全国2010年10月高等教育自学考试广告学(二)试卷课程代码:00853一、单项选择题(本大题共 10 小题，每小题1 分，共10 分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。 错选、多选或未选均不得分。1.以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可划分为三个研究分支 这三个分支是()A.营销学、统计学、心理学C. 传播学、营销学、市场学2. 按照接受者类别划分，广告可以分为()A. 户外广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联广告B. 地方性广告、零售广告、全国性广告、区域性广告C. 消费者广告、经销商广告、工业企业广告、专业广告D. 产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告3. 我国最早的工商业印刷广告是()A. 在早期报纸上刊登的“戒烟丸”、“白鸽票”广告C. 在中国沿海城市报纸上的船期广告4. 中国广告元年指的是()A.1949 年C.1969 年B. 广告心理学、广告设计学、广告管理学D. 理论广告学、历史广告学、应用广告学B. 北宋时期济南刘家针铺的雕版印刷广告D. 早期小商铺印刷精良的传单广告B.1959 年D.1979 年5. 对中国广告学说的创立做出突出贡献的新闻学家戈公振的代表作是()A. 广告须知B. 中国报学史C. 报业管理概论D. 新闻学6. 麦卡西认为市场营销管理的核心是()A. 密切注意企业外部环境，善于组合4P,使企业可控因素与外部不可控因素相适应B. 将 4P 与 4C 理论有效地互补利用，以提高企业效益C. 利用整合营销理论促进企业发展D. 利用经济、营销理论并结合适当的广告技巧提高企业宣传力度7. 艾维斯租车公司使用“我们第二，但更努力”的策略提升企业营业额，该案例使用的广告定位策略是()A. 对象定位B. 文化象征定位C. 竞争对手定位8. 品牌经理制最早出现的国家是()D. 种类定位A. 意大利B. 日本C. 英国D. 美国9. 下列关于广告运作中市场调查的流程表述正确的是()A. 客户说明会、调查方案设计、问卷设计、实施调查B. 定义问题和确定研究目标、实施调查、数据处理与分析、客户说明会C. 问卷设计、客户说明会、实施调查、数据处理与分析D. 客户说明会、定义问题和确定研究目标、问卷设计、数据处理与分析10. 我国第一个全国性的广告管理法规是()A. 广告管理暂行条例C. 广告管理条例施行细则B. 广告管理条例D. 广告法二、多项选择题(本大题共 10 小题，每小题2 分，共20 分)在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、 多选、少选或未选均不得分。11.下列关于广告对企业的作用的表述中，正确的有(A.增加了企业的生产成本C.可以提高企业知名度，树立良好企业形象E.可以激起经销商的销售欲望，带动他们的销售12. 现代广告业的特点包括()A. 电子媒介的问世C. 广告成为现代信息产业的一部分E. 国际广告行业组织的出现13. 在广告设计制作中，提高注意的方法有()A. 增大刺激强度C. 增大刺激物之间的对比E. 提高刺激物感染力)B. 可以维持企业现有的市场占有率D. 可以稳定产品价格，使企业在稳定中成长B. 广告媒介日趋多样D. 跨国广告的增长B. 诉求所有相关问题D. 出奇制胜A. 指示义C. 提示义E. 引申义16. 现代广告运作的特点包括(A. 综合性C. 复杂性E. 可变性17. 现场广告媒介的特点包括(A. 时空性C. 自主性E. 直观性B. 内含D. 背景)B. 规模性D. 多样性 )B. 目标性D. 多样性14. 要了解广告受众，首先应掌握其基本情况，主要包括受众的()A. 性别C. 家庭状况E. 消费意识B. 年龄D. 职业15. 在广告传播中，字形、图案这类符号具有的含义包括()18. 广告的时机策略指的是发布广告信息时要注意把握()A. 商品时机B. 使用时机C. 黄金时机D. 重大活动时机E. 节令时机19. 广告行业组织的职能包括()A. 加强行业自身的管理，制定行业自律规则，执行行业的自我管理和自律B. 组织行业内的业务合作、业务交流和业务培训，提升行业业务水平与管理水平C. 加强行业内的联系与沟通，协调内部各种关系D. 研讨共同问题，共商行业大计，维护行业及所有会员共同利益，促进行业共同发展E. 以协会组织的名义开展对外活动与联络，加强对外交流20. 关于广告社会效果的测定，以下说法正确的有()A. 测定广告的社会效果，主要采取事前测定和事后测定两种方法B. 测定广告所产生的社会效果，应综合进行考察评估C. 广告在传递相关信息、采用特定表现形式时，要从是否符合伦理道德的标准来评判D. 真实性是评判广告社会效果的重要依据E. 广告的目的是促进销售，社会效果要服从销售的需要，否则会影响商品销售业绩 三、名词解释题（本大题共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分）21. 广告22. 广告代理制23. 广告主题24. 毛评点（GRP）25. 广告社会监督四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）26. 