第七章 企业职能战略职能战略是为企业战略和业务战略服务的，所以必须与企业战略和业务战略相配合。职能战略描述了在执行公司战略和经营单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。职能战略在几个方面不同于公司战略和经营单位战略。首先，职能战略的时间跨度要较公司战略短得多。其次，职能战略要较公司战略更具体和专门化，且具有行动导向性。公司战略只是给出公司发展的一般方向；而职能战略必须指明比较具体的方向；最后，职能战略的制定需要较低层管理人员的积极参与。事实上，在制定阶段吸收较低层管理人员的意见，对成功地实施职能战略是非常重要的。7-1天猫的网络营销战略天猫是淘宝网打造的综合型购物网站（business to customer.B2C).自2008年4月10日建立海宝商城区来，众多品牌包括Kappa、Levis、Esprit、乐扣乐扣、苏泊尔、联想、惠普、迪斯尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。天猫原名“海宝商城”，是一个综合性购物网站。更重要的原因是随着B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“天猫”提供了一个定位和风格更加清晰的消费平台。一、天猫商家网络营销策略分析1.保障性网络营销策略以淘宝平台为依托天猫为商家们带来了巨大的访问最，商家们给天猫带来了丰厚的盈利，故而天猫与商城商家之间是相互依存、合作共进的关系。若能彼此充分发挥各自的优势，协调发展，实现“双赢”，将会对整个网络购物市场带来良好的示范作用。天猫商家在实际的运营中严格遵守天猫的各项规章制度，充分利用平台的流量优势，合理利用各项平台资源，把商城与商家之间的协作关系发挥到极致，这带来的不仅是丰厚的利润，良好的口碑，同时更是对整个电子商务行业的有力推动。(1)严格遵守运营规则“没有规矩，不成方圆”，随着淘宝网近几年的发展，天猫也在不断地修正和完善其运营规则。出台的各项规则厘清了商城与商家的权利与义务，有效规制了不合法的商业活动，对规范市场秩序、保障消费者权益起到了功不可没的作用。但是时常会有商家为了一己私利而做出有损消费者利益的事情，天猫对此采取的“零容忍”态度，一旦发现售假販假、欺瞒顾客的现象将毫不客气地子以严惩，甚至会面临关店的危险。对于天猫的商家，首先要遵守的是淘宝总则。淘宝总则是淘宝集市卖家和天猫卖家均须遵守的通用规则，但除此之外天猫商家还有三方面规则需要谨慎对待，这是商家们进行网络营销策划、开展网络营销活动的先决条件和前提保证。其次，天猫招商规则、天猫行业标准、天猫服务协议等协议条款众多，约束了商家的经营活动，但从长远来看，有利于商家培养诚信经营，顾客至上的现代营销理念，长此坚持下去，必会给商家带来诸多收益。(2)充分利用流量资源淘宝网拥有海量会员，这是其他任何一个购物网站都无法企及的。虽然天猫自2010年11月起独立运营并启用了独立域名，但仍然和淘宝网共同享用客户资源。流量资源分为免费流量资源和付费流量资源。获取免费流量资源所需投资少，但见效慢，需要商家长期经营；付费流量资源则需要较大投资，但直接简便、效果显著。(3)借力大淘宝战略淘宝网于2008年提出“大淘宝战略”。这意味着淘宝已不仅仅满足于作为一个电子商务交易平台而存在，而是希望通过整合整个电子商务产业链的方式将营销、支付、物流以及技术方面的所有环节全路打通，进而为网商们提供类似于“水、电、气”基础服务的成套网络零售解决方案。在营销方面，淘宝网为卖家提供各式各样的营销活动，帮助商户最大限度地展示店铺和商品：在支付方面，有技术较为成熟的支付宝，为买卖双方的线上支付活动提供了可靠保障；尤其在物流方面，由于目前我国物流精确建设薄弱，潮安网更是投资数百亿元，力求逐步在全国建立其一个立体式的仓促物流体系，解决物流行业的物理瓶颈，以便进一步推动大淘宝战略的实施。