李宁品牌营销策划 方案篇一：李宁品牌策划书品 牌 策 划 书 目录1、当前营销环境状况分3当前市场状况和市场前景分析31、品牌在现实市场中的表现32、 市场成 长况43、品牌目前的知名度、影响精选公文范文力 54、 消费者的接受性 5品牌影响因素进行分析 61 、宏观环境因素 62 、微观环境因素 7三、市场机会与问题分析 8针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 8针对品牌品牌特点分析优劣势 9四、品牌营销目标 9五、品牌营销战略 9（一）品牌定位 9（二）品牌 设精选公文范文计 101 、名称设计 102 、标志设计 10（三）品牌个性 10（四）品牌形象 101、品牌形象的概述 102、品牌形象的构成 103、品牌形象的塑造 10（ 五） 品 牌传播 111. 广 告 传播 112. 公 关传播 113. 销售促 进传3精选公文范文播124. 人 际 传播12、八、亠刖言近年来，中国经济的高速发展，生活 水平不断提高，体育产业已经成为中国新 的经济增长点。2008年北京奥运会的 举行更为中国体育用品行业创造了良好发 展的契机。 十八大要求2020年全面实现 小康社会。随着人们收入水平和生活质量 不断提高，人民群众对各类体育用品的消 费需求迅速增强，运动服装、运动鞋帽、 运动食品和运动饮料进入人们的日常生活 消费，中国的体育用品市场取得长足发展。 然而作为李宁这样新兴的民族品牌在发展 过程中还是存在许多问题。李宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，还要与 李宁这样的国内品牌竞争，并且不时存在 着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。 较其他国内品牌，李宁公司在激烈的市场 竞争中取得了突飞猛进的成绩。但是由2010年以来，市场销售额逐年降低，品 牌认知度下降，与其他国际知名品牌相比， 无论在策略的选择还是在应用上都稍显稚 嫩。在激烈而变化的市场环境中，李宁公 司还需通过改进市场营销策略、 提升品牌形象来改变目前的窘境。为此，我们将通过一系列策略实现品牌的重 塑，提升新老顾客对李宁的品牌形象， 提高销售业绩。策划的目的使李宁品牌成为中国体育品牌的领 跑者，推动中国体育及体育教育的健康 发展。向着国际一流品牌的目标冲刺？?稳固江山，扩展领土。扩大市场份额， 提升企业业绩，增加企业连锁店数量， 把企业做大做强， 使企业向多元化发展。 打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品 质，塑造良好的企业形象。当前市场状况和市场前景分析1、品牌在现实市场中的表现总体来说，2008年以前，李宁的国 际化一直在两条平行的轨道上相对平稳5 精选公文范文地行进着，在公司内部实行人才的国际化， 而对外则在推行品牌的国际化。但2008年以后，李宁的前进的步伐却突然失去了 节奏，不知所措。整个2009年，李宁新 增店铺1004间，达到7249间。凭借奥运 的余威，李宁84亿元的销售额超越阿迪 达斯，成为国内体育市场的第2名，距离 耐克只有一步之遥。公司高层曾将 2010 年的销售目标定为突破100亿元。与此同 时，身为阿迪，耐克在中国的最主要代理 商的百丽却在关闭店铺，收缩业务。这无 疑是中国体育市场其实已经出现了衰退的 信号。遗憾的是李宁并没有意识到问题的 严重性，而是依旧在奥运和民族的热情中 前进。2010年，李宁公司决定重塑品牌， 加快其国际化步伐。这次的品牌重塑也是 为了解决李宁消费群体老龄化的问题。李 宁公司在20062007年的市场调研显示, 超过50%的消费者年龄在35岁40岁之 间，这与公司的期望严重不符。一个典型 案例是，虽然李宁早在2002年就喊出了切皆有可能”的口号，但是阿迪达斯 2004年提出“没有什么不可能”之后, 李宁却就此蒙上了 “抄袭”的冤屈，时 至今日，大部分年轻消费者都还一厢情愿 地认为李宁山寨了阿迪达斯的创意。这样 的切肤之痛无疑进一步坚定了李宁公司寻 求国际化的决心。为了吸引年轻人，李宁 公司将之前的标语更换为“90后李宁而这只是开始。今天，几乎所有人在复盘 李宁动荡根源的时候，都会将矛头指 向2010年换标时“90后”的提法，似 乎这是李宁品牌重塑失败的罪魁祸首，然 而这并不是问题的本质。实际上，即便没 有“90后”的提法，李宁的品牌重塑也注 定不会取得预期的成功。李宁的国际化思 路是：先品牌国际化，然后市场国际化， 无疑，这只是李宁公司的一厢情愿。为了争取年轻消费群体，公司聘用了来自 台湾的CMO方世伟，但是拥有国际化背 景的他对大陆的文化元素的把握是错误的， 最终在执行的时候出现了严重的偏差。对 于国际化进程，公司高层本来 精选公文范文 精选公文范文 的构想是2009年2013年是李宁国际 化的准备阶段，2013年后要全面推进国 际化的进程。为了赶上这一时间表，李宁 公司放弃了在篮球上与耐克“死磕”到底，转而将羽毛球作为公司的战略发展方向，这明显暴露出决策层急 于求成的心态。而为了实现对于主流运动 项目的覆盖，李宁“东拼西凑” 了一支肤色各异的国际化代言人团队。