第5章 危机利益相关者概说内容提要(1)利益相关者是与组织有特定利益关系的个人或群体。组织的利益相关者是极其广泛的，他们分散在不同的领域，有着不同的规模与结构，遵循着各自的规则，并具有权益的合理性、利益的相关性和影响的不确定性等特点。(2)按照利益相关者组织的属性，可将利益相关者划分为两大类：商业组织的利益相关者与社会公共组织的利益相关者。商业组织的危机利益相关者主要包括内部成员、消费者、投资者、政府机构、社区公众等，在本章我们重点讨论了咨询服务机构、内部成员、社区公众、竞争对手四类利益相关者；社会公共组织的利益相关者包括内部成员、上级主管部门、社会公众、媒体、相关权利制约机构等，本章我们主要聚焦于社会公众这一利益相关者。在谈到管理尤其是危机管理的时候，我们总是很难回避“利益相关者”这个概念，因为他们与组织有着千丝万缕的联系，甚至与组织的前途和命运息息相关。尤其在危机状态下，不论危机发展到哪个阶段，利益相关者始终存在并直接影响着组织危机管理的成效。因此，我们选择在介绍了危机管理的流程后首先聚焦于这样一个群体 利益相关者。5.1 什么是利益相关者5.1.1利益相关者的定义在前面的论述中我们多次提到“利益相关者”的概念，在对危机管理进行进一步的探讨之前，有必要首先廓清此概念，以便我们更全面地认识危机、更好地控制危机、更快地恢复危机。“利益相关者”的术语使用来源于20世纪60年代的斯坦福研究所（即现在的斯坦福国际研究所，SRI International)。SRI认为，管理者需要理解股东、雇员、客户、供应商、债权人和社会的想法，从而才能制定出可以得到利益相关者支持的企业目标。这种支持对于企业获得长远的成功是不可或缺的，因此，在制定其经营战略的过程中，管理层应积极探索他们与所有利益相关者之间的关系。这些早期的想法大多数对当时的管理理论没有产生太大的影响，然而，一些零碎的利益相关者的思想幸存下来，并在此后的20多年间在四个不同的管理研究领域得到发展：企业计划理论、系统论、企业社会责任理论和组织理论。企业计划理论承认利益相关者在企业战略的制定过程中能起到有限的作用，但该理论与SRI的研究思路却存在本质的区别：企业计划理论将利益相关者简单地归结为企业活动的障碍，因此，企业管理者应该认识到利益相关者的需要，以便为企业的运营确定界限；SRI研究认为所有利益相关者的支持才是企业成功的基础，因此，成功的管理战略应该考虑所有利益相关者的利益，而不是只聚焦于部分利益群体的利益。系统论认为任何事物都处在一个相互联系的统一体中，世界上每一事物的存在和发展变化都是和其他事物相联系的，我们要解决问题，认识事物，必须从整体上把握事物各方面的联系。因此，管理学研究领域的系统论强调的是构成组织组成部分的外部联系，被描述成“开放系统”的组织便成为一个更大网络中的一部分，而不是一个自成一体的实体，故识别利益相关者以及他们之间的相互关系是非常关键的。从系统的角度出发，问题只有在网络中所有成员，即利益相关者的支持下才能解决。企业社会责任理论把传统理论所遗漏的利益相关者都考虑进来，拓宽了利益相关者研究的范畴，强化了管理者对于那些此前被忽视的群体建立关系的重要性的认识。企业社会责任理论对利益相关者的分析大多是在概括层面进行的，没有考虑到个体企业的战略。组织理论的目的是描述和诠释组织的存在及其特征。传统的组织理论与系统论有着相同的理论源头，20世纪60年代，Katz和Kahn提出了组织框架的概念，用来界定与周围环境相对应的组织，Thompson引进了“顾客”的概念，用来指涉及传统企业范围以外的群体。此后，一些学者的研究开始强调外部环境作为企业组织的重要因素。该理论有助于理解利益相关者存在的重要性。利益相关者理论出现在20世纪80年代中期，R.Edward Freeman在1984年发表的战略管理：利益相关者分析中，将“利益相关者”定义为“能够影响企业目标实现，或者能够被企业实现目标的过程影响的任何个人和群体”，认为利益相关者管理的目的便是发展出能够处理好战略实施过程中各种利益群体和关系的方法。