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营销战略与市场竞争优势的建立作业题学号: 姓名: 成绩:从以下题目中选择三道题完成:二、如何进行客户分析? 我有一个客户已经和我们公司进行了三个月的合作,现公司规定三个月后须对客户进行综合评估,以看其潜力及与公司的配合度,达到双赢的目的,请问如何进行客户综合分析,需要哪些资料,从哪些方面评估?公司进行客户分析主要是为市场细分打下基础。进行客户分析的时候,公司需要有统一的标准和模式,以便员工在针对自己不同的客户时候能搜集和整理出来有用的信息。进行客户分析的时候,企业首先要明确分析方法、分析流程、评估参数、评估标准等基本要素。员工事先知道要评估什么,从什么角度去评估,按照什么标准去评估。其次要对员工进行系统的培训,使大家对评估标准有一个统一的认识,知道如何理解公司的要求和标准,知道去哪里找数据。分析每一个客户的时候,主要有以下几个部分:1、客户基本情况分析客户背景信息包括基本信息,如客户的行业状况,发展史,规模、公司的主要业务,主要优势和面临竞争,以及主要联系人的工作范围和职责等。这些信息可以从客户的资料、客户网站和广告、客户相关的朋友或同行,或者客户所在行业的报刊杂志报道等途径获取。最好从一开始就注重客户资料的积累,建立客户资料数据库,全方位地记录客户的基本资料、合作记录、查询记录、需求和建议,对价格方面的要求等一系列历史记录,这样就可以利用分析工具进行详细分析,了解客户的特点和要求。2、 客户需求分析分析客户需求是非常重要的环节。首先要记录目前与客户业务合作的状态,包括业务合作的类型、性质等。然后分析客户的需求。分析客户的需求首先要跟客户进行有效的沟通,了解客户的要求是什么,比如要采购,采购的动机是什么,在哪些方面有要求,要求的高低。然后根据客户的背景信息,进一步分析客户的需求在哪里。这样便可以根据自己公司的情况,了解能满足客户哪些需求,优势在哪,不足如何改进或完善。3. 客户价值分析客户价值分析可以主要从两方面因素分析:客户的吸引力和合作潜力。每个公司的客户都需要细分,有些客户是重点需要维护的,哪些客户构成了利润主体,而哪些是相对不那么有吸引力的。这就是客户吸引力分析。主要可以从发展潜力、战略价值、目前交易金额和利润等方面来决定客户的重要程度。其次是合作潜力。客户的吸引力大小并不直接意味着合作潜力,所以还需要分析将来的业务发展潜力。潜力分析则需要分析客户对公司产品与服务的需求程度、依赖程度以及满足度,理想指标与客户调查得出的结论差距多少,差距或者超出的原因是什么,以备未来作调整时能够作出更贴近来客户需要的策略。三、在没有价格优势的前提下企业如何竞争?我们是一家做微动开关的台资企业,公司的产品从质量和工艺,在同行业都属于中上产品。但这一年来受浙江一带的微动开关厂家的冲击,我们的销售额下降了很多。浙江的厂价格比我们低很多,由于我们是台资企业,在生产成本等各方面成本都要比本土企业要高。但我们把握一个宗旨:质量一定要把好关。在这样的情况下我们应该如何开拓属于我们的市场?企业的产品只靠价格优势并非长久之计,在没有价格优势的前提下,可以从其他的一些方面进行产品营销,以促进销售,以实现企业利润最大化。1、 概念营销要想在产品营销上取得大的胜利,企业不能停留在“卖产品”的层面,必须上升到“卖思想”的境界,即让目标客户明白“其实什么最重要”,要突出产品的价值,而不是价格,从而让目标客户用“放大镜”看自己的优点,用“缩小镜”看自己的缺点,这才是体现营销水平的功夫所在。所以要根据自己产品的特质,学会“教育客户,引领市场”。