第九章 战略管理前沿问题随着经济的不断发展，企业所面临的环境越来越复杂，变化速度越来越快。以往的一些企业战略观点已不能全面适应现代企业发展的特点。在复杂多变的环境中，企业未来的发展的战略规划难以制定，更有甚者，企业精心培育和发展起来的独特的资源和能力可能因为竞争对手的行动、环境的变幻以及新技术的出现而在一夜之间失去了竞争优势，企业的战略理论与战略管理思想经过了几十年的发展，到今天已经呈现出多元化的发展趋势，不同的理论和思想都从不同的角度去研究如何制定战略和如何实施战略的问题。因此，在新的竞争环境下，原有战略管理理论受到极大冲击和挑战，如何有效地制定战略使企业在复杂快变的环境中保持竞争优势成为新形势下战略管理研究的主要内容。9-1星巴克的“蓝海”战略一、星巴克基本简介星巴克（Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品，星巴克在全球范围内已经有近12000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区，美国星巴克国际咖啡有限公司，是北美地区首届一指的咖啡烘烤商与零售商，其星巴克特色咖啡也是该地区的驰名品牌。商业周刊评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。与排名第一位的可口可乐的品牌价值（689亿美元）相比，星巴克的品牌价值（18亿美元）是个小数，但商业周刊称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌的价值大跌的2001年（如施乐的跌幅为38%,亚马逊和雅虎的跌幅均为31%),它的品牌价值却猛增了38%,在100个著名品牌中位居第一。现如今，星巴克成就了熠熠生辉的高档品牌，发展势头迅猛，每周都有大约4000万顾客涌入星巴克遍布世界40个国家和地区的近13500家店面。在一个技术含量和进入壁垒较低的咖啡馆行业中，星巴克之所以能成为全球成长最快的品牌，是因为它实施了“蓝海”战略，避开陷入“红海”的血腥竞争，集中全力开创“价值创新”，为企业和买方都创造了价值的飞跃，使企业彻底摆脱竞争对手，并将新的需求不断释放出来。二、星巴克开创“蓝海”战略的定位“第三空间”星巴克面对激烈的市场竞争，在当今极度饱和的咖啡市场和娱乐市场之间，找到了这样一个“中间”定位：星巴克是提供咖啡的服务公司。星巴克这样的市场定位无疑是独特的。“第三空间”定位的发掘，为咖啡消费者创造了新的价值，重建了市场边界，它使星巴克脱颖而出，不再是传统意义上的提供服务的咖啡公司。麦氏、雀巢还在一片血腥的“红海”里采取低成本的战略，主要在价格上进行竞争时，星巴克开创一片“蓝海”，拥有了自己的海阔天空。星巴克的崛起无疑打破了咖啡业原有的竞争格局，冲破了限制它如何竞争的现有边界，从“红海”中突围出来。第一，从它自身角度来说，“第三空间”改变了生产者和消费者固有的观念，告诉人们生产业和服务业可以有很完美的结合，服务不再是咖啡生产者销售咖啡的依托，反之，专业的咖啡产品是星巴克销售上服务的依托。咖啡成为了一种载体，一种媒介，通过这种载体，星巴克把它优质的服务、良好的品质以及深入人心的文化传递给了每一位顾客。星巴克销售的已不再是一杯咖啡，甚至不单单是一种服务，更是一种体验。第二，从顾客的角度讲，星巴克为他们创造出的“第三空间”有着致命的吸引力。在家庭的居住空间（“第一空间”）和职场外（“第二空间”）,不受太过熟悉的亲情牵绊，不受太过陌生的功利关系制约，星巴克为人们找到了一个折中的选择、折中的感受、折中的体验。同时，也区别于其他的“第三空间”，它不像酒吧过于世俗和喧闹，不像图书馆过于呆板，也不像公园过于闲杂。但是，置身其中，你可以听到优雅的音乐，阅读各种杂志书刊，与人聊天，在这样的第三空间里，人们的关系是自由和平等的，没有上下等级意识，没有家庭里各种角色的束缚，人们是真正意义上的放松和解脱。