第一章 绪论 设计策划概论1. 教学内容：设计、设计策划与设计管理的概念；设计的对象、设计的内容 、设计的范围、设计的动机、设计的原则、设计的阶段、设计的频度；设计策划的性质与原则，设计策划与创意，策划创意的方法与技巧；策划人的素质，设计策划的程序与步骤；产品的概念及范畴；产品的生命周期及策划；新产品开发与策划的三种模式，新产品策划书；产品目标；产品策略的选择；设计定位的产品观、商品观、消费观；产品策划的创意来源；产品创新的基本原理；产品创意方法；产品创意的采集与筛选。2. 教学要求： 必须认真预习教学内容并按时完成作业，认真参与课程教学。3. 教学难点：理解设计策划；设计策划与创意的联系与区别；产品与新产品的内涵与外延；产品策划的策略有哪些；产品设计策划的实施。4. 教学策略：在理论教学上采用多媒体PPT课件形式教学，做到图文并茂，易于视听传达。课堂多采取讨论式教学法，鼓励学生多发表自己的美术见解，使学生形成思考的习惯，从而提高他们的思维水平和理论修养，能够对知识点形成深刻的印象。5. 教学预习：策划创意的技巧 产品设计的创意策划和实施6. 习题：分析联想集团持续的新产品开发策略1.1设计策划的概念1.1.1、策划策划是人类最广泛的一种社会活动，它最早源于军事谋略。从原始社会的部落冲突、古代打仗到现代战争，我们可以看到或想象得到，多少人绞尽脑汁地奇思妙想各种战略、战术，这种过程实际上是一种策划行为活动。实际上，我们只要细心观察，大到国家政务、全球问题，小到家庭琐事、生活私事，都与谋略策划息息相关。根据策划的对象与领域的区别，我们可以将策划划分为政治策划、军事策划、科技策划、经济策划、文化策划、社会策划、设计策划等。1.2设计策划的范畴设计策划是一项系统性和综合性的活动，任何设计行为的组织与实施实际都离不开策划，它所涉及的方方面面非常广。根据不同的分类标准，我们可以将设计策划划分成不同类型。下面加以说明。1.2.1、根据设计的对象来分设计是一项造物行为，设计的对象是客观世界的物质实在，按设计对象的不同，可以将设计策划划分为产品设计策划、包装设计策划、广告设计策划、市场营销策划、品牌设计策划、企业文化策划等。1.2.2、根据设计的内容来分设计的内容也离不开策划，根据设计的内容要素可将设计策划分为色彩策划、形态策划、字体策划、编排策划、材质策划等。1.2.3、根据设计的范围来分设计策划的范围可大可小，根据其策划的范畴可分为整体设计策划、局部设计策划、局部设计的分项策划。1.2.4、根据设计的动机来分设计的动机有主动和被动两种，显然设计策划也有自主性策划和依赖性策划两种，自主性策划是指设计者为达到某种目的或解决某一问题而进行的独立性策划。依赖性策划往往是上司或领导的意志委托设计者去实现或完成。1.2.5、根据设计的原则来分设计原则的不同决定了设计策划的不同，通常设计策划可分为改良性策划和开发性策划。1.2.6、根据设计的阶段来分设计在不同阶段的工作重点和工作重心都有所不同，设计策划也可以随之划分成调研策划、创意策划、决策策划、实施策划等。1.2.7、根据设计的频度来划分对于一个公司或企业，尽管设计是一项长期性的、不间断的工作，但对于某个产品或对象来说，设计活动也有短期和长期之分，因而设计策划也有一次性策划、反复性策划（某一时间阶段必须重复进行的）和周期性策划。总的说来，设计策划是任何设计都赖以依赖的行为，它所研究的范围非常广泛，为对设计策划作更深刻、明了的介绍，本书将在以后的章节根据设计对象进行全面的阐述。1.3设计策划的性质与原则1.3.1、设计策划的性质1.3.1.1设计策划的针对性、创新性、局限性、科学性与艺术性1.3.2设计策划的原则：遵循客观原则、理性分析原则、整体规划原则、可实施原则1.4设计策划与创意设计策划是一种创造性的活动，是将“不可能”转化成“可能”，创意是设计策划的关键，是一个企业不断发展壮大的力量源泉。