第二章 企业外部环境分析企业并不是孤立存在的，企业的生存和发展总要受到其周围环境的影响和制约，因此企业战略的形成依赖于企业所处的环境，由于环境的变化，企业战略形成并不是一个连续不断进行的经常性活动过程，通常出现的是稳定一段时期、变动一段时期的这样一个间断进行的非经常性活动过程。环境的发展和变化，给企业的生存和发展提供了机会，也带来了威胁。因此，战略分析的起点，就是对企业的战略环境进行分析。所谓外部战略环境，是指与企业经营有关的外部因素的总和。其中外部因素是指那些能给企业带来机会或者威胁的主要社会力量，包括宏观环境要素和企业所在的行业环境、竞争状况等，宏观环境的分析可以帮助企业判明关键环境力量及其对企业的影响，预测其发展趋势，判断企业目前和将要面临的机会和威胁。战略环境分析的目的是确定可以使企业受益的有限机会和企业应当回避的威胁。2-1肯德基的本土化战略一、肯德基简介肯德基（Kentucky Fried Chicken,KFC),肯塔基州炸鸡，是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德桑德斯上校于1930年在青塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等西式快餐食品。肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料（但部分国家例外，如韩国、日本就销售可口可乐）。截至2013年年底共有约7000家门店。与中国本土企业相比，肯德基作为跨国公司进入中国，就必须经历对中国市场探索、磨合、适应、创新的过程。跨国公司进入中国必须以其极强的学习能力、创新能力以及融合能力，摸索出一条适合中国市场的本土化发展之路。而今，肯德基之所以会取得如此地成功，与其在中国市场的本土化战略是息息相关的。肯德基在中国发展史1987年，肯德基进入中国，在北京前门开设了中国第一家西式快餐连锁餐厅。2000年8月1日，第一家“不从零开始”的肯德基中国地区特许经营加盟店在常州溧阳市正式授权转交。2000年5月31日，中国肯德基网站正式开通。2000年11月，中国食品健康咨询委员会正式成立。2002年9月3日，中国首家肯德基“汽车穿梭餐厅”在北京开业。2002年9月12日，中国第700家肯德基餐厅在深圳开业，同时面向全国设立3800万元“中国肯德基曙光基金”。2004年1月16日，中国肯德基第1000家餐厅在北京开业，同时对外发布中国肯德基食品健康政策白皮书。2004年9月2日，中国肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛正式启动。2004年12月13日，中国肯德基第1200家餐厅在海南三亚开业。2005年8月8日，肯德基宣布“为中国而改变，全力打造新快餐”。2005年10月11日，中国肯德基第1500家餐厅暨全国第二家、上海第一家汽车“穿梭餐厅”在上海开业。2006年7月6日，中国肯德基第3家、第4家“汽车穿梭餐厅”分别在南京、无锡开业。2006年8月31日，中国肯德基全国青少年校园青春健身操大赛启动。2006年下半年，中国肯德基在上海首推“肯德基宅急送”，开始涉足外送市场，如今已扩大至全国。2007年，肯德基进入中国20周年，以“感恩回报”为主题开展了一系列活动。2007年11月8日，中国肯德基第2000家餐厅在成都开业，同步启动“中国肯德基餐饮健康基金”。2008年，中国肯德基在上海首推24小时营业餐厅。2009年6月16日，中国肯德基第2600家餐厅落户郑州，同时启动“中国肯德基曙光基金”二期，总资助额将超过8000万元。2010年6月1日，中国肯德基第3000家餐厅在上海开业，同步启用全新品牌口号“生活如此多娇”。2011年11月23日，肯德基的东家百胜餐饮集团中国事业部（简称百胜）与中石化携手，百胜旗下的肯德基、必胜客、东方既白餐厅等餐饮品牌将全面入驻中石化全国加油站。而早在5年多以前，麦当劳曾率先与中石化签订过在中石化加油站开设汽车餐厅的战略合作协议。2014年4月14日，据英国每日邮报报道，肯德基推出了“鸡肉花环”，这是一种既美观又美味的完美饰品。