大量文献的阅读和学习，充实了客户价值理论、客户满意度理论、客户忠诚理论等知识，吸取各种专家学者的研究成果，形成了本研究的理论框架和理论假设。2 理论综述2.1 CRM涵义 CRM理论,最早产生于美国,由20世纪80年代初的“接触管理”(contact management)和90年代的“客户关怀”(customer caring)演变而来。近年来CRM理论成为营销理论研究的新热点,成为市场营销理论的一个分支,其管理思想主要来自于市场营销学。它主要通过对顾客的行为长期地施加影响,强化顾客与企业的关系,是一种真正意义上的“顾客至上”营销手段,其营销目的从传统的以一定成本取得新顾客转向留住老顾客,其营销模式从“市场占有率”转向“顾客占有率”,从发展一种短期的交易关系转向为开发顾客的终生价值。目前对客户关系管理的定义呈现出多样化的特点,角度和侧重点各有不同。根据Garter Group的定义,CRM是一种概念,一个机构可以获得对其客户的全面观察,从而使客户与机构的关系以及机构从客户身上得到的盈利都得到最优化。本文将 CRM定义为: CRM是一种商业管理策略,它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户(最终客户、分销商、合作伙伴)的交互行动,达到保留有价值客户,挖掘潜在客户,赢得客户忠诚,并最终获得客户长期价值的目的。所以我们可以从两个层面来理解客户关系管理:第一,从管理角度看,客户关系管理起源于市场营销理论,它最终要解决的是企业的市场和客户资源。客户关系管理涵盖了企业的营销、销售、服务等与客户接触的相关领域,它要求企业把客户当作企业运作的核心来组织自己的生产和服务。第二,从信息技术的角度看,客户关系管理是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。2.1.1 CRM理论的目标 (1)培养忠诚客户在当代同质化产品泛滥的时代,客户就成为企业发展最重要的资源之一,客户的选择决定着企业的命运,企业在市场上的竞争,其实质就是对顾客的争夺。企业通过满足不同顾客的个性化需求来使顾客满意,同时企业通过加强客户关系管理,吸引、培养大批客户,使满意顾客转型成为忠诚顾客,从而与客户间建立长期稳定关系,形成企业独特的资源优势和竞争优势,这种资源优势很难被其他企业模仿复制或轻易夺走,从而可以确保企业拥有稳定的市场地位。 (2)降低企业成本实施客户关系管理,可以大幅降低企业的交易成本和客户发展成本,大大提升企业经营业绩。企业为了发展新客户,在搜集信息、谈判、履约等方面花费的成本较高。通过实行客户关系管理,容易使企业与顾客之间建立良好的信用关系,培养稳定的客户群体。有研究表明,客户保持成本仅为新客户获取成本的 10 %到 20 %,客户关系管理的实施,可以大幅度降低广告宣传、促销等营销成本同时老顾客可成为企业无形的宣传员,从而使企业整体交易成本降低。(3)提高企业和客户间的沟通效率这主要是通过建立CRM系统呼叫中心,实现客户投诉处理、故障申报、业务受理的自动化,为客户提供通畅的沟通渠道,搭建和客户平等沟通的平台,向客户提供直通车式的一对一服务,提高客户满意度,真正体现以客户为中心的经营理念,让顾客价值在超值的服务中得到增值,实现顾客价值的最大化。另一方面,Front Office自动化程度的提高,使得很多重复性的工作(如批量发传真、邮件)都有计算机系统完成,工作的效率和质量都是人工无发比拟的。 (4)增强企业的核心竞争力新世纪企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有,谁能比竞争对手先行一步谁就会与顾客建立良好的双向互动关系,一旦顾客获得了高度的满足,他们就能放心地在这里购买商品而不会被竞争对手“挖走”,可见,顾客关系管理已成为企业的竞争优势之一,可以帮助企业在竞争中脱颖而出,永远立于不败之地。企业与顾客之间的关系越牢靠,企业的地位也就越稳固。2.2 客户价值影响因素综述2.2.1 顾客让渡价值角度的影响因素科特勒认为顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本。其中，顾客总价值是客户期望从企业获得的全部利益，包含产品利益、服务利益、人员利益和形象利益。顾客总成本是顾客在购买产品或服务过程中消耗的利益，包含金钱、时间、精力等。客户让渡价值角度的影响因素应该从客户利得和利失两个方面进行考虑。如图2.1 图2.1 客户让渡价值2.2.2 顾客感知价值角度的影响因素顾客认知价值被定义为顾客认知质量与认知价值之间的平衡。顾客价值可以表示为：顾客价值=顾客认知价值一顾客认知价格，顾客认知价值模型中，把顾客购买行为看成是一个信息处理的过程，从顾客的角度来认知企业提供的价值，顾客根据对期望的实现能力形成不同的偏好。顾客认知价值的涵义包含两层：一是不同的顾客对同一个产品或服务有着不同的认知价值；二是认知价值是认知质量与认知成本之间的权衡，顾客根据自己的认知感受决定后续的购买行为。基于信息处理的认知逻辑建立了客户价值认知层次模型，描述了客户价值的动态特征和影响因素，反映出不同层次的客户对客户价值的认知有所差异。如图 2.2：图2.2 客户感知价值依据消费价值五方面(社会价值、情感价值、功能价值、认知价值、情景价值)建立了顾客感知价值量表(关于耐用消费品)，将客户感知价值分为情感价值、社会价值、质量价值、价格价值四个维度。其中，情感价值指客户从产品或服务的感觉中所得到的效用；社会价值指产品或服务提升自我概念带来的效用；质量价值指客户从产品或服务感知质量与期望质量的比较得到的效用；价格价值指短期或长期感知成本的下降给客户带来的效用。焦丽娜(2008)通过实证分析在校大学生使用手机的情况，建立构成客户感知价值的五个维度：保健价值、情感价值、服务价值、激励价值和条件价值，并且保健价值对客户行为影响最大，其次是激励价值、情感价值、服务价值、条件价值。2.2.3 客户关系价值角度的影响因素陈静宇将客户关系价值定义为：企业为获得某一客户的实际价值所付出的成本。客户关系价值的特征包括：(1)客户价值是客户关系价值的基础。(2)客户关系价值注重客户的实际价值。(3)转换系数口。它是衡量企业的客户价值开发能力的指标。高的转化系数，表明企业将客户的潜在价值开发的越充分，反正则开发的越少。(4)客户价值开发成本。它是指企业为实现客户价值的转化所付出的成本。在相同的转化系数下，开发成本越高，客户关系价值越小，反之客户价值越大。2.2.4顾客忠诚顾客忠诚是指顾客对企业产品和服务的认可和信赖,坚持长期购买和使用该企业产品和服务,并在此过程中所表现出的在心理和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,是顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评