1.4.1创意是设计策划之源设计策划是一种规划活动，是在一定约束条件下对问题的求解。在规划中需要创意，在求解问题时同样需要创意。不管是开发性设计还是改良性设计，任何策划创意，最终都将在设计中去体现其价值所。众所周知的傻瓜相机及石英手表设计，其最初都认为是不可能实现的事情，但通过设计策划与大胆创新，耗费许多设计师近十年的光阴，终于展现给了我们使用舒适、方便的相机与手表。1.4.2策划创意的限制在设计策划的创意中，往往会受到各种各样的限制，创意一方面受限制的约束；另一方面却又要突破种种瓶颈与制约，开创新意念。现代设计中，传统观念及经验往往制约设计策划的创意，设计师必须勇于破旧、勇于开拓、借助各种先进技术与手段，对传统要扬弃，做到原有经验的辩证否定，既要吸收原有精华的东西，同时也必须反叛历史与经验。只有这样，才会有质的飞跃、好的策划。1.4.3策划创意的技巧诚然，策划创意思维经过训练是可以提高的。特别是掌握一定的创新技巧，将会对设计策划奠定良好的基础。创意技巧很多，下面略作介绍。头脑风暴法、联想法、列举法、灵感法、组合法、置换法、分项检查法1.5.、策划创意的选择设计策划过程中，从搜集资料到策划创意方案的产生都离不开如何选择有用的素材或有价值的创意等问题，这就需要集体的智慧，特别是领导决策者要充分考虑各方面的综合性因素，形成一种策划决策。选择一个好的创意，必须从设计策划的原则去平衡考虑、综合衡量，只有这样，我们的策划方案，才能有助于设计走向成功，我们的设计才能做到尽善尽美，实现其最终目的。总之，设计策划应有别于一般的构想或创意，它应是有新颖的创意、有方向的创意、有实现可能的创意。1.7策划人的素质设计策划的主体是策划人，策划人是制订、实施策划方案的基本组织单位，其素质的好坏直接影响策划设想的成效。一般来说，设计策划人应具备以下几种基本素质：1、敏锐的洞察力2、良好的创造力3、强烈的事业心4、出色的协调能力5、广泛的知识面6、其它方面1.6设计策划的程序与步骤设计策划是为完成设计目标而进行的一套程序，它包括从构思、分析、归纳、判断到策划方案拟定、实施与评估等几个阶段。在设计策划进行的每一个步骤中都必须按照科学而有序的程序进行，必须明确先做什么，后做什么，按一定的章法步骤去做。科学的设计策划程序应包括制定目标、市场调研、设计方案、方案选择、方案实施、方案评估等环节。这些环节的进行并不是线性的，而是动态地组合在一起，随着设计策划的进行，每一步都受前一步因素的约束，同时对相应的步骤具有反馈或制约作用。下图表明了设计策划各步骤之间的相互关系。修订目标 重新调研补充新方案 重新确定方案制定目标市场调研设计方案方案选择方案实施方案评估修订目标 修改方案 修订或增加新目标设计策划的步骤一、制定目标制定目标实际上是确定设计定位的过程，根据实际情况制定合理而又合适的目标，是整个策划过程的起点，同时确定目标也是一个策划过程。在制定目标的过程中，必须从以下几个方面展开工作。1、 做好策划准备工作2、 明确策划主题3、确定策划目标二、市场调研市场调研是形成策划创意重要的一步，紧紧围绕策划目标、展开资料及各方面信息的收集，为设计方案提供充分的素材。同时有可能随着市场调研的深入，会发现设计目标中的问题，重新修订目标。市场调研中通常可能采用询问法、问卷法、观察法、实验法等方法进行。1、询问法： 2、问卷法： 3、观察法： 4、实验法： 三、设计方案与选择方案策划方案的设计是策划工作的重心。在策划中应紧紧围绕策划主题，根据策划目标，寻求策划切入点，产生策划创意，制订策划方案。