冰糖雪梨广告策划一前言随着气温的逐步升温，人们的饮食也五花八门，辣的，油的，咸的，甜的样样都吃，这样的吃法，极其容易出现上火，肺火大的情况，针对此种情况。此次推出的冰糖雪梨果汁饮料具有清热驱燥，润肺滋养等效果，尤为适用于夏天。所以为了，扩大冰糖雪梨的知名度，和受欢迎程度特此制定此次策划。二市场分析1. 市场环境分析随着中国经济的迅速崛起，人民生活水平的逐步提高，在饮品方面的要求也是日益提高。康师傅推出的冰糖雪梨，满足了各个年龄段的口味需求，在小时候，感冒咳嗽的时候，父母就喜欢用梨和冰糖熬制成冰糖雪梨来止咳。这款冰糖雪梨饮品推出之后，让许多人想起了童年，为了品尝童年的滋味，还有润肺止咳去火之功效。所以购买的人很多，然而，市场上推出冰糖雪梨的公司有很多家，如统一冰糖雪梨，娃哈哈冰糖雪梨等。康师傅冰糖雪梨与之比较的优势就是推出时间早，有了一部分的忠实顾客还有就是康师傅公司的品牌。2. 企业经营状况分析康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。于2011年12月31日，本公司之市值为169亿美元。康师傅控股有限公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。康师傅公司于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前康师傅公司三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2011年12月零售市场研究报告的调查结果显示，在2011年112月康师傅集团于方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为56.7%、50.1%和19.6%，稳居市场领导地位。3. 产品分析康师傅控股有限公司通过传统口味与现代工艺的结合，打造出新的饮品品牌冰糖雪梨。其产品特选新鲜雪梨压榨成汁，融合晶莹剔透的特级冰糖，按照古老配方精心熬制而成，清甜润泽、生津止咳。该饮品分为康师傅冰糖雪梨450ml/元，康师傅冰糖雪梨1L/4.5元。4. 消费者分析康师傅冰糖雪梨的消费群体非常的广泛，各个年龄段的消费者皆可饮用，可谓是老少皆宜。在这个炎热的夏日，如果你漫步于大街上，你会发现手里拿这冰糖雪梨的女孩子还是蛮多的。康师傅冰糖雪梨最初的定位消费群体为女性，但是经过市场的考验发现，这款饮品老少皆宜。三广告受众我们这次的广告的目标消费者，主要是针对广大网民。我们将在各个大型视频播放网站如：优酷网，土豆网，新浪网进行广告的投放，就是播放视频之前强制播放的广告。这样我们的广告受众，就是在这些网站观看视频的网友。四广告地区我们这次广告的市场定位是比较时尚的年轻消费人群，这样的人群接受新鲜事物比较快。尤其我们此次的广告投放的放在网络上的。所以我们这次的广告地区就是网络能覆盖到的地区。五广告预算与分配在新浪首页投放背投式广告，大小为750*450的。投放文件格式：swf,gif,jpg,html，播放形式为两轮播，资费为12万/条/天。先在新浪投放一个星期。12*7=84万.在优酷网投放的广告为，视频播放前的等待广告。此广告为强制性的，收费是按点击率收费的。每播放一次冰糖雪梨的广告，收取*元在人人网上投放广告，人人网收费是按点击量的。开通一个银行账户，存入10万，账户余额不足有提示。在微博上，联系微博粉丝最多的人，采取微博营销。在其微博上做冰糖雪梨的广告，预计10万元，在其微博上给冰糖雪梨做一个月的广告。六广告策略1. 康师傅冰糖雪梨的优势冰糖雪梨果汁饮料具有清热驱燥，润肺滋养等效果，适用于夏天销售。在炎炎夏日，喝一瓶冰镇的冰糖雪梨，即凉爽又有润肺滋养等功效。2. 康师傅冰糖雪梨产品定位策略康师傅冰糖雪梨做为果汁饮品，最开始的目标定位群体为女性。因为康师傅冰糖雪梨不仅有清热驱燥，润肺滋养等效果还具有美容养颜的效果。这样的产品具有这样的特点，所以其冰糖雪梨在开始之初的定位是女性。而后期，经过试销之后发现，冰糖雪梨这种饮品适合各种年龄段的消费者饮用。3. 康师傅冰糖雪梨广告诉求策略诉求对象康师傅推出的新品“冰糖雪梨”诉求重点“清热驱燥，润肺滋养以及美容养颜等效果”诉求信息康师傅冰糖雪梨功效、包装、味道等信息。诉求方法主要通过网络媒体来进行广告宣传，并配合电视、广播、报纸等媒介来全面提高冰糖雪梨在广大消费者心中的形象和认知度。4. 康师傅冰糖雪梨广告表现策略主题表述“润肺去火加养颜”突出冰糖雪梨的功效。文案表述“润肺去火加养颜”各种媒体表现、规格、制作要求新浪，优酷等视频网站的广告。微博营销的广告，人人网，并且配合电视，广播等媒介。5. 康师傅冰糖雪梨广告媒体策略主要媒体：新浪网投放广告，以及优酷网视频播放前加播广告。媒体类型：视频网站，微博。电视，广播。人人网媒体组合策略：主打网络媒介，并且配合传统媒介来进行广告投放，从而以最小的钱提升最大的知名度。广告投放时机与频率：全新的广告于6.1日全面发布。新浪官网的广告，投放一个礼拜。优酷网的广告投放两个礼拜。人人网的广告相对主流媒体，收费较为便宜，受众更是清晰为广大大学生。可以进行长期的广告投放。铺天盖地所有媒体集中轰炸一个礼拜。从而转为间断播放。6. 康师傅冰糖雪梨广告文案（远景）画面出现一个大大的太阳，阳光刺眼，焦土千里。（中景）一群人正在顶着大大的太阳，徒步走路。（远景）天空中突然坠下一个火球。犹如陨石。坠落在地面上，砸出一个大大的陨石坑。（中景）一群人目瞪口呆，等冲击波过去后，奔向了陨石坑。（近景）人们看见大大的陨石坑中，躺放着一个康师傅冰柜，里面装满了冰糖（近景）一个老人含泪说道：天降神梨！（特写）冰糖雪梨包装（近景）一群人争先恐后的去拿冰箱内的冰糖雪梨。（近景）一群人喝过之后，老人精神奕奕，年轻人活力四射，女人们好像白了一点。（中景）一群人走出了炎炎的焦土留下了冰糖雪梨包装瓶。（近景）一个小孩咳嗽不止，一个老人拿着一个碗，里面放着冰糖雪梨熬成的汁，给小孩喂下。（特写）老人正是喊出天降神梨的老人！七配套措施和策略举行大型的选秀活动康师傅冰糖雪梨情何以堪，在黑龙江地区进行海选，在黑龙江台进行播出。在黑龙江各大高校，赞助校园十佳歌手大赛，来扩大校园影响力。同时在各大高校内进行促销，打折促销，买两瓶进行抽奖一次。八广告效果评估在新浪网投放的广告，因为是大型的轮播广告，由于位置极佳，所以看到的网友会很多。在优酷网上投放的广告，是最好的。因为是视频播放前，强制观看的广告，所以很多人都会等这15秒钟广告结束。通过人人网进行的广告宣传，配合在大学生校园举办的十佳歌手大赛。在大学生中的影响也是很强的。虽然此次广告的投入很大，但是同样广告的效果也是很好的。影响比较深远。这次我们选择的是年轻人群接触的网络媒体和广大消费者都接触的传统媒体。