第三，从产业角度讲，随着后工业社会的到来，城市已经由作为工业基地的生产中心变为娱乐和消费中心。所谓的“第三空间”的质量和多样性也在受到商业化的侵蚀，大量的广告宣传，为了追求差异化而不断变换的产品外形和服务形式，利益的驱使使“第三空间”的质量和数量大大下降，多数的“第三空间”只是空有其表。星巴克的成功证明，在后工业社会生产商趋于浮躁膨胀的今天，在消费需求和消费观念转变的今天，认真踏实地做好本职的工作销售有实质有内含有文化的产品，提供真诚的服务就是成功的基石。三、星巴克开创“蓝海”战略的重要策略体验式营销星巴克实施重建市场边界战略中，最具开创性也最具价值的营销策略就是体验式营销。美国营销专家科特勒将其解释为以商品为素材，塑造感官体验、思维认同和消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。星巴克很少使用传统的广告方式，而是通过已有的店面来营造口碑，星巴克通过口碑相传做到了妇孺皆知。星巴克通过“熟客俱乐部”“咖啡教室”和“咖啡一刻”这三大独特内涵的法宝，玩转了口碑传播，让广大消费者锁定了这个品牌。星巴克也有意识地把培育品牌的权利下放给每一位员工以强化品牌的口碑传播。四、星巴克开创“蓝海”战略的途径重建市场边界蓝海战略的首要原则就是重建市场边界。在重建市场边界的道路上，星巴克选择了跨越针对卖方的功能与情感导向的途径在咖啡业中竞争。也就是说，星巴克在选择竞争途径时，聪明地避开了在原有的在咖啡价格和咖啡种类上的理性竞争，而选择了针对顾客感觉感情的感性竞争。它把重点从货品化咖啡的销售转到顾客享用咖啡的情感氛围上，使咖啡产业有了翻天覆地的变化。星巴克重建了市场边界，放弃了在食品种类数量上的竞争和大量的广告宣传，把战略重心从竞争对手移向了其他地方，从产业原有的顾客转向了边缘性顾客，甚至是非顾客。星巴克的成功在于“蓝海”战略，即在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。9-2新产业技术革命下催生的“特斯拉”一、特斯拉的公司简介特斯拉（Tesla)汽车公司成立于2003年，总部设在了美国加州的硅谷地带，是一家生产电动汽车的公司，推出的首部电动车为Roadster。其创始人是硅谷工程师、资深车迷马丁艾伯哈德，而投资人是SpaceX的创始人艾龙 穆思科，特斯拉汽车公司是世界上第一个采用锂离子电池的电动车公司。到2018年其目标是年产销超过50万辆。不同于其他新能源汽车企业，特斯拉主要从事电动跑车等高端电动汽车的设计、制造和销售。成立仅仅10年后，特斯拉就已开始在新能源汽车企业和豪车企业中崭露头角。特斯拉在2013年的全球累计销售量为2.2万辆超过通用雪佛兰沃蓝达和日产聆风，成为北美地区第一季度最畅销的电动汽车，与此同时，特斯拉市场表现也优于奔驰S系列、宝马7系列、凌志LS和奥迪A8等传统豪车。凭借优良的市场表现，特斯拉在2013年第一季度销售收入高达5.62亿美元，净利润为1120万美元，开始实现盈利。除立足美国本土之外，特斯拉还积极推进国际化。2013年6月，特斯拉在日本关西地区开设首家专卖店。2013年8月，特斯拉开始向欧洲推出电动汽车。截至2013年9月，特斯拉已在31个国家出售了1.5万辆以上汽车。从2003-2013年的短短10年间，特斯拉在销量、盈利水平和国际化等方面取得不菲成绩，实现了快速成长，成为产业界和学术界广泛关注的“特斯拉现象”。二、特斯拉的发展历程2003年：硅谷工程师Martin与合作伙伴Marc一同创办了Tesla。ElonMusk以750万美元领投Tesla A轮融资，并加入Tesla 董事会。随后，Elon Musk又以1300万美元领投B轮融资，Valor Equity Partners参与投资。2005年：Tesla与莲花签署产品合同，生产“gliders”。