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* 公司营销中心企 划 部 管手册目录壹、前言2二、部门职 三、组织结构四、岗位职2、广告文员岗位职23、促销文员岗位职34、信息文员岗位职3管理规41、市场调研管理规2、促销管理规43、品牌管理规4、广告制作发布规操作流101、市场调研管理流121、企划部经理岗位职责责责责范范范7范9 定程程五、六、4 2、促销管理流程123、品牌管理流 程134、广告申请和制作流 程14 七、工具表 格15* 公司营销中心企划部管理手册一、前言 企划部作为公司营销中心的壹个职能部门,主要负责公 司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及关联业务管 理。本手册详细描述了企划部的部门职能、组织结构、岗位 职责、管理规范、操作流程及通用工具表格,用于规范和指 导企划部的业务工作,是企划部的基础管理文件。二、部门职能1 、 负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实 施及关联业务协调和管理。2 、 建立且维护公司营销信息管理系统,研究和公司 有关的宏观环境动态、行业情况、需求变化及市场竞 争格局,收集市场信息,提交研究方案,拟定应对策 略。3 、 编制公司年度广告预算及年度广告策划方案,撰 写和设计各类广告文案,统壹制作广告宣传品,选择 广告形式及传播媒体,评估广告效果,统壹管理各区 域市场广告推广工作。4 、 编制公司年度产品销售促进预算及实施计划和方 案,管理和组织实施公司及各区域市场产品促销活 动,评估促销效果,改进促销方案。5 、 依据公司发展战略、市场目标、企业形象制定相 应的公共关系计划,策划和实施公关活动,调动社会 资源为企业的发展服务。6 、 根据市场动态、企业发展及资源情况,研究制定 公司品牌策略及品牌规划方案,根据公司决策组织资 源投入,负责企业形象和品牌管理。三、组织结构 根据企划部部门职能制定本部门组织结构,如下图所 示:四、岗位职责1 、 企划部经理岗位职责(1) 、行政隶属上级主管:营销副总经理 直接下属:广告文员、促销文员、信息文员(2) 、主要职责A 于营销副总经理的领导下,负责企划部的部门建设和业务管理。B 重点负责公司市场营销策略的研究、策划、组织 和实施管理,不断追踪国内外先进的营销理念和营 销技巧、收集和剖析案例且和公司比较,对公司营 销战略和策略进行调整,提出有价值的建议。编 制、提交公司年度市场营销整体策划方案。C负责研究制定公司品牌规划方案,且根据公司决 策组织资源投入及品牌管理。D 负责制定本部门工作计划,且对各项业务进行工作指导和业务报批。E 负责本部门人员的工作协调和业绩考评。F 完成营销副总经理交办的其他任务。2 、 广告文员岗位职责(1) 、行政隶属 上级主管:企划部经理 工作对象:各办事处(区域)关联业务人员(2) 、主要职责A 于企划部经理的领导下,负责公司广告方案的策划、实施和业务管理。B负责编制公司年度广告预算,编制、提交年度广 告方案,制定具体类别及分配比例。C负责和广告委托方(广告公司、媒体)的业务联 络,起草广告文案和广告策划方案,制作和管理广 告品,评估广告效果,提出改进和调整建议。D 负责各区域广告事务的工作指导和审批管理,对各项广告投入进行备案,提交季度广告分析 方案。E 负责公司企业形象的策划和实施,负责公司产品 商标管理。F 负责公司产品包装、广宣品及企业刊物的策划和 制作。G完成企划部经理交办的其他任务。3 、 促销文员岗位职责(1) 、行政隶属 上级主管:企划部经理 工作对象:各办事处(区域)关联业务人员(2) 、主要职责A 于企划部经理的领导下,负责公司促销活动方案的设计、策划、实施和业务管理。B 负责编制公司年度促销活动预算,提交年度促销 方案,制定和协调各区域促销活动推进时间和方案 选择。C负责各区域促销活动的工作指导和审批管理,协 助各区域市场开展促销活动。D 负责制定公司公共关系计划和实施方案,策划和组织实施公关活动。E 负责促销活动的方案管理和文档备案,评估活动 效果,提交季度促销活动分析方案。F 完成企划部经理交办的其他任务。4 、 信息文员岗位职责(1) 、行政隶属 上级主管:企划部经理 工作对象:各办事处(区域)关联业务人员(2) 、主要职责A 于企划部经理的领导下,负责公司营销信息管理、市场调研方案的策划、实施和业务管理。B负责跟踪、研究和公司有关的宏观环境动态、行 业情况、需求变化及市场竞争格局,负责制定公司 年度市场营销信息调研计划及预算,提交调研方案。C负责制定专项市场调研方案,收集市场信息,分 析调研结果,提交调研方案,预测市场动态,拟定 应对策略。D 负责各区域市场信息的指导、协调和管理,通报市场动态、公司基本情况及应对策略。E 负责或协助核查、处理和假冒商品关联的业务。F 完成企划部经理交办的其他任务。五、管理规范1 、 市场调研管理规范(1) 、目的和原则市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和 研究的过程,对于企业实施营销策略、检查运营成果, 调整决策方案发挥着重要作用。市场调研是市场营销的出发点,是提高市场营销效 果的壹种管理工具,从调查分析提出解决问题的办法, 为公司制定产品计划,营销目标,决定分销渠道,制定 营销价格,采取促进销售策略和检查运营成果,提供科 学依据;于营销决策的贯彻执行中,为调整计划提供依 据,起到检验和矫正的作用。