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案例:宜家的体验营销、家具业的神话-宜家当你装修房子正为你那缺乏创意的大脑发愁时,当你不知道应该买何种家具和饰品来搭配现有的 家具时,你 会想到它。它是强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验,比如拉开抽屉、打开柜门、 在地毯上走走、试一试 床和沙发是否坚固等等的家具零售商,也是第一个向顾客介绍节能灯好处的零售商一宜家(IKEA)公司。瑞典的宜家公司是一家跨国家居用品大型连锁零售企业,成立于 1943 年,总部位于瑞典 Almhult 市。 宜家 公司从最初仅有一人的邮寄公司发展到今天遍布全世界 44 个国家,拥有 180 家连锁店, 84 万多名 员工的大 型跨国集团,年接待顾客 2 亿人次,销售额年平均增长率达到 15%。 2000 年,宜家在全球的销售 额达到 690 亿 瑞典克朗, 2001 年的销售额为 940 亿克朗, 2003 年超过 1044 亿克朗, 2004 年约 1170 亿克 朗。宜家公司老 板、创始人英格瓦、坎普拉德是瑞典首富,资产达 3000 亿克朗,是当今国际家具行业最 大的经营者。美国商 业周刊最新的品牌调查显示,宜家公司名列全球前 50 名最知名品牌第 43 位,位 列百事、哈利-戴维森和苹果 等品牌之前。其品牌价值为 560 亿克朗(约合 70 亿美元。)做为全球最大的家居用品零售商之一,宜家是怎样将自己的产品成功地推向市场,并被消费者广泛认 可和接受 的呢?二、让购买成为一种休闲旅行宜家的服务理念是“:使购买家具更为快乐”。因此,在宜家商场布局和服务方式的设计上,公司尽 量使其显得 自然、和谐,让每个家庭到宜家就像是“出外休闲的一次旅行。”1、舒适的宜家宜家商场都建在城市的郊区,在商场内还有一些附属设施,如咖啡店、快餐店和儿童的活动空间。如果你累了 你可以在优雅舒适的宜家餐厅,点一份正宗的欧式甜点,或者一杯咖啡,甚至只是小憩一会儿,没有人会打扰你。经 营这些餐厅,宜家可不单单是为了盈利,为顾客营造一次难忘的购物经历,这才是一家的真正目的。2、煽情的宜家在卖场气氛营造上,宜家可谓是煽情的高手。到过宜家的人,没有一个不觉得清新,宜家要传递的正是“再现 大自然,充满阳光和清新气息,朴实无华”的清新家居理念。宜家擅长于“色彩”促销,在重大节日将至的时候, 宜家更似沉浸在色彩的海洋之中。春节和情人节期间,宜家所推出的“红色恋情“”、橙 色友情”和“蓝色亲情”的梦 幻组合,使整个卖场充满了人情味。据有关资料表明,较之常见的促销手段,购物经历正在日益为顾客所看重。销售终端竞争的成败最终 决定着企 业竞争的成败,宜家所营造的情感消费的氛围意义正在于此。但是众多的企业并没有真正领悟到 这层意义,采用传 统的仓库式终端的企业仍占绝大多数,其中不乏东方家园等一些经营很好的企业。相比 之下,宜家有效的利用了终 端,把商场当作家庭来布置,进行彻底彻尾的终端文化建设,将终端作为传播 企业文化的大舞台,通过一切可用的 传播手段来全方位地吸引和引导顾客,使顾客在潜移默化中了解宜家、 钟情宜家。家具毕竟不同于一般的消费品, 顾客购买决策会颇为慎重,需要有一个说服自己的缓冲时间, 宜家在给消费者提供舒适、文卿、轻松、休闲之于 也为顾客开辟了一个思考决策的空间。在这样良好的 环境里顾客自然愿意多呆一会儿,多呆一会儿就会多挑选几 样东西。三、体验式营销 兜售质量主张1、质量过硬的宜家做为返璞归真的现代营销手段,宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉,打开柜门,在地毯上走走,”或者试一试床和 沙发是否坚固。这种“体验式营销”或叫“朋友式营销,”包括消费者免费使用产品,无条件 退还,对产品进行破坏 性实验等。在睡眠者日,宜家给三百多人提供在商店内过夜来试验新型宜家床垫,如果试验者第二天买了被试验 的 床垫,即可以给十分优惠的折价。在宜家,用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区,宜家出售的厨柜从摆进卖场 的第一天 就开始接受测试器的测试,厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着,数码计数器显示了门及抽屉可承 受开关的次数:至 今已有 209440 次!