2010年3月，李宁签约了 “标枪王子”托希 尔德森，即便是体育迷也很难知道他究竟 是何 许人也。10月份，李宁又莫名其妙 地签下了已经过气许久的前百米飞人鲍威 尔，此时的短跑赛场早已是“闪电”博 尔特的天下。李宁的广告里的确出现了越 来越多的国际面孔，然而品牌的影响力却 在走下坡路。多年来的战略摇摆不 仅消耗了公司大量的精力和资源，也埋 下了众多的隐患，此时的李宁公司实际 上已经有些不堪重负，而激进的品牌重 塑最终成为了压垮李宁的最后一根稻 草。2010年年底举行的2011年二季度订货上，李宁的服装产品和鞋产品平均零售 价格均上涨超过8%，但订货数量却分别 下降超过7%和8%，订单总值计算折扣 后较2009年同期下降约6%。李宁品牌 价值的提升不足以支撑其产品价格的提升， 这其实已经是在宣告李宁的品牌重塑失败。 透过惨淡的表象，我们可以看到李宁公司 内部治理的混乱。据公开资料显示，今年上半年，李宁 关闭门店的数量就达到了 410家。为了消 化库存，李宁频频推出特卖商品，甚至新 品一上市就大打折扣，但即使是这样，李 宁的门市店里仍然门可罗雀。评论员林耘 认为，李宁业绩持续不佳的主要原因是李 宁本人现在的影响力大不如从前了，当李 宁孤注一掷往中咼端走的时候，底下留出 来了一些空间，但这些空间被他原来的代 工厂替代了 ；当他再往上走的时候，又遇 到来自国外的强势品牌，所以他被夹在了 中间，高不成低不就。2、市场成长状况从2010年开始，李宁便步入下滑通 道，当年盈利水平已低于安踏，2011年订货会订单情况更以同比22%的跌幅令市 场意外。去年李宁集团营业额和纯利双双 下跌，销售收入从亿元跌至亿元人民币， 纯利更从11亿元大跌65%至亿元人民币。 今年1月，李宁集团分别向私募股权基金 TPG）和GIC发行价值亿元人民币和亿元 人民币的可转换债券，共计亿元人民币。 这批为期五年的可转换债券年利率为4%，到期后TPG和GIC可以港元行使价将可 转债转换为股票。根据投行估算，届时， 李宁本人的持股量将从%下跌至%，TPG 持股量可从零增至 %， GIC持股量可从 彼时的%增加至%。外资机构股东进入后， TPG便立即派出陈悦和金珍君进入李宁董 事会。今年4月1日成为非执行董事的金珍君 昨日正式成为执行副主席，并主力介绍 分为三阶段的李宁转型方案。或关闭部 分门店专注改善集团供应链和营销模式， 去年年报显示，李宁截至去年底的 精选公文范文精选公文范文存货为亿元人民币，比2010年同期的亿元增加四成。金珍君称，将在接下来 612 个月内完成减库存的任务，李宁有信心能 成为篇二：李宁品牌营销推广策划案李宁品牌营销推广策划案摘要近年来，随着中国的经济快速发展， 生活水平的不断提高，体育用品产业也 得到很大的发展，面对体育用品行业市 场的极大需求，我国体育用品的生产企 业现状却不容乐观，最大的问题及不足 就是缺乏强势的品牌意识。只有建立强 大的品牌优势，才能提升企业的竞争能 力。正是在这种情况下，本文以李宁公 司为研究对象，根据市场营销基础理论 知识，对李宁公司的品牌营销进行简要 的实际分析研究，以期对中国体育用品 生产企业品牌营销的研究有一定的现实 指导意义。精选公文范文言12关于品牌和品牌营销策略的相关定义1品 牌 的 定义1品牌营销策略的定义1 3李宁公司简介2李宁公司的产生2李宁公 司的发展2李宁品牌创业阶段： 1990年-1995年2快速发展阶段：1996年-2000年2品牌国际化阶段：2000年至今24 李宁品牌营销策略 3李宁品牌的换标营销策略和战略目12精选公文范文3品牌更换原因分为内部原因和外部 原因 3李宁品牌的市场定4李宁品牌的经营模5择李宁品牌7的营销目标7 5李品牌营销的SWOT 分析8李宁品牌营销的优势9李宁品牌营销的劣势9李宁品牌营销的机会10李宁品牌营销的威胁10 6品牌营销发展的设精选公文、13范文 式李李宁的品牌的竞争战略选10重新定位李宁的品牌属10保留原品牌的品牌精11运用新品牌,增加品牌内.11 7广李宁品*策略？.11?广？ ?？ .127.2广告和媒体策略?估？? 13参.12文13 精选公文范文 丄、八、亠1刖言 随着经济全球化的进一步深入，一 方面，国际知名体育用品品牌加入了中国 市场，凭借着它们的技术与经济实力在中 国市场上占有一定的份额，对国内品牌的 生存产生了巨大的威胁；另一方面，中国 加入WTO后，自主体育用品品牌的发展 壮大，企业不可避免的要进入国际市场， 进行全球化地竞争。本文从探索李宁公司 的发展历程，不难看出，创始人李宁的“名人效应”，特许经营模式和专卖店 体系，产品设计开发，以及较好的营销网 络和高素质的管理团队都为李宁品牌的成 功奠定了基础。这也让李宁公司成为我国 本土体育用品市场上的龙头老大。但国内 外的竞争日益激烈，如我国本土企业安踏、 361 、特步等企业的不断壮大，以及国外企业阿迪达斯、耐克等实力相当强的竞 争对手。面对国内外两个竞争市场，如何 在前期成功的基础上进一步加强营销策略， 进行国际营销，显得至关重要，加强李宁 品牌营15 精选公文范文销的研究，提出新时期创新李宁营销策 略的建议，对于李宁品牌的发展和中国 体育用品品牌的壮大都具有重要意义。2关于品牌和品牌营销策略的相关 定义品牌的定