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渠道驱动,是靠新品还是靠奖励-1987.TV中国生殖健康用品招商网如何鼓励经销商,保持渠道的畅通和积极性,是营销管理的一个核心环节。而在渠道中如何实现新老产品的正常更替,那么是很多企业比拟头疼的问题。在目前的酒类行业,尤其是中小型企业,通常会出现这样两种情况:其一是执行稳定的产品策略,对进入市场的产品不轻易变动,不轻易推新品,市场和销量的提升尽量在渠道的深度和宽度上做工作。其二是不断推出新品,以此维持渠道的活力。这两种渠道模式的代表品牌分别是锦上添花和尊酒,同样在2003年前后上市,同样成长为五粮液买断品牌的佼佼者,但是其渠道运作模式却大不相同。锦上添花的产品系列就非常稳定,企业对产品的市场管控相对较严,价格体系稳定有序,他们配合经销商,在成熟地区通过渠道的深耕和拓展来实现销量的增长;而尊酒那么通过不断地推新品来维持渠道的活力和积极性,以满足经销商要求产品保持较高渠道利润的要求,满足消费者求新、求变的心理。那么,这两种做法,到底哪种做法对渠道的驱动更有效,更适合企业的成长和开展?企业用新品鼓励,还是渠道奖励,取决于两个因素:一是经销商自身条件制约,如资金状况,经营结构,产品线情况等等;二是市场条件的制约,如市场需求状况、市场竞争状况、销售网络的分别状况等等。新品利润高,但上市成功率低有资料显示,企业28%的利润来自向市场推出的新产品。因此,很多企业热衷于向市场不断推出新品,但是,营销专家同时也发现,目前新产品上市失败率逐年增高。原因如下:一是盲目性。中小企业推新品,往往是感觉到现有产品利润低、销量不大、渠道比拟单一、市场区域也较小,希望通过新产品上市改变目前现状,实现产品升级、渠道升级、品牌升级,使自己“强大起来。实际上,企业出现这些问题的根源往往不单是产品的问题,而更多的是营销执行问题。在这样的错误前提下,新品上市就会显得盲目。二是缺乏系统规划。新品上市前没有充分论证、上市中没有周密方案、上市后没有及时追踪,更多的是利用“广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。导致新品的价格体系不稳定,经销商竞相底价销售,最后在利润被卖穿的情况下死去。三是新品和渠道特性不匹配。新品上市不成功,除了产品设计和消费需求不符的原因外,新品和渠道特性之间的匹配程度也很关键。新品对原有渠道的资源利用,两者之间的匹配程度是决定能否有效利用老渠道的第一要素。但现实往往是新品装入老渠道之后,刚开始效益有一定增长,到后来结果却是适得其反。例如:有一家粮油企业,生产的大桶装花生油很畅销,为了获得更大收益,于是将原有大桶装分拆为小桶家庭装花生油。老总想得很简单,油的质量顶呱呱,并且小桶家庭装花生油外观更漂亮,企业的相关政策也很优惠,但是针对原有渠道成员的招商会效果都很一般。原因是原有渠道成员主要针对大客户进行分销,讲究大出大进,走的是贸易的路子。但是小包装花生油走的是KA卖场、农贸市场和小型粮油店,面对的是普通家庭主妇,讲究薄利多销。大分销的渠道不适应这个产品,两者的渠道特性完全不一致,新品自然是叫好不叫座。另外,企业不断的推出新产品,很可能使消费者对产品的形象定位认识模糊,不利于企业品牌形象的树立。综上所述,企业不断推新品,造成经销商过于依赖新品,不利于企业在渠道的做深;同时也不利于企业品牌形象确实立,新品推广失败,或者销量过低,造成企业资源的浪费。渠道鼓励:谨防“失当同样,企业单品运营也是利弊参半。单品种运营使得企业的品种在市场渠道定位方面更精确,会使得企业在市场经营方面少走弯路。同时,企业也可以集中所有的优势资源来打造企业的产品,增加了企业单产品的市场营销力,使得经销商不得不把更多的资源用在渠道的深度挖掘和开拓上,一定程度上又有利于企业的市场品牌塑造和独特产品形象提升。