第一章 战略管理导论战略管理是企业为实现战略目标，制订战略决策，实施战略方案，控制战略执行的一个展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。战略管理是企业发展成败的关键，对企业发展具有全面指导意义。企业战术实际上是企业战略在执行层面的延伸，具有细节作用。随着经济全球化的日益发展，企业面临的环境压力和竞争对手的压力越来越大，企业管理者需择、实施以及控制，企业才能最终实现长期的生存和发展。1-1苹果公司的发展战略一、苹果公司简介苹果公司（Apple Inc)是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司（Apple Com-puter.Inc.)更名面来，在2014年世界500强排行榜中排名第15，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和RonWay在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新面闻名，知名的产品有Apple II、Macintosh计算机、Macbo笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac-体机、iPhone手机和iPad平板电脑、OSX操作系统等。2012年8月21日，苹果成为世界市值第一的上市公司，在2012年创下6235亿美元的纪录，2013年后企业市值缩水24%为4779亿美元，但仍然是全球市值最大的公司，苹果公司已连续三年成为全球市值最大公司。二、苹果公司的产品历程21世纪开始，苹果公司推出了一个又一个具有产业颠覆力的产品。2001年，iPod的推出不仅改变了音乐播放器的市场，同时也改变了整个普乐产业。外观：iPod外观流畅简洁，触摸旋轮的设计，以及有质感的外壳材质及颜色都使其在初推出时令人耳目一新，成为时尚的象征。服务模式（设备iPod加软件iTune):除了iPod作为设备的优势，如卓越的音质，MP3标签对播放单的管理等，iPod加软件iTune的集成对整个音乐产业都产生了冲击。白2003年iTune 发布支持视窗系统的版本以来，iPod的销售迈入了更开阔的市场2007年苹果首次推出iPhone。自此，智能手机市场的原有格局完全瓦解，传统意义上智能手机以面向商务应用为主的模式被重新定义。界面：iPhone精心设计用户体验，其2007年的1.0版本装备具有重力感应及多点触摸的UI，引爆了人机界面的革命。内容平台：应用商店（APP Store)的创新之举使提供内容及应用程序下载的模式被众厂商竞相模仿，引发智能手机满足消费者需求多元化、娱乐化的发展方向，通过合作伙伴出售服务（软件）和内容的方式，从结构上触动了手机行业的游戏规则。iPad的前途目前仍然颇具争议，虽然其目标市场尚未明确，但是这个设备的中低端市场定价使其必然改写电子阅读器、上网本的发展前景。目前北美市场电子阅读器的平均售价在199美元以上，中国市面上的电子书阅读器售价则在15003100元之间，个别品牌的高端产品售价超过4000元；499美元的iPad(WiFi版本）兼具阅读器与上网本的功能，外观时尚。另外，iPad坐拥已由iPhonc平台培养成熟的应用软件提供群体，即使目标用户与阅读器用户及上网本用户不完全重合，仍会难免分食两者相对应的市场。三、苹果公司的成就过去的10年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于行业内高水平2004年12月年里公司一直保持着两位数的增长率，不均利润率班32%，同时期，索尼公司的增长率最高为13%，最低为6增长，其平均利润率近28%。2005年，苹果公司被评为最具创新力公司，2009年福布斯全球高绩效公司。iPod是当前最成功的电子消费产品之一，改变了手机行业，备受热捧的iPhone更把苹果公司推上了业绩的高峰。iPod在推出大约5年半的时间内已经突破了亿台的销量，成为“世界上销售进步最快的音乐播放器”。目前音乐播放器销售量纪录保持者是索尼公司，从20世纪80年代到20初的15年内，索尼随身听的销售总量为3.5亿台。根据JDpower2oo8年对智能手机用户满意度的调查，基于1000点的总分，行业平均水平为681点，其中苹果手机满意度最高，778点。四、苹果公司的发展战略1.苹果的“数码生活（中枢）”战略 21世纪初.苹果公司便确立了以用户为中心的“数码生活（中枢）”战略2001年开始，苹果公司就在年报里陈述了其“数码生活（中枢）”的商业战，2001年时，基于个人数码设备的发展将会迎来新纪元的预测，苹果公司锁定个人电脑将会成为数码中枢设备。个人电脑满足数码中枢设备的特征，运行复杂的程序，高质量的用户界面，存储能力的经济性，与外接设备及互联网的易连性，为接入的设备提供有增加价值的应用，作为唯一家设计并制造个人电脑整机的公司，苹果公司的创新性工业设计、直观易用、嵌入式网路、图形多媒体能力都保证了其在业界独有的地位。