廿一客“网传”蛋糕1站西鞋城网:不仅是鞋业阿里巴巴6电子商务脱“线”广东移动商城的倍数增长10戴维尼:让钻石便宜一半14唯品会:名牌库存“大胃王”19走秀网:品牌网络旗舰店25欧浦钢网的交易规则:供应商的仓库就是货架29去哪儿:如何奋战旅游搜索“红海”34敦煌网:“小鸡”如何跑快39王树彤7年敦煌网:从“微光”到“亮光”45新网商淘金的“新思路”51赶集网自曝生存法则54廿一客“网传”蛋糕“不管你是否恐惧,它都会最终降临,在死的一时刻,你的身体轻为21克,这就是灵魂的重量。”电影21克但在姚彧眼里,21克由探讨灵魂的厚重话题转化为了一份温馨浪漫的欧式蛋糕。从2004年5月开始,作为创始人,姚彧正努力把廿一客(www.21cake.com)从一份传统的蛋糕制造生意虚拟化,并“奢望”将这份蛋糕由消费者口中直入灵魂。蛋糕“上网”邂逅廿一客,在刘二海眼里同样颇有浪漫色彩。4月底,联想投资的这位董事总经理带队完成了对廿一客的投资,后者也借势宣布将进军华北、华东、华南三个沿海一线区域的高中端市场。然而,诸多谜团萦绕着廿一客。不仅仅是此轮融资中没有公开的具体金额以及联想投资在其中所占的股权比例。坊间传言联想投资此轮以千万美元入股廿一客。初次相遇,是在联想投资同事的生日聚会上,同事张林把廿一客推荐给了刘二海:这种网上蛋糕模式挺有意思,我们是否也看看?这种提议在接下去的两周内似乎变成了无所不在的暗示:刘二海去上海出差,在办公室楼下遭遇了廿一客的配送人员；此后去拜访一位CEO时,其公司提供的也是廿一客；而在另一家企业的融资成功庆祝酒会上,主人青睐的也是廿一客。尽管这个行业的统计数据出入颇大,但整体蛋糕行业的市场规模预计仍超过800亿元,其中中高端蛋糕市场超过50亿。韩国一家很成功的蛋糕企业,其一年的销售额达数亿美元。而蛋糕“上网”则已然是行业共识。前有窝夫小子、后有莫菲实践廿一客模式,都是前端无店铺式直营、中端集中冷链配送、后端中央工厂规模化生产的商业模式。而好利来、味多美、金凤成祥这样的传统烘焙企业也早已“触网”。以好利来为例,其在2005年就上线了“买蛋糕网”；而2009年底其高端产品“黑天鹅”也正式上线,采用的也是网站与电话订购的电子商务直销模式,门店只供代售。它们的这种上网冲动,被刘二海界定为“第三种B2C”。“此前的B2C企业卖的都是别人的东西,但现在很多自己有产品的企业也在积极拓展线上直销机会”,刘二海认为,这种冲动是广泛存在的。“电脑、书、鞋子可以网上卖,为何蛋糕不能网上卖?”廿一客的上网原是“无心插柳”。门店模式最初也是其首选,“但门店租金太高了”,姚彧回忆说。廿一客蛋糕对冷藏的要求非常高,“如果每个门店都要配备四五套不同的冷藏、冷冻系统,成本就太高了”。后端中央工厂的集中生产恰恰可以解决这个问题。砍掉门店,是否就意味着廿一客模式就一定有成本优势?“模式不同,导致了廿一客与连锁门店的成本结构迥异。”刘二海说:传统门店模式就像“细胞的叠加”,总体成本是单个门店成本的总和；而廿一客模式更像是一个可放大的单体细胞,“其可变成本会更多”。比如廿一客为配送团队建设投入巨大,最初其对配送员的要求是身高超过180公分、大专学历。“廿一克”如何变得更“重”?像廿一客这样的一个蛋糕店,能否做大?这是联想投资团队也在思考的问题。他们认为,形成“品牌效应”是关键。就像1972年巴菲特购入喜斯糖果,“一家不需要太费神的公司”,而品牌是关键因素。巴菲特拥有一张南茜里根正准备登上空军一号总统座机的照片,总统夫人的腋下就夹着一大盒喜斯糖果。 “廿一客已经形成品牌效应。”在做尽职调查时,联想投资的人把电话打给了200个消费过廿一客蛋糕的客人,“超过99%的人都说愿意再次购买”。廿一客后台的数据,其网络注册会员数量有数十万。而廿一客的顾客转换率为10%,即10个吃过他们蛋糕的人中就会有1个有购买行为。