2006年：Roadster原型车向公众展示。Elon Musk以4000万美元领投TeslaC轮融资。由于设计了Roadster,Elon Musk获得了2006年“全球绿色”产品设计大奖。Roadster登上时代杂志2006年12月封面，并获得该杂志“最佳发明2006交通发明”大奖。2007年：Tesla获得D轮4500万美元融资，总融资额超过1.05亿美元。2008年：Tesla完成4000万美元E轮融资，与此同时，ElonMusk自掏腰包为公司贡献了7000万美元资金。2009年：Tesla被批准获得来自美国能源部的4.65亿美元计息贷款。Tesla在伦敦开设了其在欧洲的第一家体验店。2010年：Tesla 宣布与丰田达成战略合作，丰田向Tesla投资了5000万美元。Tesla成功在纳斯达克上市，募集资金达2.26亿美元。Tesla在日本开设了第一家体验店。2011年：Elon Musk被福布斯评为美国20个最具权力CEO之一。2012年：Tesla在加州霍桑的设计工作室揭晓了ModelX。Tesla在加拿大多伦多开设了第一家全新设计的体验店。超级充电站网络入选时代杂志2012年最佳25项发明榜单。2013年：Model S被Automobile评为2013年度汽车，美国消费者报告将ModelS评为整体最佳车型，Top Gear认为ModelS是他们测试过的最重要的汽车。2014年：Tesla建成并运营100个超级充电站。Tesla正式进入中国市场，Elon Musk向中国用户交付了该市场第一批Model S。特斯拉之所以能够异军突起，成功谱写创业神话，并展示出推动汽车产业革命、产业格局重组的潜能，归根结底靠的是创新。1.旗帜创新领袖纵观历史，每次的产品革命都由创新型企业引发，而每家创新型企业都由一位创新型企业家引领，引领着企业不断创新，并将科技创新成果与商业完美结合。特斯拉Musk.他正是硅谷创新型企业家的旗帜人物。Musk在互联网、空间技术和清洁能源等领域均成功创业，而Musk对于创新的执着方铸成全世界最好的电动汽车。2.引擎技术革新特斯拉以其出色的性能、外观和舒适度颠覆了人们对传统电动汽车的认知，它应用了超过250项专利，拥有全铝车身，采用“底盘+车身”的突破性结构，将轮胎和电动机融为一体，让车身结构变得空前简洁，加上最低风阻造型的设计，使其无须换挡，起步即可提供峰值扭矩，百公里加速不到4.5秒。这一切要归功于特斯拉对电池及充电技术的自主研发，创造性地将笔记本锂电池用于电动汽车，攻克了串、并联技术和电控系统，这不仅降低了成本，提高了效率，而且使安全性更强，是迄今为止最佳的电动汽车电池解决方案。3.平台营销模式创新特斯拉采用了“苹米专营店”的销售模式，直接拥有销售网络，其专营店遍布纽约、东京、巴黎、日内瓦、悉尼等发达地区的高端消费市场。同时，专营店内的产品专家并非只是普通销售人员只关注产品销量，而是可以为顾客提供相关咨询，注重顾客对产品的体验，并向顾客说明产品的设计理念，使特斯拉优良的品牌形象树立在每一位消费者心中。此外，特斯拉还提供网上订购和送货上门等服务。特斯拉公司此前并无研发汽车的经验，但设计理念极为超前，将时尚、绿色、环保等营销理念贯穿设计的始终。也是这种营销理念，才使得ModelS备受美国高端人士关注和青睐。特斯拉主打高端产品，在美国买一款最便宜的特斯拉电动汽车也足以买辆奔驰轿车了，虽然价格昂贵，但特斯拉的产品拥有超越普通电动汽车的优势：不仅动力性能达到传统高档汽车水平，而且续驶里程也是市面上同类产品的两倍以上，具有强大的竞争力。4.支撑售后服务创新高端的售后服务为特斯拉赢得了更多用户：一是“免费充电”。利用“超级充电站”和可再生的太阳能为顾客提供终身免费充电服务；二是“无过失”电池保修政策。为电池提供八年不限里程的保修，并免费提供电池更换服务；三是“50%保值率”。ModelS用户使用三年后如不愿继续使用，特斯拉将以不低于原车50%