最新儿童零食消费市场调查报告近年来，我国食品工业和市场发展迅速，目前食品工业总产值 在全国工业中的比重已上升为第一位 （据 IMI2000 年消费行为年鉴） 随着国民家庭收入的增加和消费需求的提高， 儿童及家长对儿童饮食 的关注重点发生着显著的变化。 为了全面、 深入地了解儿童及家长在 消费儿童食品时的消费心理和行为的变化， 夸克（中国） 顾问市场研究 公司对此进行了系列的调查和深入的分析。调查背景资料及市场潜力分析夸克（中国）顾问市场研究公司于2000年89月在北京、上海、 广州、沈阳、济南、长沙、成都、西安、浙江湖州、安徽芜湖、山西 运城等 11城市展开此项调研。 由于本次研究所具有的样本的特殊性， 使得研究时在一户城市家庭需要访问两个样本， 即孩子样本和成年家 庭成员样本。夸克公司对孩子年龄在 6岁以下的家庭， 访问其成年家 庭成员;对孩子年龄在 712岁的家庭，则访问家庭中的孩子。此次 调研全部样本量为 4048个，采取入户访问的方式 ; 同时每个城市还附 带进行对孩子样本的 7类食品（糖果、果冻、蜜饯等 ）的口味测试 ;在 上海、广州、湖州、山西运城等地还进行每城市 67 个商店的样本调 查。调查中发现，在城镇居民消费结构中，食品类排在第一位，达 到 44.5%，其他依次为：日用品及其他类 35%，衣着类 11.1%，居住 类 9.4%。可见，食品消费在居民消费中所占比例很大。中国有3 亿左右的少年儿童， 每年新生儿有 1342万人，通过调查发现 （本次调查 的少年儿童年龄在312岁间），上海、浙江、广东等经济发达地区 城镇小孩的家庭年平均零食消费额为 1 400元左右，因而儿童食品的 市场潜力实在很大 !购买决策者不单一，消费心理、行为及购买习惯区别大 孩子重包装，家长重营养 少年儿童食品市场是一个比较特殊的市场，产品的目标消费群 是少年儿童， 但是家庭的父母亲是消费过程中的参与者， 有时是决策 者。在调查中， 06 岁的孩子零食购买决策 80%由家长决定，但 6 14 岁小孩 70%自己决定购买， 因此产品的目标消费群就有两个： 孩子 和家长。这两者的消费心理差异性较大，图一、图二所示，孩子们认 为“产品包装”是最重要的因素，其次是“其他小朋友在吃”，由此 可见儿童消费是一种典型的感性消费 ; 而家长属于理性消费，他们则 认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。最常购买地点：生活区或学校附近的杂货点 从图三看出：消费者最常购买儿童食品的地点以 “生活区/学校 附近的杂货点”为主，累计占 80%以上;超市、自选商场居第三位置， 为 17%。在日常生活中，儿童消费者通过各种渠道得到产品信息，希 望迅速得到实现，学校周围的杂货店便成为其最迅速的实现地点 ; 对 于没有购买决策权 （能力）的儿童，回家以后，在家长的带领下，即在 生活区周围的杂货店得到满足 ; 至于超市和自选商场，从数据分析来 看，主要是在家长和孩子一起购物时的附带消费。在此次研究中，夸克公司还对以上购物场所作了简单调查，从 难易程度及费用上看， 学校附近的杂货店最方便和省钱， 生活区附近 次之，超市和自选商场成本较高并比较难以进入。儿童食品种类、规格单一，口味少，包装陈旧，因而留下很多 的市场空白点此次研究中发现，目前在儿童食品市场有营养性食品、功能性 食品等等，但产品种类和规格比较单一，产品口味选择较少，包装陈 旧。以汽水市场为例，现在市场中产品大多数以水果类为主，口味以 甜味为主 ;但在夸克公司进行的糖果、果冻类产品口味测试中， 60% 消费者不喜欢太甜， 而是喜欢略带酸味， 同时有些消费者希望产品中 含钙、维生素、锌等营养成分。因而，市场的空白点还很多。对厂家的促销建议最大限度吸引孩子好奇心，最大程度让家长对营养和卫生放心 由图一、图二中分析得出儿童消费心理是一种“感性消费”， 孩子们认为产品包装最重要 ; 而家长属于理性消费，他们认为“产品 是否有营养” 是购买时考虑的最重要因素。 结合两种不同的消费者心 理和行为，我们可以对产品开发做如下整合：1. 对儿童来说产品包装非常重要，因此可以在产品的外观、包 装设计和颜色图案等方面深下功夫，突出“新奇”，以吸引孩子注意 力，例如将产品形状设计成各种动物或小孩的智力玩具， 包装上采用 卡通人物等等，争取最大限度吸引孩子的好奇心。2. 对家长来说，产品是否具有营养最重要，所以在产品中要加 入一些维生素、钙、锌等元素，同时加重产品营养的宣传，详细说明 产品中含有的营养成分 ; 同时，在产品包装上要显示出非常干净卫生。3. 在产品口味上，不要纯甜，添加一点酸味，或者是添加一些 水果原体。广告促销既迎合家长的理性消费，又不忽视儿童感性心理1. 中国企业的广告存在“非左即右”的问题，儿童食品企业也 是如此，要不就是简单的功能阐述，要不就是纯粹的精神诉求。广告 主要是针对家长的，在针对家长的广告和促销方面，要依据家长“理 性消费，非常关注产品营养性”的消费心理特点，在产品诉求方面， 强调“有营养”，这一点在婴幼儿奶粉广告中应用较多。但有些广告 不知所云，产品诉求模糊，一味强调孩子高兴，母亲自豪，因而无法 打动消费者。因此，广告要善于抓住家长的消费心理，诉求点清晰明确，突 出营养、卫生、高品质的产品形象。2. 儿童的消费特点是“感性、从众”。对于新奇的，旁人没有 发现的东西，只要好玩，就马上会传遍整个城市 ; 别的小朋友有什么 好吃的，自己也要有 ; 别的小朋友在谈论什么话题，自己也决不能落 伍。浙江“农夫山泉”曾经推出的小瓶装“对对碰”，在包装上标上 十二生肖及其对应性格等内容， 在其经典的广告配合下， 在广大的中 小学校内收集、谈论农夫山泉“对对碰”已经成为当时的时尚。所以，在儿童食品广告和促销方面，厂家应牢牢地抓住儿童心 理特点来进行策划， 充分利用孩子的从众心理和追求新奇的特点， 通 过某些手段，使自己的产品成为儿童业余生活的时尚话题、道具。对厂家的产品开发建议 在本次研究中，夸克站在行业研究的高度，站在宏观和发展的 角度对儿童食品市场的发展进行研究分析， 除了以上一些发现外， 夸 克公司还希望能就以下一些话题和广大企业界人士探讨， 以揭示中国 未来儿童食品发展方面的重要问题。1. 儿童食品不仅仅是吃， 而且还包括娱乐、 智力开发等附加值， 儿童食品营销要朝引导“儿童时尚”的高度发展。2. 开发绿色环保食品，不仅仅具有经济效益，而且具有社会效 益，能教育和培养下一代环保意识。3. 需要提高产品的科技含量，进行儿童食品深加工，不能停留 在初级原始产品加工上。4. 由于儿童食品给予消费者“营养、卫生”等观念，儿童食品 可以向青年和老年人的食品领域进行渗透，比如果冻食品等。5. 及时了解和跟踪儿童及青少年生活形态，因为了解“新新人 类”对企业制定营销策略越来越重要， 他们正逐渐成为时尚的追随者。