比如营销高端的住宅物业,就可以把重点放在营销“生活理念”和“精神享受”两大理念上,打造大众认可的品牌文化,作为精神的标志,使目标客户认同房产的文化品位,并引以为豪。而作为微和开关,属于相对精密的产品,可以尝试“科技改变生活”的概念,或者根据产品具体的特质,选择更为合适的概念,对客户广而告之。让客户认可公司,认同产品的内涵。2. 产品差异化,打造产品的“优、特、专”To be different,是产品取得市场蓝海的关键所在。当主流市场越发激烈,对于无法发挥规模经济效益的企业而言,无法取得商品价格上的优势,那么产品差异化营销势在必行。产品差异化首先需要市场调查,了解目标客户的深层需求。一是实在提高产品的品质,满足高层目标客户的需求,而不是跟同行在价格上竞争。二是打造产品特性,提高产品专业化程度。一则可从细节改进产品,以满足主流市场的深层要求;二则研发新型产品,以开拓非主流市场。主流市场,有着庞大的客户群,商家必争;而非主流市场,则竞争小,新产品有无可比拟的优势,利润也相对可以做的比较高。由此,微和开关企业可以加大投资,进行技术革新,从产品本身改进,从细节上优化产品,以形成与同业竞争者不同的优势。3. 销售差异化,发掘新市场这里的销售差异化主要指几个方面,一是细分市场,挖掘客户的深层需求,销售最合适的产品给客户,以提高客户的满意度和忠诚度。一是开拓不一样的销售渠道,打破原有的思路和格局,挖掘到新的客户和需求。这样也为销售打开新的局面。4. 提升服务,增加产品附加值 产品好,服务跟不上,也会影响销售。反之,好的服务一定可以为产品加分。产品技术咨询,售后服务等,做的专业贴心,可以打动客户,增强客户对于产品的信任感。所以,增加产品附加值,也是价格之外的又一个突破口。七、如何与竞争对手合作?我们是一家拥有自主开发及核心技术的私营企业。有一家竞争对手的做法令人非常头疼。该公司利用低价手段,在早期获得了相当多的代理,建立起非常通畅的销售渠道。他们的弱点是没有自主开发的产品。但该公司常常以高价买通我们的供应商或是职员来获取产品。日前,我们开发了一款新产品,在市场上销售很好。这一次,该公司主动与我们联系,希望购买该产品的核心部件。我们担心的是,如果卖给他们,他们必定以低价出售产品;如果不卖,他们很可能故伎重演。现在我们左右为难,请问应该怎么办?与竞争者合作,即协同竞争。协同竞争是指协同与竞争矛盾的双方相互联系、相互依赖、相互引导、相互转化的对立统一过程,竞争导致协同,协同引导竞争。协同竞争是近几年非常流行的一个新名词,随着全球经济一体化,资源配置国际化的加剧,一些创新型企业发现市场机会以后,没有能力占有竞争所需要的相应资源,设置有效的进入壁垒,以便实现从初级竞争到垄断竞争的迅速过渡,只好借助他人的力量共同做馅饼,通过合作实现共同致富,等到馅饼做大以后,在分馅饼的时候,才开始竞争;这种方式对中小型企业,对未知前景的新产品来说,不失为上策,与其设置种种障碍阻止对手加入竞争,不如将发明设计以优惠的价格转让给竞争者,以打消他们独立开发设计类似产品的念头,从而承认本企业在市场上的领导地位。只要企业有实力继续新技术,新产品的开发设计,能走在本行业的前头,这种协同竞争就远比死拼硬扛要省力,也更有效。 该案例的情况是比较典型的协同竞争。既然对方有销售网络,没有技术,而你们有技术,没有销售网络,这正很好的互补模式。那么选择合作,而不是竞争,则是当下最明智的做法。如果合作的话,对方公司就不需要花高价去买你们的核心产品,而贵公司也有了畅通的渠道,是一个典型的双赢模式。如果与对方签订长期合作协议,而由贵公司供应他们核心部件,那么只要对方成功,贵公司也就成功了。 1
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