但是,单品种运营,一定程度说明企业产品线的不饱满,从而影响市场销售过程中各类品种之间的相互配合问题。这样不能根据市场对产品进行有效组合,合理搭配产品在市场开发过程中的不同成效,在市场占据和盈利方面往往不能有效兼顾,常常顾此失彼。另外,单品运营很容易使经销商出现“审美疲劳,因而使渠道失去活力。而锦上添花那么采取渠道鼓励政策来强化渠道活力。1.目标鼓励。这是一种最根本的鼓励形式,属于一次性奖励。厂家每年都会给分销渠道成员制定(或协商制定)一个年度目标,包括销量目标、费用目标、市场占有目标等,完成目标之后分销商将会获得相应的利益、地位以及渠道权力。所以,目标对于分销商来说,既是一种巨大的挑战,也是一种内在动力。但在目标的制定方面,企业往往存在“失当的风险,大多表现为目标过高的倾向,而过高或过低的渠道目标都不能到达有效鼓励的效果,过低了,轻而易举;过高那么遥不可及。因此,要制定科学合理的渠道目标,必须考虑目标的明确性、可衡量性、挑战性、鼓励性以及可实现性特征。2.渠道支持。这是生产商对分销商最为直接的鼓励方式。主要表达为价格优惠、渠道费用支持、年终返利、渠道促销等,实际上就是直接给经销商“返现,这是渠道鼓励的根底手段和根本内容。3.过程返利:这是一种直接管理销售过程的鼓励方式,其目的是通过考察市场运作的标准性以确保市场的健康开展。通常情况下,过程鼓励包括以下内容:铺货率、售点气氛(即商品陈列生动化)、平安库存、指定区域销售、标准价格、专销(即不销售竞品)、守约付款等。为了防止经销商低价倾销,很多企业采取模糊返利的方式,将给经销商的奖励分解、分段,使得经销商对企业的价格“底线摸不清,从而维护价格体系的相对稳定。适合的就是最好的深谙这两种运作模式的营销专业人士、南京栋梁营销参谋总经理苏栋梁认为,上述两类运作模式的企业,在产品运营过程中,都有其优势和弊端,但是,就像锦上添花和尊酒一样,如果能扬长避短,那么同样能够成为优秀的品牌。一、在维护市场稳定方面,两者需要的财力和人力不一样。对于前者而言,产品在市场上流通久了,如何对价格进行有效控制很关键。对于后者,如何保持新品上市成功并维持市场稳定的操作难度较大。二、在渠道深耕方面,两者投入也不一样,产生的效果也不一样。前者风险大,后者风险较小。比方在同样一个省级市场上,前者渠道进行大力投入,包括人力费用、渠道促销费用、物流费用都会增加。目前单品种开展最快的洋河蓝色经典在主导市场江苏也花了2年多的时间才完全开发到每个县。很多企业没有足够的资本和足够的毅力做后盾进行支撑,很容易半途而废,功亏一篑。而后者在产品销售上不会自己花太多资金进行投入,产品也很快在外表上做开,但不可能细分下去,而且很快会碰到销售瓶颈,接下来,为了渠道深耕,它们会出同一个产品的细分产品,来补充经销商的下游渠道,同时在同一个区域另择经销商来补充原来经销商的分销渠道缺乏,并与原经销商形成竞争态势,以此来拉高销售额。三、市场稳定、渠道深耕、品牌打造其实是一个统一体,三者之间是唇齿相依的关系。企业一般都会有一个系统性的运作。作为强势的生产型的企业的主导品牌产品,它们都会集中企业优势资源来进行品牌的打造,而进行品牌的打造,势必要在渠道上进行深耕,深耕即下沉渠道到分销商,深入到终端,而只有做到这种程度的企业才能从真正意义上保持市场稳定,因为它们能控制终端,控制渠道,能够“零空间,零时间处理市场问题。市场也就不会出现大的问题。做到这样的企业目前并不是很多,江苏的洋河蓝色经典、安徽的口子窖等产品做的不错,企业销售额都超过10个亿。而那些买断品牌几乎无一真正做到。近5年来,包括五粮液、茅台的中高端买断产品都难以做到。另外,生产企业要考虑到市场的运营本钱及自身品牌、市场网络的长期开展;只有拥有成熟的产品,成熟的市场才是企业开展的根本,无节制的开发新品往往会透支企业的无形资产。
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