策划方案的设计，最终必须编制策划书，策划书的结构大致可以分为：封面、序文、目录、策划宗旨、策划方案完成时间、内容（策划缘由、背景资料、问题、创意关键等）、预算表、进度表、人员安排、实施策划的所需条件、预测效果、策划的相关资料、注意事项等。针对同一目标，一般制订各种策划方案，并从中选择较好的一种付予实施。选择时应选择有新意、方向性明确、可实施的方案，根据价值原则（投入与产出之比）和择优原则将最佳方案挑选出来。四、方案实施与方案评估策划方案实施后，往往需要对策划终结进行归纳、总结，书写报告书，向设计公司或企业汇报，总结策划中的成与败，对策划方案进行客观的、公正的评估，为下一次设计策划行为提供宝贵的经验。同时，也可能提出更新的或更高的设计目标，进行新一体的设计策划。产品设计策划产品是设计的中心，设计策划也是以产品策划为始点而展开的，其它任何策划都是围绕产品这个中心而进行，由此不难看出产品设计策划在整个设计策划中的地位与作用。2.1产品与策划一、产品的概念及范畴从层次上看，产品有三种不同的层次，即核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是消费者真正所需要的东西；有形产品是将核心产品以功能、式样、质量、包装及品牌等形成体现出来；附加产品是指伴随核心产品及有形产品所提供的附加服务或利益。二、产品的生命周期与策划产品在不同生命周期内呈现不同特点，应采取相应策略：导入期、成长期、成熟期、衰退期。2.2新产品开发与策划一、新产品的概念及范畴二、新产品策划的步骤 新产品是一个企业的生命线，如何开发一个好的新产品，就成了企业生死存亡的关键。要策划一个新的产品，必须遵循一定的原则，把握一定的规律，按照一定的步骤，展开一系列的策划活动。下图表明产品开发与策划的三种模式：需求驱动、竞争驱动、技术驱动。三、新产品开发的信息系统值得强调的是，围绕新产品开发与创新，必须做一定的信息采集工作。日本市场营销咨询公司（Japan Marketing Agency）开发出一种新产品开发系统流程图，很好地就新产品开发与策划中需要了解的信息及程序进行了详细地研讨。四、新产品策划书的撰写与制作新产品开发是一项涉及因素相当广泛的复杂工程，它策划时考虑的内容比较多，概略来说，不外乎外部因素及内在因素两个方面。外部考虑因素主要指来自消费者、竞争对手、社会、政治、经济及文化等方面；内在考虑因素主要是指如何选择开发一个新产品或将现有产品改良，并将新产品推出市场所涉及到的一系列策划工作。2.3产品的目标与策略一、产品目标的设定1、产品目标的意义2、产品目标的层次企业战略分公司战略产品战略具体战术总公司目标分公司目标产品目标分项计划目标（第一层）（第二层）（第三层）（第四层）不同层次上的目标与战略从以上可以看出，产品对于一个总公司或集团来说，其目标的制定必须围绕集团或分公司的利益而进行，实现企业销售收入的增长和市场份额的增多，以获得最大的利润。3、产品目标的制订1）确定追求的目标确定产品目标时，可以从以下几个方面展开分析：产品现有现状分析；竞争对手分析；市场分析；消费者分析；企业发展分析；特殊目的分析；资源分析；生产分析；创新分析。2）对目标进行量化对产品目标进行量化前，必须确定量化方法，对确定的目标数字化。同时，量化的确定必须建立在对市场规模及竞争对手活动的准确预测之上。二、产品策略的选择1、产品策略的类型产品策略的类型，按照宏观的角度来分可分为：1）防御战略或保持地位战略2）跟随战略3）进取策略4）风险策略或创业策略如果从产品目标的角度来分，产品策略可分为：1）提升市场份额的策略：市场开发策略（开辟新的市场，争取新的用户）、市场渗透策略（提高现有顾客对该品牌的使用率）、新产品策略。2）提高利润的策