此后，国内外诸多研究学者都对利益相关者的概念有过类似的界定。如罗伯特.希斯认为利益相关者就是“承担风险的人，或投资于某企业的人，或与企业有相互影响的人”。美国的史蒂文.F.沃克等人在利益相关者权力一书中将利益相关者定义为：与一个组织相关联的个人或群体。他认为利益相关者持有股票，有表决权，或者能够从企业的日常运作中获取既定的利益，这种关系通常是互利互惠的，即企业与个人、群体也总是利害相关的，企业在运营中需要利用这些利益相关者的资源或影响力。国内研究学者胡百精在危机传播管理一书中将利益相关者界定为“与组织按照有形或无形的契约关系结成特定利益互动机制的人或人的集合”。从利益相关者的字面意义出发，我们认为利益相关者即与组织有特定利益关系的个人或群体。组织是人们为了达到某种共同目标，将其行为彼此协调与联合起来形成的社会团体。危机管理中的组织，既可以是商业组织，也可以是社会公共组织，与他们有着任何显在或潜在的利益关系的个人或群体都可纳入危机利益相关者的范畴。以企业为例，其利益相关者包括企业内部成员、顾客、股东、债权人、供应商、竞争对手、媒体、政府部门、社区公众等，其中，具有显在利益关系的利益相关者有企业内部成员、顾客、债权人、供应商等，而具有潜在利益关系的有竞争对手、媒体、政府部门、社区公众等。5.1.2利益相关者的特点从利益相关者的定义出发，不难发现组织的利益相关者是极其广泛的，他们分散在不同的领域，有着不同的规模与结构，遵循着各自的规则，有时几乎很难注意到他们的存在，但危机时刻他们的态度与反应却常与组织的命运息息相关。然而，面对这样的一群可以影响组织运营、左右组织生存环境的利益相关者，我们甚至无法从数据上进行完整的统计。在此状态下，寻找利益相关者的共性，把握他们的特点就显得尤其重要。具体来讲，利益相关者的特点主要体现在如下方面。1.权益的合理性承认利益相关者有维护自身权益的合法性与合理性，是承认组织利益相关者存在的前提。虽然不同类别的利益相关者的需求各异，立场不同，但组织都有维护和保障他们相关合法权益的义务。否认利益相关者权益的合理性，对组织利益相关者的分析与探讨也就失去了意义。1986年，由消费者拉尔夫.纳德（Ralph Nader)创办的团体“汽车安全中心”，向美国国家高速公路交通安全管理局（NHTSA)提交了一份召回要求，对奥迪施压，并要求其作出反应。据报道，奥迪5000型车在驾驶员使用自动档从泊车转向行驶或倒车时明显失去了控制，引发了一些导致受伤和死亡的事故。此时还不清楚究竟是机械故障，还是因为驾驶员不能正确使用加速和刹车踏板，导致了意外的加速问题发生（大多数欧洲车型中的这些踏板相互靠得比美国车近）。奥迪公司将反应推迟了3个月，随后宣布公司将为1984-1986年间的132000辆奥迪5000型车更换急速稳定阀，并重新定位刹车和油门踏板。然而，在1986年7月公司的召回过程中，奥迪没有履行那些承诺，而是安装了一个要求驾驶员在挂挡前踩一下刹车的排挡锁。这次召回使奥迪公司花费了大约2500万关元，这笔费用对这种规模的汽车召回活动来说很典型。然而，接下来的不利的电视报道、连续不断的事故报道(甚至是那些安装了新锁的车型）以及一场集体诉讼行动，摧毁了奥迪公司在美国的销售和它的品牌形象。玛丽.沙利文（Mary Sullivan)在商务杂志(Journal of Business)上的一份研究报告中指出，这个突然加速问题导致了奥迪5000型车在出售时的价值贬值，比未出现这一问题时多贬值11.5%。新闻报道也导致了其他奥迪车型在出售时的价格下降，比如，奥迪4000型比预测的多贬值9.2%。甚至连没有采用自动挡的奥迪四轮驱动车型，在1987年的贬值也比预计的多6.8%。此后推出诸如再售价值保证计划、广告及促销等活动虽然帮助奥迪公司恢复了一些销售量，但代价却是高昂的。