最关键的是,刘二海认为,他们不只是想赚一把走路。1998年,廿一客的创始人姚磊打算创业,依托家族的食品原材料生意,他很自然地把关注眼光投向了烘焙行业。2004年其开始聚焦蛋糕领域,想把好的原材料、格调等带入当时“只关注谁的奶油裱花更好看、原料和口感都一般”的北京市场。后来全权负责廿一客销售、运营的姚彧如此形容她的哥哥:为了让乳脂奶泡成型,他可以整天呆在实验室里；听别人谈到一种蛋糕原料,就会问个不停甚至直接飞到原材料所在地去。据说姚磊的这种足迹遍布欧洲大陆,廿一客所使用的原材料,包括巧克力、榛子、樱桃等都是姚磊一个个找来的。廿一客不急于扩展,因其非常看重品质与服务。“我们倾向于不断改进口味,即使同一款产品,也让消费者每次都有新惊喜。”姚彧说。同时,每个统一着装的廿一客配送员在送上蛋糕的时候,都被要求“向顾客介绍廿一客的特点,以及这款蛋糕适合放置多长时间、在什么温度下搭配什么食材食用”。而做蛋糕要用的草莓,“都是供应商每天一早下地采摘的,8点送到工厂”,“个头过大或过小”都会遭遇退货。接到订单后,其蛋糕则均在配送前5个小时开始生产,而配送团队也同时进入待命状态:首先会确定北京的9个团队哪个更便利、然后确定最佳路线方案,以避免意外因素导致蛋糕晚到。而前端生产环节往往会尽量压缩自己所占用的时间,给后端配送留足时间。快慢之辨 “如果有一天你的男朋友或者女朋友要买一个蛋糕,他们想到有且只有买廿一客,那么我们就成功了。”联想投资董事总经理刘二海说。廿一客离这个目标有多远?外界似乎还看不到一丝曙光。成立将近6年,廿一客的主要市场仍局限于北京、上海两地,2010年初刚刚进入杭州市场。以几百个蛋糕的销售量计,廿一客每天的销售额不超过40万人民币。“每个蛋糕光成本而言,最高的超过总成本的50%。”姚彧说。一个走得太慢的小公司,可能会被市场所抛弃。刘二海并不这么认为:“尽管2004年成立,但廿一客运作成型也就是这两年”。从2007年开始,廿一客进入上海,仅仅半年就站稳脚跟。“我认为,事实上廿一客真正的速度是快的。”刘二海说。刘二海认为,蛋糕这个品类的B2C企业,不可能与电脑、鞋等产品同日而语。因为与其他可以全国市场一起做的品类不同,蛋糕不具备这种共性,不可能“系统一铺一日就达到10个亿的销售量”。业内人士认为,蛋糕与面包虽同属烘焙领域,但“它们完全不一样”,蛋糕承载更多的情感交流和分享,“并不是价格导向性的”。这也就意味着面包领域“快速翻新、大规模销售”的模式不适用于蛋糕。廿一客认为“慢”也有好处,因为廿一客过去6年走过的路,其他人也必然要走。所以竞争并不是廿一客最担心的事情。事实上联想投资最担心的恰恰是“廿一客会走得太快”,要做的恰恰也是去控制它的步骤。尽管廿一客在北京的工厂每天有加工5000个蛋糕的能力,但是假如未来廿一客“从一个地区覆盖到多个地区”,从一天卖几百个到几千个,“他们的后台系统、配送系统等环节是否能够支撑?”这也是姚彧希望联想投资进入后能帮他们理顺和加强的。站西鞋城网:不仅是鞋业阿里巴巴两年前的一天,在广州从事信息化服务的“海归”黄亚欣偶然间来到站西鞋城,他被眼前熙熙攘攘、车水马龙的火热场面震撼了,依托这个占据全国鞋业市场三分之一份额的站西鞋城做一个网上鞋城的冲动难以抑制。两年后,黄亚欣创立的站西鞋城网已然成为“全球鞋业批发的老大”。截至2009年12月,入驻供货商为5346家、注册采购商约2.3万人、产品数量18743个,专业询盘数量日均达637个。 “目前各主要数据都维持每个月超过百分之十几的增长,年增速是翻几番的概念。”黄亚欣说。优化站西商圈2005年,看到国内各方面发展的势头,决定“海归”的黄亚欣,面对中山大学软件学院院长和自主创业的选择题,最终选择了后者。 “当时国内已经有很多比较成功的互联网企业,但基本上都是复制国外的成功模式,比如门户网站、搜索、支付等等。”