户外广告发展对城市形象建设的影响以嘉兴市为例摘要：户外广告是城市化进程的重要现象。跟着社会各项事业的发展，目前的户外广告现已与城市生活融为一体，它向我们传递着信息，影响着我们的生活方式，成功的户外广告现已是丰富市民生活、完善城市服务职能的重要构成部分，并从周围面展示出城市的物质和精神生活形象，是城市人文现象的构成部分，变成城市形象与文化的重要载体，展示出城市的精神形象和城市的创新与生机，变成城市形象设计的重要构成部分。在国际大都市的形象定位中，户外广告发展得到社会的广泛重视。现代城市中户外广告具有丰富的审美内涵，是现代城市软实力的又一直接表现。目前，中国关于户外广告设计的研究尚在起步期间，还没有构成完整的体系。由于中国户外广告在规划和设计以及设处理等方面的问题，造成了户外广告与城市现象之间各种不调和的现象，这些户外广告给我们的城市和生活带来很多负面的影响，这不只影响了户外广告本身的良性发展，更影响到城市形象的设计和传达，影响到城市软实力的提高。因而，户外广告对城市形象影响的研究具有十分重要的含义。这篇文章对嘉兴市户外广告现状进行调研，从城市形象设计的视点，对户外广告的规划、设计、处理等做了详细分析和研究，以及对户外广告对城市形象的影响，提出建议。关键词：户外广告；城市形象；合理规划；全面设计引言社会的发展推进了户外广告的昌盛，现代城市中的户外广告现已变成城市中传递信息、凸显城市形象、城市视觉体系的重要构成部分，变成城市经济的晴雨表，象征着城市的创新与生机，更是城市文化现象的外在符号。户外广告直接反映一个城市的经济昌盛程度和对外开放水平，广告行业与城学技能在户外广告上的运用本身就是实力的最佳阐明，从方式到材料，从外型到设计，从传统式到电动化，从平面到立体，无不昭示着城市的科技水平；户外广告讲述着城市的变迁和荣辱，它就像是城市的手刺和窗口相同，是城市形象最直接和直观的代言者，是城市现象的分外构成要素，是城市文化的有形表现。一个城市的户外广告水平反映着一个城市的经济、社会和文化发展的程度，也是一个城市的科技提高水平、归纳经济实力和创新才调的反映。毋庸置疑，优秀户外广告的发布能设计出具有文化影响力的社会效益，展示不错的城市形象。自上世纪90年代中后期以来，中国城市开端形象一新，城市形象设计理念得到空条件高。出于城市经济发展和形象设计的需求，户外广告逐步收到政府处理部分、设计研究组织等社会多方面的重视，期望凭借对户外广告的研究及归纳，使户外广告在不错城市形象描绘进程中表现更重要的效果。目前，中国大部分城市尤其是中小城市的户外广告仍处于自然情况，缺少与城市的整体设计和发展的协作，诸如此类的问题不只影响户外广告本身的良性发展，一起给我们的城市形象和生活带来很多负面的影响，迫切需求对户外广告和城市形象进行归纳性的理论研究。一、户外广告对城市形象的影响 我国户外广告的飞速发展随着城市化进程不断加快，经济不断发展，生活水平不断提高，交通的不断发展，人们的户外活动不断频繁，精神享受要求不断加强，在改革开放后的几十年里逐渐蓬勃起来的。户外广告恒定的受众辐射面、低的成本投入和高效的传播效果，受到广大广告主的追捧。各行各业热切希望迅速提升企业形象，传播商业信息，各级政府也希望通过户外广告树立城市形象，美化城市环境。在巨大的市场机会下，这种居于室外的媒体与电视、报纸、杂志、广播并列为第五大媒体，纳入在城市景观一部分，在城市空间及景观基础上，成为简易直观的户外艺术，为城市穿戴时装，同时也在城市中承担着十分重要的传播作用，是城市商品经济发达程度和文化素养的标志之一。作为城市功能的重要载体，同时也影响着城市的生活主体。 （一）环境影响 户外媒体的环境特征主要包括地理环境特征与人文环境特征两个方面。地理环境是指户外广告所处的客观位置，诸如建筑物、市政设施、商业环境等；人文环境则是指当地风土人情、生活习惯、法律法规等特点，户外广告对环境的影响来源于其设置地点、设计水平、后期管理等一系列的因素。