市场调研须遵循资料准确、观点客观、时效性强、 信息全面完备、准确、及时、有调研监察权,无处理 权;不能影响有关部门和人员的正常工作、投入费用最 省的原则;为公司生产、运营、销售决策提供正确依据。同时依据壹定的设计,逻辑的推理,进行系统的整 理和分析。(2) 、内容和方法主要内容:A 市场环境调研:国内政治、经济形势、行业法规动态及其影响;宏观经济景气及产业、行业、 市场供求关系;技术动态和产品发展动向;目标市 场的人文环境。B市场需求调研:购买力总量及其影响因素;消费 投向、支出结构及其影响因素;消费人口及分布结 构分析;消费者购买动机、心理和行为。C市场供应调研:竞争品牌的供应渠道和竞争力分 析;商品的供应总量及预测;主要销售市场和范围 变化。D 营销活动调研:竞争对手情况;产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装;销售价 格情况、变动趋势及影响因素;销售渠道及中间 商;产品寿命周期、销售增长、市场占有率;广告 诉求、广告媒体、广告效果;促销活动效果;产品 使用及新产品试投效果。主要方法:A 访谈询问法:以访谈的方式向调查者提出询问,以获得所需调研信息。B观察法:调研人员直接到调研现场收集信息,包 括顾客动作观察、店铺观察及实际痕迹测量。C试验法:选择壹俩个营销因素,于某些环境条件下进行小规模的营销试验,且对结果进行统计、分 析,如调研改变产品的品种、包装、价格、陈列方 式等。D 专家访谈及技术分析法:通过和选定专家的沟通,说明情况,提出问题,收集意见;通过技术 手段和工具进行市场预测,如时间序列法、回归分 析法、假设检验法等。(3) 、市场调研管理制度 第壹条:根据公司的发展战略、销售目标和市场情况, 每年第壹季度末由企划部制定且提交公司年度 市场调研计划、费用预算,经公司批准后组织 实施。第二条:企划部负责制定市场调研的详细工作规程和细 则,监督按程序作业。第三条:企划部统壹管理公司市场调研工作,各区域市 场负责单个市场调查项目全过程的组织、实 施,收集、整理市场信息,提出初步市场调研 总结,企划部汇总且撰写市场调研方案,供公 司领导和有关部门决策参考。第四条:企划部广告文员负责市场广告发布和展示情况 的调研工作,包括方案和组织实施,整理数据 及资料的分类建档,协调广告关联事务和传递 工作。第五条:企划部促销文员负责市场促销活动的调研工 作,包括方案和组织计划,整理数据,分析结 果及资料的分类建档,协调各区域促销关联事 务和传递工作。第六条:企划部信息文员负责市场信息的调研方案和实 施计划,负责日常国家和地区的关联法律、法 规和政策动态及主要竞争对手和商业资讯的收 集、整理、分析工作,每季度以书面方案形式 呈报公司。协调各区域市场信息管理事务和传 递工作。第七条:各区域经理负责主持和参和该区域市场调研、 情报收集、分析和预测,负责执行该区域的广 告发布和促销活动,且不断主动提出运营发展 的建议和设想。第八条:企划部经理负责市场调研关联业务人员的指 导、培训,且对其工作业绩进行考核。协调关 联业务,对委托的市场调查项目进行协调、督 促、验收和评价。第九条:市场调研和监察的主要内容:A 调查国内各厂家同类产品于国内外全年的销 售总量和同行业年生产总量,用以分析同类产 品供需饱和程度和公司经销的产品于市场上的 竞争能力。B 调查同行业同类产品于全国各地区市场占有 量以及公司运营产品所占比重。C 对新经销商、代理商资格认证的市场调查工 作。D 对市场的价格信息进行收集和分析,以便公 司准确预测及时调整产品价格,确保市场占有 率。E 对竞争品牌的性能、批发价、广告策略、促 销办法等的收集和分析工作。F 同类产品品牌的调查及提出拟运营品牌的建 议。G 了解各地区用户对产品质量、服务的反映及 需求。H 对销售人员的行为监察;对经销商运营情况 的监察;对广告促销效果监察;对业绩提成方 案及合理分配的监察等。第十条:所有参和市场调研人员要严格坚持市场调研原 则和市场调研程序,不得弄虚作假、徇私舞 弊,否则严肃处理。第十壹条:公司各级员工接受公司部门及公司外界的市 场信息咨询时,须征得企划部经理的批准, 不得私自泄露。第十二条:本制度未涉及的内容,参照公司其它关联制 度执行。第十三条:本制度自公布之日起严格贯彻执行。2 、 促销管理规范(1) 、目的和原则促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促 销管理所要解决的就是如何制定促销战略,以何种方 式、何种手段使消费者知晓、了解商品,继而产生兴 趣,做出购买决策。促销是通过信息传播和说服活动,和个人、组织或 群体沟通,以直接或间接的方式促使目标客户接受某种 产品,是于卖方的控制下直接或通过其他能够影响购买 决策的渠道,向潜于购买者传递有关卖方产品的有说服 力和有利于卖方信息,其实质是企业和外部环境中的顾 客或社会公众的说服性沟通过程。应对公司新产品的上市,通过促销活动,给潜于顾 客壹定的利益,形成利益吸引力,从而诱导部分顾客产 生购买行动。指导各区域市场促销策划和实施,使之成 为 * 公司市场竞争的有力武器,提高促销策略运作水 平。应对市场竞争形势,为了抵制对手的促销引力,公 司采取类似或差异的促销活动,保护公司的市场免受
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