黄亚欣认为,作为世界工厂的中国,一定能够发展出植根于中国产业的本土互联网模式。在国外创业时积累了丰富互联网和电子商务技术和经验的黄亚欣,很快在广州创立了广州奇码科技有限公司,为国内的外向型企业开拓海外市场提供信息化方面的支持。2008年,在站西鞋城的一次考察,让他有了做鞋业B2B电子商务平台的冲动。广州站西路一带的鞋业市场从上世纪90年代初形成,目前已经发展成一个庞大鞋业交易市场商圈,不到2平方公里的方寸之地,密集分布了近20个鞋业批发市场。根据相关政府部门的统计,站西鞋城目前的年成交额近70亿元,年税收额达1亿元。多位鞋业圈内人士认为,由于传统批发现场、现金、现货的交易特点,站西鞋城的年实际成交额远远不止这个数。 “震撼的还不只是其规模,进一步了解你会发现,鞋城里每一个再普通不过的铺面背后,可能连接着几十家鞋厂、几百家鞋材供应商,以及大量下级分销商。”黄亚欣感叹,这样的鞋城已经不是专业市场那么简单,已经是产业园区和总部基地的概念,或者说叫商圈。黄亚欣认为,类似的鞋业商圈已经不仅仅是“中国制造”的范畴了,体现其巨大能量之一的是整个商圈对订单的分解和重组能力。他举例说,一家意大利鞋业品牌要在中国下1000个订单,从定型、配料到制造,整个团队马不停蹄可能要一个月的时间才能完成,而在站西,不到2个小时就可以完成,“配套太齐全了,男女童鞋,高中低档、内外贸,从成品到鞋材,应有尽有”。但如此繁荣的鞋业交易市场所面临的短板亦显而易见,主要表现在:业态传统、老化；市场脏乱差；物流导致交通堵塞等。事实上,此时此刻,如何通过电子商务等新技术手段改造遍布广州的传统专业市场,也已经成为当地相关政府部门的思考题。隐约感觉到机会的黄亚欣,迅速向站西鞋城所在的荔湾区提出建设“鞋业阿里巴巴”的方案,并随后开始着手准备平台的技术研发和市场运营准备。苹果与西瓜的逻辑时间回到2008年,电子商务在中国已经不是什么新概念,阿里巴巴、环球资源等已经上市,在这些综合性B2B平台的示范下,垂直B2B网站多如牛毛。黄亚欣表示,据他当时的市场调研,即使是鞋业B2B垂直网站就有20多家。但在黄亚欣看来,这表面上的竞争激烈并不意味着市场已成红海。“很多鞋业垂直网站还主要以资讯为主,其中做得比较好的也仅是实现了撮合交易的功能。”黄亚欣说,站西鞋城的交易模式给他的启发是,现有的交易平台还远不足以满足鞋业商户的需求。 “垂直性电子商务网站,不仅要有撮合交易的能力,更要具有重组订单的能力。”黄亚欣说。站西鞋城网于2008年5月正式运营后,黄亚欣第一步就是要让线下的站西鞋城商家在网上“安家”。众所周知,在传统鞋业市场,鞋样是批发交易最核心的机密。黄亚欣表示,如果电子商务平台不能对鞋款进行针对性的保密,不仅很难吸引到线下商家触网,即使通过营销手段把他们拉到网上来,其对该平台的使用率也会非常低。这时候,黄亚欣的技术功底发挥了效力,站西鞋城网很快开发出鞋样加密的技术,只有得到商家允许的买家,才能看到鞋样。 “在站西鞋城网上,你是不是专业买家,商家很快就能做出判断,其依据既有他们本身的圈子术语、判断力因素,更有我们平台所提供的一系列技术指标。”黄亚欣说。解决了商家的后顾之忧后,站西鞋城网的各项运营指标迅速增长。黄亚欣说,支撑站西鞋城网“全球鞋业批发第一”的三个重要指标就是:网站访问量、新品发布量、专业询盘量等在同类网站中排名第一。在黄亚欣看来,至此,站西鞋城网仅仅实现了信息流上网,商家在网站上获得信息后,仍然维持原来现场、现货、现金的“三现”交易模式。 “如果说商家原来的交易渠道是苹果,此时的网站平台就像西瓜,两者之间并没有冲突,在线平台为商家带来的是额外的交易和赚钱机会,不会威胁到传统交易各个环节的既得利益者。”黄亚欣说,在第一阶段,区分苹果和西瓜非常重要。但很显然,这不是电子商务平台升级传统专业市场的全部内容。黄亚欣说,站西鞋城网目前正在做的事情是