路牌广告、招牌广告、橱窗广告、车身广告、霓虹灯广告、电子显示屏等各种形式，覆盖在公交、地铁、商业街、停车场、路边、写字楼、社区等建筑物上，大街小巷到处可见户外广告的身影营造着都市生活氛围。但毫无组织、毫无规划、毫无设计的户外广告充斥在城市的各个角落，不但阻碍市政设施功能的发挥，而且会形成视觉垃圾，对信息的传播和受众心理也产生负面的效果，也会使对外产生的印象大打折扣。 经济的发展水平决定商业氛围的浓与薄，也决定广告业的兴盛程度，在中国，北京、上海等经济水平发达的城市一直是广告界的宠儿，“京味儿”和“海派”文化分别是两大城市打造自身特点的人文主题，也是两大城市对外传播的形象主题。北京是中国的政治中心和文化聚集地，处处散发着古都与首都的大器，“京味儿”十足。北京的户外广告呈现区隔现象，王府井、西单是繁华商业区，表现出时尚特色，以消费品为主。如化妆品、时装、手表、手机等。海淀中关村以 1T 产品为主，这一带也是高校聚集地，各大电脑品牌、MP4、打印机等电子产品广告随处可见，广告设计展示的是时尚的外观和缤纷的色彩，能融入高校文化特色。上海是海纳百川，中西文化交汇的地方，是经济发达的现代化大都市。上海市中心、要道口、热闹场所的户外广告与城市规划自然得体，外滩、城隍庙、南京路、四川北路等伴随广告相互辉映，风格各异，各具特色，极具都市风景线。浦东的高楼大厦、老西门的弄堂、虹桥一带的花园洋房等等，都要求户外广告的设计符合每个区域的特色和功能要求。 户外广告的情况同贫富差距一样，一线城市的规划有序与繁华表现与二线城市的无序有着明显差别。相比之下，嘉兴的户外广告发展程度稍显逊色，目前表现出来的有相当一部分广告无序化状况严重，广告媒体设置混乱，视觉图像泛滥成灾等状态。而导致这些状况产生正是商家和广告经营者从自身利益出发，缺乏对城市环境整体考虑的境况，胡乱设置广告，将原本美好的、赏心悦目的给人视觉冲击和视觉享受的广告变成了人们厌恶的，呈现杂、乱、差的局面，给人负担感、多余的东西。如图2.1，广告的功能性缺失，制作水平的劣质，外观上对环境的影响，或多或少反映了城市主体的文化修养和社会责任感。 （二）社会影响 城市形象建设中，户外广告通过文字语言和图像向人们传播最新产品信息和超前的生活观念，不仅形式上丰富了人们的文化生活，而且还在一程度上潜移默化影响并引领了人们的生活潮流，增添了人们的艺术审美情趣，具有经济和文化的双重功能，对经济发展、消费导向、价值取向、城市文化等有着重要影响和推动作用，作为城市发展的风向标，失去了城市的崛起和振兴，反映出城市整体的精神风貌，传播和反映的内容及形式是城市政治稳定、经济繁荣的集中体现，有着极大的社会意义。走在东京的街头，仿佛置身于广告的海洋，花样繁多，却无一丝压迫感，经人丰富的视觉享受。美国拉斯维加斯，打造娱乐休闲业，夜夜笙歌，这里的户外广告以利用灯光见长，打造出光影陆离的世界，对整个城市带来了经济的贡献。 二、户外广告与城市形象建设的关系 户外广告是政府、社会、市场交叉的空间，作为公共艺术与城市艺术的共生部分，它兼具广告创作的艺术性，制作材料和手法的技术性，各学科交叉的综合性。在城市形象建设的大氛围下，户外广告展现城市视觉形象的同时，反映制作水平，达到传播功能的同时，侧面体现了城市经济水平及城市人文素质。 （一）户外广告是展现城市形象的重要窗口 户外广告作用在城市表面，像城市的皮肤一样表现城市经济、技术和文化水准等综合方面的阴晴圆缺，在广告宣传内容、表现形式、设置方法和制作技术等各方面体现着城市形象、景观、文化、生活形态等概念的重要元素，传递景观外衣视觉形象同时，肩负着深层次的精神审美趣味及城市历史沉淀，功能多元化，沟通产品销售渠道，刺激消费增长，展示独特身影，已然成为衡量城市环境氛围的重要标准。正如芬兰的设计师萨里宁说：“让我看看你的城市，我就能说出这个城市的个性和居民在文化上追求的是什么”。