另外，由于不同规模、不同类目的商家对于店铺管理有着不同的需求，因此淘宝网推出了淘宝开放平台，包括开放业务数据、开放对外接口标准（API)、开放自有插件平台等诸多服务。天猫商家应趁势借助于大淘宝战略下的淘宝开放平台，从全局的角度改善服务水平，进而提升整体营销水平。对于天猫商家，尤其是大商家商言，这些资源帮助商家减小了营销难度，实现企业资源同淘宝资源的整合，为其营销工作提供了有力的保障。以既拥有独立官网又拥有天猫商铺的大商家为例。2.根本性网络营销策略以顾客需求为导向(1)追踪市场动态如今市场环境干变万化、技术应用日新月异，消费者的需求亦朝着多样化、差异化、个性化发展，时刻关注市场变化，追踪市场动态是每一个天猫商家的必修课。此外，在产品和服务大同小异的情况下，提炼独特卖点就显得尤为重要。很多情况下，商家抢占市场先机的关键不在于销售什么样的商品，而在于如何销售。充分体现本店同其他销售相似商品的店铺的不同之处，有助于商家从浩繁的网络店铺中脱颖而出。这种不同可以来自于商品质量的与众不同、商品包装的与众不同、售后服务的与众不同等。总之，追踪市场，找准卖点。(2)优化购物体验网络零售企业要不断完善客户服务体系、提升服务质量，建立覆盖售前、售中、售后各个环节完备的客户服务体系。一般来说，消费者可感知的利益主要来自于商品或服务是否满足其需求、是否物美价廉、购物方式是否快捷有效等方面。消费者所付出的成本主要来自于经济成本、时间成本和心理成本。若消费者在网络购物中所获得的利益大于其付出的成本。让消费者感到有利可图，那么购物行为很有可能会发生。另外，在网络营销中，维持老顾客比挖掘新客户更重要，而保有老顾客的最佳途径即加强顾客体验。(3)主动承担风险在网络购物中，消费者主要承担八个方面的风险。经济风险（货款丢失、信用卡被盗）、功能风险（公司不存在、虚假信息、假货风险、与期望不符）、隐私风险（信息泄露、经历被跟踪、未经许可的联系）、社会风险（朋友的评价、家庭的评价）、时间风险（搜寻时间、订单时间、取货时间、退货时间）、身体风险（身体损害）、服务风险（退换风险、修理风险、信息沟通风险、途中丢失、商品损坏）和心理风险（心理压力、精神负担）等诸多风险因素，众多消费者被挡在了网络购物的高墙之外。若天猫的商家时刻为消费者着想，主动多承担些风险，消除消费者的后顾之忧，那么把消费者与商家间的重重障碍荡平将不是什么难事。3.拓展性网络营销策略以多渠道建设为特色天猫商家作为渠道通路中的一环有责任推动渠道建设工作。商家将完善渠道建设视为已任将有利于盘活整个供应链，这带来的不仅是自身营收的增加，更是整个渠道的协同发展：(1)传播品牌文化品牌影响力的高低将直接影响渠道建设的好坏，首先，品牌价值高的产品和店铺易被消费者接受，有助于加强渠道流通性，诸如产品积压、渠道堵塞现象将随之减少；其次，天猫商家作为经销商承担市场销售的任务，品牌价值高的在一定程度上代表着良好的品质保证和可预期的盈利，这更加有助于商家销售工作的开展。通过以下几种方式进行传播。搜索引擎营销天猫商家可以根据实际情况在百度、谷歌、搜搜等搜索引擎上实施竞价搜索，在充分理解了用户的搜索习惯和搜索特征后尽可能将淘宝店家的营销信息展示在搜索引擎的显著位置上，以便获得用户关注的一种营销活动。Web2.0营销天猫商家可以利用Web2.0的互动性开展营销活动，网民们在“你来我往”式的互动中进一步推广了品牌文化。此外，例如时下流行的网络口碑营销就是在Web2.0环境下得以蓬勃发展的新型网络营销方式，它通过提供有价值的信息和服务并利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递的目的，因此，商家应充分利用Web2.0营销以达到塑造品牌形象，传播品牌文化的目的。网络广告营销可支配资金较多的天猫商家可以在受众较多、知名度较高的网站投放广告。这种营销方式覆盖面广、感官度强，最重要的是营销效果可统计、可量化。无论是某时段内广告曝光的次数，还是消费者点击的次数，亦或是消费者的购物行为路径都是可以精确测量的。