目前，肯德基已在官方网站上出售这种花环，每份售价20美元（约合人民币120元）。目前，该饰品已卖出近40份。肯德基在中国的发展史，也就是肯德基本土化历史，肯德基依据中国国情，不断调整经验策略和促销活动，使其更加适应这片土地，下面来看看，肯德基的中国本土化战略。二、肯德基本土化战略肯德基中国本土化战略由一系列小战略和策略组成，涉及方方面面。本土化其实就是“取之于中国，用之于中国”，是一个双赢的过程。肯德基的事例证实了这一点，在它为立足中国市场进行不断努力的同时，中国市场也及时响应，双方乐此不疲，肯德基在中国餐饮市场的发展也开始愈加明朗化。 生产方面的本土化战略1.产品本土化产品本土化是指跨国公司的主要产品在中国生产，或配件国产化和原材料本土化。从效果上来看，产品本土化战略能带给跨国公司的好处是多方面的，包括确立在中国市场得以长期发展的“合法”地位，奠定低成本扩张的基础，建立在中国的合作伙伴和供应链，使之成为跨国公司实施全球化供应链的重要一环。中国肯德基在本土化方面的表现是快于麦当劳发展的重要原因之一，它并没有拘泥于外国品牌的传统，而是秉承为中国人打造一个中国品牌的理念，推陈出新了许多多样化和本土化的产品，让人时刻感觉到中国肯德基是中国人的肯德基。肯德基曾经聘请十多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种，根据我国的原材料状况或者消费者偏好、产品适应性要求，分析我国本土市场的各类信息，在引进技术产品的基础上进行适应性调整，并且开发本土化的全新产品以适应我国市场需求。中国地区肯德基在20世纪90年代期间就建立了自己的产品研发团队和实验厨房，至今这支团队在技术能力上已经基本成熟。以往，在肯德基吃一顿快餐是父母对孩子难得的奖赏，而如今的肯德基已经成为年轻消费者频繁光顾的场所，现在的年轻消费者追求的是变化和新鲜感，因此不断地开发出适合他们口味并且符合本土饮食文化的食品，才能吸引他们频繁光顾。从进入中国开始，20多年来，肯德基为中国本土消费者化定制的产品已不胜枚举：老北京鸡肉卷、鲜虾春卷、各款花式粥、油条等，对肯德基这家一向注重传统和标准化的老店来说，这是前所未有的转变。2.原料采购本土化策略与产品本土化相对应的战略是原料采购本土化，目前，肯德基在中国的本地原料采购比例已达95%,其中面、面包、鸡肉以及蔬菜全部来自中国本土，而其对手麦当劳就落后于肯德基，其进入中国的时间晚了三年，正是由于肯德基的这次本土化策略最终为其在中国超越麦当劳埋下了伏笔，也成为了可能。对于肯德基来说，作为中国餐饮市场业的龙头老大，原料采购成本化无疑成为了其日后飞速发展的制胜法宝。 店面管理经营本土化1.经营本土化除了上面的原料采购本土化，肯德基还在经营上面实现了本土化，归结为以下几个方面。第一，在店面方面，肯德基大大领先，它的店面数如今已是竞争对手麦当劳所无法比拟的，除去肯德基较麦当劳早进入中国市场3年的因素之外，两者在共同发展的14年间，无论是餐厅扩张速度与最终发展数量，麦当劳一直落后于肯德基。2001年，双方的差距一下子扩大到149家，而在2002-2004年的短短三年间，肯德基餐厅的发展速度与数量均是麦当劳的两倍以上。这大大提高了肯德基在中国地区的市场占有率。第二，在单店的经营形式上，虽然特许经营是麦当劳和肯德基迅速发展扩大的共同的制胜武器。但1993年，肯德基就首先把这一经营模式引进中国并加以改良，在西安开始了加盟连锁经营业务，交给加盟者时不但店面已经运营正常，而且开始赢利了，由此肯德基的扩张开始提速，奠定了自己的优势。2.市场本土化市场本土化针对的是消费者。跨国公司并非简单地把国外的先进产品移植到中国市场，而是注重开发能够满足本地消费者需求的适销对路的产品。跨国公司实施市场本土化的营销策略，是在充分理解中国本土文化特征、消费心理和情感需求的基础上，以保持强势国际品牌形象的原有特色为前提，把洋品牌做“土”，采取亲情营销，以克服消费文化的隔阂，拉近与消费者的距离，赢得消费者的认可。肯德基在市场定位上就实现了本土化。