如一座房子，窗明几净、井然有序、干净整洁、花朵团簇的房子总是让人心生舒适感，令人神往。 （二）户外广告有机结合城市功能 人们创造的目的在于使用，用于学习，用于娱乐，用于教育，用于政治，用于生产，总之用于人类生活，因为使用功能得以发挥，价值才得以实现。城市功能由城市的各种结构性因素综合起来表现出的城市机能和所起的作用，城市的主要功能有：生产功能、管理功能、服务功能、协调功能、集散功能等，各种功能相互联系、相互作用形成有机整体，是城市发展最重要的支撑性动力。户外广告有着沟通的作用，也是城市功能的一部分，传播和宣传信息的鲜明特点，艺术与技术有机结合，横跨管理部门、市场营销、艺术设计三大领域。采用新兴技术说明户外广告具有科学性，广告内容和城市形象的的创意结合说明了户外广告的艺术性，广告内容必须传播真实有效的信息说明户外广告的真实性，它与公共载体共舞蹈，市政设施和协相处，与艺术创意交融，同城市主体互动，和其他行业有机结合，共同发展。如此多的特点组合起来构成了户外广告具有综合性，即户外广告和其他行业息息相关，有机结合并发展着，自身功能得以发挥，并因功能显著有着继续深入发展的必要。 （三）户外广告蕴含城市文化 城市文化指城市外观形象和城市内涵共同构成的精神力量，如果说充满在城市躯壳里的各种设施，像人类的五脏六腑构成完整的躯体，是城市存在的有形表现，那么文化就像催动人类大脑运转的内在力量，包括历史文化现代文化，物质文明和精神文明，是城市存在的灵魂。没有文化的城市是没有灵魂的城市，城市文化是城市的名片，城市文化所形成的影响力常常超越城市本身，是城市真实存在的生动写照。世界上的城市是千差万别的，根本的差别就在于城市文化的不同，文化环境是代表着一个城市商业和文化要素的秩序，它引导城市各系统散发城市的个性魅力，吸引资金，增加凝聚力，树立良好的城市形象。因此，城市文化是城市形象发展的核心，户外广告是城市的窗口。本质上来说，文化是一种精神现象，通过人类各种生活形态表现出来，它本身不是物质，但是又可以通过物质表现出来。城市文化本身是无形的，但却又附身于城市里的每个人每件物每件事上，通过有形的物质展现出来。无形的文化影响有形的物质，有形的物质承载着文化，传承文化并保存优良文化，并将这种独有理念的贯穿于城市所有物质形式中，户外广告是城市表面有形物质浓重的一笔，承载城市景观、人文、风俗等文化，以视觉形象载体展现着城市的生命力。户外广告的制作在良好的城市形象影响下因能满足人类需求逐渐盛行，那么铺天盖地在城市大街小巷的户外广告也必将对城市形象的发展产生反作用力，拙劣制作水平、低俗的表达内容、无序的管理程序会产生低水平的户外广告，不但有碍传达信息，更造成脏、乱、差的城市环境，使城市的形象呈负面走势。相反，在新颖的制作手法，创意的内容表达，井然有序的管理方式的氛围下产生的户外广告，会大大提高城市形象，进而带动其他城市功能的完善。整体带动局部，局部影响整体，因此，城市文化和户外广告是相辅相成、相互作用的有机共体。 三、嘉兴市市户外广告发展基本情况这些年跟着城市的发展，嘉兴市各项建设都走在前列，其间与城市形象及现象息息有关的户外广告也备受瞩目，户外广告认识增强，已开始构成规范化、系统化；基地城区的主要大街两侧、临街建筑、路灯、人行道护栏、过街天桥等广告布满，数量繁复，琳琅满目；户外广告的整体设计规划正跟着城市空间的拓展而扩展，设计、制作、装置及资料运用都有较大行进，但对比北京、上海等大城市尚有一定距离。嘉兴市市的户外广告在80年代初有了底子的雏形，由于目前条件所限，户外广告的办法很一般，制作水平很低，远远不能与现在的户外广告对比。跟着运营户外广告的公司不断增多，户外广告的整体水平也不断提高，如漫山遍野般出现在嘉兴市的街头巷尾，为城市增添了色彩，尤其在夜晚，一些户外广告起到了亮化城市的效果。嘉兴市市区的户外广告中，候车亭、大街灯箱等设备类广告在数量上占绝大优势，但在面积总量上却均远不及大牌，大牌已成为户外广