在家居行业采用这样的营销手段具有很大的风险性。宜家之所以这样做并且能够坚持下来,首先 过硬的商品 质量是根本原因,另外则是出于对消费者心理的准确把握。鼓励你尝试公司的产品,不知 不觉中让你信赖,“朋友 式营销”不同于“专家型营销”的地方是更亲切更生活化。2、精致、人性化宜家宜家的产品做得非常的人性化和精致,宜家的产品充分考虑到使用的方便性和舒适性。在这个以消费者为导向 的时代,谁为消费者想得更多,谁给能够成为市场的赢家,这是宜家开展体验营销有力的产品设计能力。宜家产品 设计是从消费者日常使用的方面考虑的,这些东西是否适合消费者的使用,开 发人员、设计人员都和供应商之间 进行非常深入的交流,作过非常深入的市场调查。一般来说,产品 的设计到制作完成需要半年的时间,这当中包 括设计、材料的选择、测试、完工等等。平时,宜家了解消费者的途径通过零售商(宜家卖场),宜家卖场的人员还 会及时将信息反馈给产品设计人员,设计 人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。3、独具风格的宜家商品的交叉展示及样板间也是宜家独创的风格。早在 1953 年宜家在自己的发源地就开辟了样板房,让 人们可以亲 自来体验,可谓是体验营销的先驱。顾客在宜家不仅可以买到称心如意的家居用品,而且 可以获得色彩搭配等许 多生活常识和装饰灵感。宜家把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的 样板间,充分展现每种产品的现场 效果,甚至连灯光都展示出来,使顾客基本上可以体验出这些家居 组合的感觉以及体现出的格调。宜家在中国的 样板间的设计充分结合中国人对于生活的要求和消费模 式,在北京宜家商场的三层,有 58 个家居设计的样板间, 有 9 平方米、14 平方米、20 平方米等不同 规格的设计,对单身贵族、年轻夫妇、三口之家以及儿童等不同的居 住空间提出不同的方案。宜家承 诺,消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮,在 60 之内退货,并还 要负责教会消费者怎 样去搭配。而在单个产品上宜家也设计了消费者自己动手体验的过程,宜家的大件产品都是可以拆分的,因 此消费者可 以将部件带回家自己组装,所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装,还会 提供各种各样的工具来 帮助安装,并配备有安装的指导手册和宣传片,比如就纺织品来说,宜家就制 作了一个搭配宣传片 52 集,教会 消费者怎样去买、去搭配、去选择。随着消费者消费意识的成熟,消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈,宜家结合这样的需求, 提供了一套 从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销,让消费者不仅仅在现场体验,而且 回到家后还可以自己动 手安装体验,拉近了产品与消费者之间的距离。四、拒绝主动服务 让顾客了解更多1、拒绝主动服务 给顾客营造轻松氛围 消费者在购买一件商品的时候,要么缺乏选择某一品牌某一产品的坚定的理由,要么在很大的购物场所里 面 因为商品的种类太多而经常迷失方向,这在一定程度上增加了消费者的决策时间和决策成本。国内很多 家居商场采 取的是通过店员的详细介绍来说明每一件商品的特点,但是宜家的经营者认为,没有人比顾客 自己更愿意帮助自己, 因此,宜家将营销的信息全面公开和透明,引导顾客扮演非传统角色,购货采用顾 客自选的方式进行,鼓励顾客参 与购物的全过程,完全打破了消费者的顾虑,并节省了消费者的时间。在宜家商场内的工作人员不叫“销售人员”,而叫“服务人员”,宜家规定其门店人员不得直接向顾 客推销, 而是任由顾客自行检验来决定,除非主动咨询。宜家商场的入口处,提供给顾客产品目录、尺、 铅笔、和便条, 帮助顾客在没有销售人员的情况下做出选择。宜家认为对于顾客来说这些已经足够,售货 员的全程陪同无非在顾客 需要时提供同样的信息和一些顾客不需要的东西。