在中国五千年传统文化，“亲情”是具有非同寻常的位置的，肯德基以家庭成员中最容易接受外来文化和新鲜事物的青少年作为目标消费者，一切的产品、服务和环境都具有针对性的以青少年为主来设计。另外，肯德基把目标定位于儿童顾客，每间肯德基餐厅内都专门设有儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜爱的装饰品，节假日还为儿童顾客准备了礼品以及幼儿娱乐活动。这一切都是为了通过儿童带动整个家庭成员到肯德基进行消费。3.员工本土化虽然肯德基连锁企业遍及全球，但始终奉行人才本土化的策略，人才本土化的开发利用，极大地帮助了肯德基建立起与中国政府和民众的关系，为其实施产品和市场本土化提供了智力支持。在中国市场上，跨国公司基本上普遍强调因地制宜、以人为本的原则，重视利用本土人力资源，重用华人精英，让华人专业经理人掌控中国市场，使他们成为实施本土化战略的最重要的本土力量。员工的本土化是肯德基本土化最根本最深刻的一个环节。本土化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，使用本地员工不但可以节约人力，而且更关键的是他们了等当地的文化和生活习惯，可以有助于扩张市场，增强企业的聚集力为其在中国的发展奠定坚实基础。据不完全统计，目前肯德基在中国一年就可以提供就业的岗位约3万个，同接产生的连锁效应也相当可观，可以产生20万个左右的间接就业机会，从在中国开设第一家餐厅起到现在发展到多家餐厅，肯德基一直做到了员工的本土化。4.中国健康食品咨询委员会的成立2000年肯德基诚挚邀请了中国40余位国家级食品营养专家，成立了一个中国肯德基食品健康咨询委员会”，用以研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品，事实证明。他们在开发适合中国人口味的产品以及产品多样化方面确实发挥了关键的作用，其为满足中因消费者口味开发的长短期系列产品包括：老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩香双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、番茄蛋花汤、用香辣子鸡、营养早餐（香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷，猪柳蛋堡）等。这些产品深得中国消费者的肯定和喜爱，如田园脆鸡煲是肯德基针对儿童的特点开发的产品。其分展较小，在鸡肉中加了胡萝卜、玉米和青豆，并根据儿童的喜爱调整了口味；又如吮指原味鸡，劲辣鸡腿堡，辣鸡翅.哥鸡肉卷等，并在部分配方中减少了盐的比重，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。据AC尼尔森公司调查结果显示，KFC(肯德基炸鸡）已成为中国人最喜爱的品牌。这次测查是在30个中国城市展开的，共发出调查同卷16677份。可见，正是由于这种本土化的发展战略使得肯德基己深深地扎根于中国老百姓的心中。 推广以及直传策略本土化1.开放二、三级城市特许权，费用降至200万元肯德基所属中国百胜餐饮集团曾经宜布，肯德基格在地域和价格方面扩大特许加盟店店选择范围后，除北京、上海、广州、深圳等一线城市和苏州、无锡等合资公司以及浙江全省人民币左右，而肯德基除了仍将提供发展势头强劲的餐厅外，还将增加开放一些发展较为平稳的餐厅。中国区域市场差别明显，一级城市与二级、三级城市发展程度差别巨大，用一个特许权门槛去衡量，显然是不适合的，KFC品牌在中国市场已经颇具影响力的前提下，开展特许加吸药在必行，广大的二、三级城市应该是必争之地，降低门槛可谓吻合中国国情。2.特许经营与其他地区的经营一样，特许经营对肯德基公司在中国的扩张中起了重要作用。所谓特许经营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权，转让者不控制战略和生产决策，也不参与特许经营者的利润分配。肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式，肯德