简述产品生命周期中不同阶段应采取的广告策略。27. 简述消费者行为的特点。28. 简述广告活动的艺术性原则。29. 简述价格定位的涵义，并举一广告实例说明。五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）30. 试述广告在现代经济体系中的经济功能。31. 试述影响制定媒介计划的内外部因素。六、综合应用题（本大题共 10 分）32. 在广告运作过程中，需对广告活动的内容进行全面策划，请举例说明广告策划通常应包括哪些内 容?2010年10月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（二）试题答案及评分参考（课程代码00853）、单项选择题（本大题共10小题,每小题1分，共io分）I. D 2.C3. B 4. D5. B 6. A7. C & D9. B 10. A二、多项选择题（本大题共10小题,每小题2分，共20分）II. BCDE12. ABCDE13. ACDE14.ABCD15. ABD16- ABCE17. CDE1&ACDE19.ABCDE20. ABCD三、名词解释题（本大题共5小题,每小题4分，共20分）21- 广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行 为，以取得广告主所预期的效果。22- 广告代理制是国际通行的广告经营与运作机制。它指的是广告代理方（广告经营 者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限内，开展一系列广告活动。23- 广告主题是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念。它是广告 宣传的重点,也是广告作品的灵魂。24- 指广告通过有关媒介传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。25.又称为广告消费者监督，或广告舆论监督，它主要通过广大消费者自发成立的消费 者组织，依照国家广告管理的法律、法规,对广告进行日常监督,对违法或虚假广告 向政府广告管理机关进行举报投诉,并向政府立法机关提出立法请求与建议。四、简答题（本大题共4小题,每小题5分，共20分）26- ）导入期广告强调“新字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法,以吸引消费者购买、试用。成长期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策 略,抓住竞争对手没有或不敢模仿跟进的优点、特色,进行诉求。（3）成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚,广 告版式设计力求简单。（4）衰退期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和 “久”，强调“转”字。（全部答对5分，错答一点扣1分）27- （ 1）消费者行为是动态的;（2）消费者行为是各种因素的相互作用;（3）消费者行为 是一个过程;（4）消费者行为往往涉及许多不同的参与者；（5）消费者行为本质上 是一种理智行为;（6）消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为。广告学（二）试题答案及评分参考第1页（共2页）（答错1个点扣1分，全部答对给满分）2& （1）广告创意的艺术性:创意人员借助于艺术性的思维方式催发灵感。（2）广告形 式的艺术性:摄影、绘画、音乐等形式的运用使广告具有美感效果和艺术感染力。（3）广告风格的艺术性:幽默风趣、优美和谐、刚健洒脱、生动飘逸。（答对一点给2 分，答对两点给4分,全对给满分）29. （1）价格定位是通过强调产品的价格、价位，以使产品与其他同类产品相区别的一 种定位策略。价格定位并非是只有低价的产品才可以使用，虽然在多数情况下，运 用价格定位策略的产品多具有竞争性的低价格。价格高的产品有时也可以采取价 格定位策略。（3分）（2）宝马汽车的一则广告:“听说宝马很贵。”“不,是很贵、很 贵、很贵。”（本案例仅供参考,也可举其它例子）。（2分,根据例子酌情给分）五、论述题（本大题共2小题,每小题10分，共20分）30. （1）现代广告事业对市场经济发展的作用；（1分）（2）现代广告事业对企业生存与发展的作用；（1分）（3）广告可以促进社会经济财富的增长;（1分）（4）广告对消费者产生作用；（1分）（5）广告是国际贸易往来的纽带。（1分）（展开论述得5分）31. （1）外部因素:产品的特点、目标市场的特点、经销系统的特点、竞争对手的特点、广 告作品的特点、广告预算。（外部因素答对给3分，展开论述给2分）（2）内部因素:购买费用、传播效益、可行性、寿命、灵活性、协调性。（内部因素答 对给3分，展开论述给2分）六、综合应用题（本大题共10分）32. 内容包括：（1）广告环境分析；（2）广告目标确定；（3）广告对象；（4）广告目标市场确定；（5）确定广告主题；（6）确定广告创意；（7）广告媒介选择；（8）广告经费预算；（9）广告实施策略；（10）广告效果评估。（以上答案答对每点给0.5分，全部答对共5分;举例说明共5分，根据考生答题情 况酌情给分。）广告学（二）试题答案及评分参考第2页（共2页）