论企业的多品牌营销战略联合利华与宝洁公司的比较及其启示陈 莹 中南财经政法大学摘要21世纪，市场营销手段是提高企业核心竞争力的关键因素。本文首先分析了联合利华的多品牌营销战略，并对其优势进行了探讨。其次，通过宝洁与联合利华的比较，阐释了宝洁实施多品牌营销战略更胜一筹的原因。最后，笔者针对企业的多品牌营销战略提出了几点建议关键词多品牌营销战略 市场细分 品牌管理系统 企业形象人类社会进入21世纪以来企业之间的竞争异常激烈。为了提高企业的核心竞争力，在竞争中立于不败之地，众多企业不约而同地将市场营销作为重要手段。世界知名品牌联合利华和宝洁都使用了多品牌营销战略，提高了企业的竞争力，扩大了销售额和利润。两相比较宝洁公司的多品牌营销战略更胜一筹。这对于我国企业成功运用多品牌营销战略具有重要的借鉴意义。一 联合利华多品牌营销战略的优势探讨联合利华有许多深受世界欢迎的品牌，以及一系列著名的地区性品牌。联合利华在营销自己每一个品牌时并不会强调它的企业名称。依常识看，强调企业的名称，一定能使其品牌更快更强地进入市场占领市场。可是联合利华却反其道而之，实行了一种独特的多品牌营销战略。具体原因如下：1 多品牌营销战略可以开脱“民族品牌杀手”的骂名联合利华在把它的全球品牌带到中国的同时也不断收购中国当地有影响、有潜力的本土品牌，并对之在技术、研发、形象和推广方面加大力度使它们满足当地消费者的需要。比如中华牙膏，这是一个极具中国特色民族品牌如果说联合利华在收购中华牙膏后，极力宣扬其是属于联合利华的，这必然会招致国人的很大反感。背上民族品牌杀手的恶名。这时，中华牙膏只能是死路一条。2多品牌营销战略可以避免公司定位混淆力士、夏士莲、清扬、旁氏 奥妙、中华、金纺、洁诺、凡士林、家乐、立顿、多芬、四季宝及老蔡，都是联合利华的产品。首先，让我们比较一下这一系列商品，就会发现它们会出现在我章们生活的各个方面，有日用品，有化妆品，甚至还有食品。消费善者并不会觉得这些品牌有什么关联性。因此，如果公司在推出每善个品牌时都强调其所在企业，必然会对消费者造成混淆。这时，消费者会对联合利华缺乏准确的认识，他们会在心里纳闷： 联合利华到底是干嘛的? 我们知道一个好的长久的企业必须要有明确的定位，不能模模糊糊，让消费者产生误解。因此，前面所诉那种情况对企业来说是非常危险的。3 多品牌营销战略可以避免失败品牌的不良影响如果企业的某种品牌失败被迫退出市场，也会因为和企业有太大关联而对企业造成不良影响。因此，联合利华采取淡化企业名称，强化企业品牌不是没有道理的，这是依据企业的具体情况而定的。二 联合利华多品牌营销战略落后于宝洁的原因分析就像快餐行业的麦当劳与肯德基、饮料行业的可口可乐与百事可乐一样，宝洁与联合利华组成了日用消费品行业的 双子星座”。从世界排名和营业收入来看，两家公司处于伯仲之间，堪称旗鼓相当。可是在多品牌的营销战略上，宝洁略胜一筹，它因能建立个性鲜明的品牌差异化市场，在面向全球的市场竞争中攻无不克，战无不胜 从而被称作“品牌教父”。宝洁在处理企业和企业品牌的关系时有着完全不同的做法。说起宝洁我们就可以想到一系列的品牌：帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷 海飞丝、伊卡璐、沙宣、威娜、玉兰油。我们对这些品牌很熟悉，对生产这些品牌的企业也很熟悉。这是因为每次宝洁并不忌讳说出产品和企业的关系，甚至有时把这当作一种营销手段。宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长。这些品牌彼此关联性很强。比如说宝洁众多的洗发水品牌之所以能看起来“一致对外”，不但在于宝洁勇于“自我攻击”而做到“共同繁荣”，更得益于清晰的品牌线诉求：海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。这些品牌将洗发水市场细分，覆盖到了有各种需求的消费者。宝洁通过强调品牌所属企业，使消费者通过对宝洁的信任，购买宝洁的各个品牌。通过以上分析，可以了解到，作为日用品的两大巨头，联合利华和宝洁都采取了多品牌的营销战略，侧重点却是不一样的。同是20世纪80年代后期进入中国市场，共同采用差异化的竞争战略，联合利华却落后于宝洁，笔者认为主要有以下几点原因：1 宝洁有自己的品牌管理系统宝洁的品牌管理系统萌芽于上个世纪二十年代末。到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此，宝洁的品牌管理系统正式诞生。