消费者购买决策模式 研究消费者购买决策模式，对于更好地满足消费者的需求和提高企业市场营销工作效 果具有重要意义。国内外许多的学者、专家对消费者购买决策模式进行了大量的研究，并 且提出一些具有代表性的典型模式。1、消费者购买决策的一般模式人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激个体生理、心理反应”。该模 式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、 心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出 购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价， 这样就完成了一次完整的购买决策过程。如图2所示。图2聽购买决策的一鍛樣式2、科特勒行为选择模型菲利普科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。该模式说明消费者 购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还有受到外部因素影响。而不同特征的消费者会 产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成 了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。图吕科特勒齐为翻翹3、尼科西亚模式尼科西亚在1966年在消费者决策程序一书中提出这一决策模式。该模式有四大 部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度；第二部 分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出；第三部分，消费者采取有 效的决策行为；第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后 的购买参考或反馈给企业。第图4歸西亚模式分分4、格尔模式该模式又称EBK模式，是由恩格尔、科特 拉和克莱布威尔在1968年提出。其重点是从购 买决策过程去分析。整个模式分为4部分： 中枢控制系统，即消费者的心理活动过程； 信息加工；决策过程；环境。（梁汝英20042年 P92)恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大 脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行 过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估， 产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、 家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与 否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行 为。信息处理稈序中枢控制系暁5、霍华德谢思模式该模式是由霍华德与谢思合作在60年代末在购买行为理论一书中提出。其重点 是把消费者购买行为从四大因素去考虑。刺激或投入因素（输入变量）；外在因素; 内在因素（内在过程）；反映或者产出因素。霍华德谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动 机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动（内在因素）。消费者受刺激物和以 往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成 一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的 相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他因素，如购买行为的限 制因素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费 者的心理和下一次的购买行为。剌潑或盼因素产品实 质剌酸产品符 号剌激社会剌 激广告煤体討产可用性品特征社会阶的镂递层少陆因素文 个时间財务 化 性压力 状况尽鰹活 动过程）学 习 结 构反应产出因i toJ b了薜图6霍华館一蔚思模式