1989年3月，NHTSA的一份报告指出，这个突然加速的问题是由于驾驶员的错误造成的，而不是机械原因。但即使是这个消息，也未能扭转奥迪公司的命运。奥迪公司在美国的销售量，从1985年的74000辆左右下滑到21225辆，而且，奥迪公司的经营持续萎缩。重新建立消费者对公司品牌的信心，将需要很长时间，这是一个并非由产品的机械缺陷所导致的代价高吊的结果。从奥迪公司的召回案例中可以看到，推迟3个月才对相关利益团体以及消费者的呼声作出回应；违背之前承诺，由更换怠速稳定阀改为安装排挡锁等一系列举措无不凸显了奥迪公司的傲慢以及对利益相关者合法权益的忽视，最终必然付出昂贵的代价。2.利益的相关性利益的相关性是利益相关者的本质属性。正是由于利益相关者或多或少，或明或暗地与组织之间有着利益方面的联系，所以在对组织进行管理的过程中，正确理解利益相关者的概念，认识利益相关者存在的重要性与作用机制具有重大的意义。组织与利益相关者之间的“关系”主要是通过两者的互动而实现的。一场危机的成功化解，通常体现了组织与利益相关者的良性互动：沸沸扬扬的“薯条致癌”诉讼在美国引发后，麦当劳为一扫“肥胖凶手”和“非健康饮食”的负面形象，2005年麦当劳（中国）在全国范围内启动“均衡生活方式”系列活动，奏响“营养三部曲”：向全国消费者开放厨房、在每家餐厅里建立营养信息区、在包装上标注食品营养成分，以开放、透明的态度让公众了解麦当劳为保持食品高质量而作出的努力。从案例中可以看到，麦当劳通过邀请消费者参观麦当劳厨房的方式与消费者、媒体等互动，与此同时，还通过在每家餐厅里建立营养信息区、在包装上标注食品营养成分等方式与消费者、专家、相关机构等沟通，如在中国，只有婴幼儿食品才被要求标注营养成分，麦当劳在包装上标注食品营养成分的举措就获得不少食品领域专家的肯定。3.影响的不确定性利益相关者与组织间的关系，在常态下有较为稳定的一面，然而一旦两者的关系出现异化，利益相关者对组织的影响便呈现出不稳定的特点。利益相关者影响的不确定性可以从两个方面来理解：一一是利益相关者对组织的影响可能是正面的，也可能是负面的，如对于企业而言，顾客给企业带来利润，但也可能随时引发一场危机；二是利益相关者对组织的影响，尤其是在危机状态下，影响的范围、影响的程度都呈现出不确定的特点。从这个角度来看，利益相关者对组织的影响与组织对危机的处理和控制的水平有着紧密的联系。2003年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家都市报对此进行了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系，而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。这则新闻的刊发可能使消费者对两个“红牛”的概念产生混，而且还会对同样含咖啡因但用量严格符合国家相关部门规定的正品红牛产生质疑。事件发生后，红牛公司临阵不慌，迅速成立危机管理小组，召开紧急会议，出台应对措施。在媒体方面扭转舆论导向。红牛品牌策划部第一时间同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。主动出击，借机宣传企业形象。针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司的品牌策划部起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时，该公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划，而广告的主要内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题。在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公