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，因此，宝洁公司就能让自己的每个品牌做到最好。这一点是联合利华欠缺的。2 宝洁更关注消费者的需求相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。3 宝洁的品牌定位和市场细分更准确拿洗发水来说，宝洁对市场进行了准确的细分，它所拥有的洗发水品牌几乎覆盖了整个洗发水市场。并且每个子品牌的定位都是非常准确而又清晰。海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。而联和利华，尽管也有我们熟知的品牌如夏士莲、力士，却远远不及宝洁清晰的品牌诉求线。比如说夏士莲的洗发系列有很多种类型，并且也覆盖到了大部分的市场，可是其品牌诉求却非常不明晰。现在联合利华也开始着手产品线的优化组合。清扬的推出就是为了弥补了联合利华去屑市场战线的不足。4 宝洁更注重对自己企业形象的建立在企业形象方面，宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业，联合利华则没有这种幸运 由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外，其他品牌要么自生自灭，要么悄无声息，要么面临重大危机，联合利华因此背上了“民族品牌杀手” 的恶名。三 进一步推进多品牌营销战略的建议从目前的形势来看 联合利华显然弱于宝洁。但是联合利华仍然是世界上最大的日用品公司之一。并且联合利华和宝洁都通过多品牌战略占领了巨大的市场份额。因此，多品牌营销战略可以说是企业做大做强的有效手段。对于中国企业而言，应该如何有效实施多品牌营销战略，笔者提出以下建议。1 实施品牌系统化管理宝洁是世界上最先采用品牌系统化管理的公司，直至今天仍在品牌管理方面起“领头雁”作用。宝洁公司给每一个品牌配备一名具有高度组织管理能力的经理，负责整个品牌的产品开发、产品生产、产品销售，并协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作。采取这种方法管理品牌，不仅能提高公司参与市场竞争的效率，减少了人力重叠、广告费用、顾客遗漏，还能延长产品生命周期。是企业实施多品牌策略的有效途径。2 洞悉未来买品牌因为创建品牌是一个十分困难的过程，伴随的风险也非常大，所以有实力的公司往往会购买比较成熟的品牌，然后把这个品牌做大。联合利华就是通过收购中国的本土品牌 力士香皂、中华牙膏和老蔡酱油， 把它们提升到全球品牌运作的整体策略中，使其发展为国际品牌的。3 细分市场创品牌通过市场细分可以把众多的消费者分成若干的有着同样或近似细分需求的细分群体，针对每一个细分群体创建品牌。为什么SWATCH公司拥有20个腕表品牌，而不是仅仅推出高档、中档、低档三个品牌？因为有人希望佩戴仅为男性设计的表，有人欣赏设计最简洁的表，或者，有人愿意购买历史最悠久的表。我们看到，OMEGA利用名人的非凡气质让人对它产生拥有的渴望，RADO永不磨损的表面和先进的工业设计是吸引用户的主要特性，LONGNES的浪漫气质和优雅风范能让用户倍感自信，于是，SWATCH公司就利用18个不同的细分市场，设计了18种不同的品牌。目前SWATCH集团，是世界上最大的手表生产商和分销商，零售额占到全球份额的25，这是单个品牌所无法达到的。4 保证品牌质量一个企业不能只是追求多品牌多元化，而不注重产品的质量。一流的品质往往能给消费者带来最大的价值。而消费者对产品价值的认识是一个很“主观” 的概念，它往往能决定一个品牌的命运。宝洁的企业宗旨是：生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活。宝洁就把产品的价值上升到了企业信念的高度。可以说，宝洁的产品是为了满足顾客最本质的需求生产出来的。宝洁尊重消费者利益，从而创造了宝洁的百年辉煌。因此，只有坚持质量至上的原则才能做大、做强、做长，获得持续竞争力，才能把多品牌战略进行到底。品牌是一个企业的无形资产，对于企业而言，正确认识品牌并运用好品牌策略具有重要的意义。而品牌战略是企业做大做强的一个有效手段。对中国商人来说，在品牌方面，可以借鉴其他公司的先进经验，但不可以直接套用现成模式。面对不同的生意、不同的市场、不同的竞争状况都应该认真地考虑适合自身特点的品牌举措。参考文献：1万后芬：市场营销教程高等教育出版社，2006年2马 宁：宝洁与联合利华中国经济出版社，2006年