四川大学工商管理硕士(MBA)学位论文四川大学工商管理硕士(MBA)学位论文题 目 某饮品企业新产品营销策略设计 作 者 完成日期 2011 年 4 月 1 日培养单位 四川大学工商管理学院 指导教师 研究方向 市场营销 论文类别 管理方案设计 授予学位日期 年 月 日4某饮品企业新产品营销策略设计工商管理硕士专业 研究生： 指导老师：摘 要某饮品企业正处在由单一的饮用包装水产品向多品类饮料产品转型的时期，其营销策略的问题已经成为决定今后发展的关键问题，如何能准确把握市场竞争态势，制定出适合企业实际的营销策略，是本文的研究目的。对于具有相似情况的其他众多饮料企业，本文也有理论意义和实践价值。本文将从四个层面阐述和论证：第一个层面，概括介绍我国饮料行业的发展现状、市场发展趋势和典型饮料企业的现状；第二个层面，从宏观环境和微观环境两方面分析某饮品企业的营销环境，用SWOT分析的方法总结了某饮品企业的竞争优势和劣势以及面临的机会和威胁；第三个层面，从市场的细分和定位入手，研究了产品策略、品牌策略、价格策略、渠道策略和广告促销等策略的制定；第四个层面，浅析了营销策略执行中的营销控制问题。本文的结论： 某饮品企业在推出新产品时期，既要充分认识行业的良好发展形势，树立坚定发展的信心，也要理性客观的审视自身，挖掘潜力，弥补不足，以科学的态度对待营销问题，步步为营，打好营销策略组合拳，走出一条可持续健康发展的营销之路。关键词：饮品企业 营销环境 营销策略A beverage companys new productsmarketing strategy designMaster of Business Administration Graduate Student: huang zheng Supervisor:Luo LiAbstractA drinks company is in the packaging of aquatic products consumed by a single category of beverage products to more than a period of transition, and its marketing strategy has become a key issue for future development decisions, how can accurate grasp of market competition, for businesses to develop practical marketing strategy is the purpose of this study.Similar situation for many other beverage companies, we also have theoretical and practical value.This paper will elaborate and prove the point from four parts:The first part introduces the development status, the tendency of the market development, typical enterprises of Chinese beverage industry.The second part is analyzing the marketing environment of the beverage enterprise from the macro environment and micro environment and using SWOT method to analyze its strengths and weakness and the opportunities and threats faces.Chapter three discusses the formulation of the product strategy, brand strategy, price strategy, channel strategy and advertising strategy, starting with the market localization and the segmentation.At last, this paper gives a brief analysis of the Marketing Control in the enforcement of the marketing strategy.Conclusion: A beverage company in the period of introduction of new products, on the one hand, has to fully realize the the good situation of this industry, strengthen confidence to develop, and on the other hand, needs to search out the shortcomings objectively and rationally, dig latent capacity, made up the weak points, deal with the marketing problem with scientific attitude, play a combination of marketing strategy step by step to walk out a health sustainable development way of marketing.Key words: Beverage Enterprise；Marketing Environment；Marketing Strategy目 录第1章 绪论11.1 研究背景及意义11.2 研究方法11.3 论文结构2第2章 我国饮料行业状况分析32.1 我国饮料行业整体情况32.1.1 我国饮料行业发展现状32.1.2 我国饮料行业各品类现状32.2 我国饮料市场的发展趋势62.3 我国饮料企业的现状7第3章 某饮品企业营销环境分析83.1 某饮品企业概况93.2 宏观环境分析93.3 微观环境分析103.3.1 消费需求分析103.3.2 竞争者分析113.4 SWOT分析123.5 某饮品企业营销方面存在的问题14第4章 某饮品企业新产品营销组合策略设计154.1 某企业新产品的基本情况154.2 市场细分和市场定位164.2.1 市场细分164.2.2 差异化竞争战略184.3 品牌策略194.4 价格策略204.4.1 定价策略204.4.2 价格调整策略234.5 渠道策略234.5.1 渠道设计与选择234.5.2 终端建设254.6 广告与促销策略274.6.1 广告策略274.6.2 营业推广与人员促销284.6.3 促销中应注意的问题294.7 营销控制304.7.1 营销体系的支撑304.7.2 营销过程控制314.7.3 营销组织管理32第5章 结束语33参考文献34第1章 绪论“我要我的滋味”，这样一句广告语，道出了今天的饮料市场中消费者多元化的需求和个性主张。随着中国“世界第二大饮料生产国”地位的确立，整体销量增长的同时也伴随着产品种类的井喷，消费者对于饮料的选择已经涵盖了越来越多的因素，行业内逐鹿的群雄，也早已练就顾此而不失彼的功夫。如何满足并不断开发消费者对饮料多元化的需求，并将其变为企业的利润源泉，是摆在每一个饮料企业面前的必须解决的难题。本文将对某饮品企业新产品的营销策略作研究，下面介绍研究背景、研究目的及意义以及研究思路。1.1 研究背景及意义某饮品公司成立于上世纪90年代中期，是一家大型民营集团公司的全资子公司。位于成都市国家级高新技术产业开发区，占地600余亩。历经十余年发展，已成为一家集饮用矿泉水、植物蛋白、草本饮料等绿色饮品的研发、生产和销售为一体的专业饮品企业。是目前亚洲最具规模和实力的预包装饮料生产基地之一。公司还在行业内率先通过ISO9001、ISO14001等认证。企业以往的主要利润来源是饮用矿泉水系列产品，但由于水源本身没有优势卖点，在激烈的市场竞争中越来越觉吃力。为寻求一条持续发展之路，企业做出了很多努力，近两年调整了发展战略并结合自身优势对多种饮料品类进行了研发试制，在企业推出新产品的时期，营销的策略也将发生变化。为避免或纠正已经出现的如对市场判断不准确，产品定位不合理，销售渠道选择有误等等问题，合理针对自身的优势与不足制定能够正确引领企业生存发展的营销策略，有自己的竞争力参与激烈的市场竞争，本文的研究有着实践的价值。1.2 研究方法实地考察：对某饮品企业进行了3个月的实地考察，从企业内部经营到外部营销都有亲身感受。访谈：饮料行业的专业人士，某饮品企业的内部员工和身边熟识的饮料消费者都曾作为访谈对象，得到了很多的信息。资料查阅：阅读了营销管理、企业战略管理、企业案例等方面的专业书籍，查阅了饮料行业的相关报告、期刊、年度分析等资料，查阅了某饮品企业的制度、业务流程、战略规划等方面的资料。1.3 论文结构 第一章为绪论，介绍研究背景、研究意义、研究方法和论文结构；第二章为饮料行业状况；第三章为营销环境分析；第四章为营销组合策略；第五章为结束语。第2章 我国饮料行业状况分析2.1 我国饮料行业整体情况2.1.1 我国饮料行业发展现状饮料行业在拥有14亿人口，GDP超过10万亿元的世界第六大经济体中国，是有着广阔发展空间的。饮料业产值年均增长近20%，是我国发展最快的行业之一。根据饮料协会的数据，08年饮料行业产量6200万吨，对比1978年的20 多万吨，改革开放三十年来增长了近300倍，成为第二大饮料生产国。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番。然而从消费的角度来看，我国人均年消费软饮料只有8千克，还不到世界平均消费量的1/5，仅占西欧一些发达国家的1/24。其中果汁及果汁饮料我国的人均年消费量只有1千克，仅为西欧的1/40。这样大的差距表明了饮料市场的巨大发展空间和消费潜力。十一五期间，我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来几年将是饮料行业框架结构重构时期，功能