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营销企划书格式一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。 一是市场状况分析, 二是企划书正 文。(一)市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12 项内容:(1)整个产品市场的规模。(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。(12)公司过去 5 年的损益分析。(二)企划书正文营销企划书正文由 6 大项构成,现分别说明如下:(1)公司的主要政策企划者在拟定企划案之前, 必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策 略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;确定目标市场与产品定位。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。制定价格政策。确定销售方式。广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。(2)销售目标所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的 营业目标。销售目标量化有下列优点: 为检验整个营销企划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。(3)推广计划企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 目标企划书必须明确地表示, 为了实现整个营销企划案的销售目标, 所希望达到的推 广活动的目标。 策略决定推广计划的目标之后, 接下来要拟定实现该目标的策略。 推广计划的策略包 括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。媒体运用策 略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何 种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希 望达成的效果是什么。公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希 望达到目的是什么。 细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创 意脚本、广播稿等。媒体运用计划: 选择大众化还是专业化的报纸与杂志, 还有刊登日期与版面大小 等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP (总视听率)与CPM (广告信息传达到每千人平均之成本)促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折 扣等。公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱 心活动、同传播媒体的联系等。( 4 )市场调查计划市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。 因为从市场调查所获得的市场资料 与情报,是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的 12 项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。然而,市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。 许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。( 5 )销售管理计划假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。 市场调查计划是负责提供情报, 推广计划是海空军掩护, 而销售管理计划是陆军行动 了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得 决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与 奖金)等。(6)损益预估任何营销企划案所希望实现的销售目标, 实际上就是要实现利润, 而损益预估就 是要在事前预估该产品的税前利润。 只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、 营 销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
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