这样的服务方式除了使顾客有 一个轻松自在的购物经历、增加了 从购物过程中所获得的满足感和成就感,也降低了对销售人员的需求, 降低了销售费用。宜家的顾客自我服务方式恰当的把握了现代家居个性化的大趋势。满足了人们追求自在、自我,渴望 成为主角 和支配者的心理需求,因此赢得了很多消费者的喜爱。2、顾客信息指导 让顾客了解更多 宜家不仅给顾客提供轻松、自由的购物环境,而且为顾客精心地为每件商品制定“导购信息。”负责任的企业应 该尽量向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息,丰富而透明,以使顾客在充分掌握这些信息的 前提下,作出完全自主的购物选择。在这方面,宜家堪称典范。在 IKEA 的“导购信息”中,有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应 俱全。 对于组装比较复杂的家具,宜家在商店中反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。为了让顾 客了解相关的商 品知识,宜家每件产品上的标签都详细而明了,宜家总是提醒顾客“多看一眼标签”,在 标签上您会看到价格、尺寸、 材料、颜色、功能、购买程序、使用规则及保养指南。就是一颗简单的灯泡, 宜家也可以将其灯泡的特点完全展示 出来。宜家是第一个向顾客介绍节能灯好处的零售商。在北京宜家家 居二楼的厅柱上写着“:1.一只节能灯泡的寿命 相当于 8 只普通灯泡,您可以少换几次灯泡。2.节能灯可 为家庭一年节省约 400 元等。”这则说明的下面安装了两 排闪闪发亮的灯泡,另一排是 6 只 60 瓦的普通灯 泡。一只箭头指着两只电表“:请看这两种灯泡巨大的区别”。就 连你不懂怎样挑选地毯,宜家也会用漫画 的形式告诉你“:用这样简单的方法来挑选我们的地毯”:一是把地毯翻开来 看它的背面;二是把地毯展开 来看它的里面;三是把地毯折起看它鼓起来的样子;四是把地毯卷起看它团起来的 样子。每个顾客在作出购物决定之前,如果对所购商品的特性一无所知,那么他肯定就会感到手足无措,如 果是在别 人劝说之下做出的决定,买回去如果发现问题就会大呼上当带来不好的感受,因此,宜家采取了 一种顾问式的营销 方式,将每一个细节都考虑进去,来指导消费者快速做出购买决定,因此它出售的几乎 都是完全符合用户要求的产 品。五、锁定目标DM (产品目录)营销宜家主要以产品目录(DM)的形式展示自己,向顾客直观介绍企业产品“宜家目录”可以说是宜家 集团的一 扇窗户,既是对顾客的一种信息服务方式,又是一种有效的广告宣传,一直被作为其主要的市场推广手段。1、精致、完美的宜家DM广告宜家的产品目录,从设计到印刷成册,不得不用“精致与完美”来形容,你可 以不买,但是你不可能不看,就是这样自信-用细节体现价值。宜家的产品目录采用 39 种语言编写,由宜家全球 的150位专业家居设计师和摄影师参与制作,向宜家的顾客群体赠阅。宜家的DM制作之精美,融家居时尚、家居 艺术为一体,让你从中学到不少家居知识。200 多页厚的目录全册全部采用彩色印刷,将宜家的产品有机地结合在一 起, 并给每一种产品起了一个好听的名字,便于识记也便于查询,以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能, 给 人提供无限的想象空间。产品目录为顾客在选择宜家产品时提供了更为直观、简洁的方式,融商品信息、 家居时尚、 家居艺术为一体,并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。2、 向顾客兜售宜家理念 产品目录一直被视为世界家具流行趋势的向导。作为世界上发行量最大的免费印刷刊物,宜家产品目录册 2004 年全球总发行量为 131 亿册,共 45 个版本。,2004 年在中国的发行总量为 250 万册,比 2003年多发行 30 万册,其中北京 120 万册,上海 130 万册,内容也由去年的 204 页到增加到 284 页。宜家不 惜成本向锁定对 象免费散发目录手册,一是展示世界大牌的身价,二是树潮流领袖的权威。尽管比起广告 来,这样做的成本是巨大 的,但是向锁定的消费群散发目录手册远比铺天盖地的
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