这些都可以作为商家下一步营销工作的依据，帮助商家及时调整营销策略。许可E-mail 营销天猫商家在充分分析了潜在目标群体的消费需求后，在被消费者允许的前提下将营销信息有针对性地发送给顾客，是基于用户许可的基础上的一种营销活动，而不是事先未经收件人许可而擅自发送的垃圾邮件。这种营销方式同搜索引擎营销截然不同，它是一种推式的营销方式，亦即商家通过许可E-mail营销向消费者主动出击。“淘宝客”营销“淘宝客”是指帮助淘宝卖家推广店铺和商品并根据成交量获得佣金的个人或者网站。作为天猫商家，其推广能力毕竟有限。若能把众多的网民和网站也纳入到营销参与者的范围之中，网络营销的影响力将大大增强。遍及整个网络的“淘宝客”有助于彻底实现“724”小时全方位营销推广，这不失为一种好的营销选择。(2)推动渠道建设天猫为商家们带来了可观的流量，商家们给天猫带来了可观的营收，故而天猫与商家们之间是彼此依存、互惠互利的关系。若能充分发挥各自的优势，取长补短、合作共进，“双赢”局面并非遥不可及。但是由于天猫和商家之间又存在着各自的利益需求，因而在合作的过程中不可避免的会发生摩擦。天猫商家作为经销商，若是对产品和服务不熟悉，或是为了追逐短期利益而无视市场运作规律，则有可能打破同供应商之间的合作关系，扰乱渠道建设工作的开展，那么供应商或是经销商都会蒙受较大损失，所以有必要同供应商加强合作关系。一方面，品牌供应商出于对市场的保护和品牌建设的需要等原因往往会对代理经销商进行相关的业务培训，包括产品知识、销售策略、推广技巧、货运注意事项、客户服务等诸多方面。作为零售商的淘宝商家应主动参与培训以提高自身经营水平，以便更好地服务于顾客，加强营销效果。另外一方面，为了保证市场秩序，天猫商家应遵循统一价格制定规范及折扣范围，避免违规降价进面损害其他经销商利益的行为，从而保证各供应商和代理商均有稳定和充足的利润空间。(3)线上线下协同发展由于线上营销与线下营销存在着资源争夺和价格差异的问题，使得某些企业在运作时没能将两者有效整合，甚至形成线上线下相互抵触的敌对状态。实际上，线上线下没有绝对的冲突，商家完全可以利用其各自优势，发挥协同效应，时刻以顾客需求和顾客便利为根本宗旨，在日益激烈的市场竞争中形成自身核心优势。目前，天猫平台上不少商家除了拥有网络店铺外，在线下还拥有实体店铺。对于这类商家，如何做到网络店铺和实体店铺资源整合、相互促进也是一个不容忽视的问题。因此，商家应做到线上线下联合传播，多维发布，以实现相互补充、协同发展的态势。针对目标人群的不同消费习惯和消费心理，天猫的商家们可分别在网上和网下进行不同形式的宣传推广，将营销信息覆盖到不同的目标顾客，提高传播质量和传播效率。网络营销有覆盖广、传播快、成本低、不受地域和时间限制等优点，但是它无法取代传统营销下“看得见、摸得着”的购物体验，也就是说线下传播可以有效弥补线上传播所引发的消费者信心不足的问题。所以，拥有实体店铺的天猫商家可以采取多维交叉式的信息发布。正是天猫的网络营销战略造就了天猫的成功，如此做人的成绩，让人们看到了中国电商业的前景，但同时，天猫淘宝的下一步发展也显得极具挑战性7-2小米手机的“饥饿宫销”一、小米手机公司的基本简介北京小米科技有限责任公司（以下简称“小米公司”）正式成立于2010年4月，公司的宗旨是专注于高端智能手机的自主研发。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下的三大核心产业，而“为发烧而生”是小米一贯的理念。首先推出的MIUI和米聊，在推出后不久便引起热议，受到广大“米粉”的一致好评和追随，而小米手机正是在MIUI和米聊发展到一定阶段后推出的专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。并且小米公司首次采用互联网模式进行开发手机操作系统、其中有60万发烧友参与了手机系统的改革与创新。作为一位在互联网界工作多年的“大佬”，雷军一直潜心于软件的开发，但是一次偶然的和业界