根据消费者对数码中枢的需求，苹果公司将目标要众划分为学生、教育界、创意工作者、商务和个体消费者四个群体。2007年1月，苹果电脑公司更名为苹果公司，融合消费电子产品成为苹果新战略中的重点，“数码中枢”的定位拓展为“数码生活”。2004年7月，经iTune音乐商店售出的音乐单曲数量过亿，而同年8月，苹果公司宣布iPod 已占有美国数码音乐播放器58%的市场。2007年，苹果公司进军手机市场，再次成就了一款明星级便携数码产品：iPhone;苹果不再局限于定位在一家电脑公司，苹果有成功的网络、渠道平台技术和服务，还有iPod、iPhone.AppleTV等消费电子类数码产品。经过两年内的几次软硬件升级，如今的iPhone3GS已经可以媲美个人电脑的基本运算功能，同时丰富的娱乐功能加上便携性，使其成为数码生活的核心产品。 数码生活（中枢）的战略布局数码生活的核心是使个人能通过一个终端设备，比如计算机、手机甚至一个遥控器，便利地获取和管理被联网的、个性化的资源。1998年，个人笔记本电脑已经基本具备了数码生活中枢设备的特点，但是被联网的资源还十分分散，没有应用功能上集成度很强的平台，也还没出现个性化的服务。iTune音乐商店是第一个将版权音乐集成联网的商业平台，客户端可以个性化管理，同时与便携设备“即插即用”，操作简单，奠定了“数码生活”用户体验的基础。iPod 加iTune 虽然仅仅是对数码音乐生活的个性化实现，但是奠定了苹果公司在数码生态图中的特殊优势。同时积累了了解数码中枢使用模式的消费者规模；2007年第一版的iPhone 虽然好像是加入了通话功能的iPod外加高质量的用户界面，但是因为有苹果公司操作系统的植入，它已经具备了运行音乐软件以外程序的能力。数码生活不会停留在音乐等娱乐需求和移动通信结合的状态，当用户对随时随地获取联网了的个性化资源形成习惯，比iPhone更易用的数码中枢终端将不难普及。 吸引目标用户，倾力打造用户体验通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。2.口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限，引消费者先夺为快苹果每年只能开发出一两款产品，但几乎每款都力求将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它，成为口碑营销成功的最强基石。苹果公司成功的实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环。为了尽可能地贴近更多的消费者，扩大“苹果迷”以外消费者对苹果产品的认知，苹果零售店（Apple Store)精心设计了皇现“数字生活（中枢）”的用户体验场。为了进一步扩大销售的覆盖面，2001年史带夫推出打造Apple Store的计划，截止到今天，全球共有285家Apple Store，Apple Store打造的是数字生活全面体验的空间，店内的区域都以“方案解决区域”为中心设计，方便顾客创造可以找到解决问题的“整体方案”；为了实现产品与顾客生活体验的契合，店里没有冤眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销产品的售货员，顾客可以摆弄各种机器；店里设有一对一的零售店会籍，通过面对面的私人培训Mac使用的基础知识，从旧电脑到苹果电脑的转换，或者指其他高级别的项目；天才吧是苹果店的另一个创新，让顾客可以与维修人员面对面地进行问题检修。随着对公司零配件供应渠道的简化，加上数字化供应链管理，苹果公司的运行越来越紧凑。早在1997年，苹果公司便开始运营网上商店，方便消费者直接在网上定购产品；2008年，苹果公司被美国权威市场预测研究机构AMR research公司评为全球供应链管理和绩效公司第一位，超过了诺基亚公司；2009年，苹果公司再次列位第一。五、后乔布斯阶段战略分析知所进退苹果公司并不是一帆风顺，也经历过坎坷的岁月，是乔布斯让它重新走上正轨，实现快速发展，1996年，乔布斯重新回到苹果，此时的苹果公司濒临破产，乔布斯的回归也使得其起死回生，达到了新的辉煌，这一时期成为后乔布斯阶段。第1阶段：重新制定战略，起死回生减肥运动1985年，从苹果公司被迫离开后，乔布斯新建了Next公司。乔布斯对Pixar 倾注了10年心血，付出极大的努力，也结出大量硕果。1995年和迪斯尼合作的动画片玩具总动员在全球上映取得轰动效果，票房收入高达4亿美元。这是第一部全部用计算机制作的动画片。Pixar的付出得到了回报。苹果为了使用Next的新技术，于1996年年底用4亿美元收购了Next(这使得乔布斯又回到了苹果）。1997年乔布斯重新掌管苹果公司后，他开始了务实的战略，把一度尝试走高端路线的苹果又带回了低端清费市场。缩短战线，把正在开发的15种产品缩减到4种，而且裁掉一部分人员，节省营运费用。回归苹果的特色。苹果素以消费市场作为目标，所以他要使苹果成为电脑界的素尼。上任伊始便着手开发iMac(Mac足麦金托什的简称，i表示适于连接在互联网上使用），它非常适合家庭的使用。开拓销售渠道，让CompUSA成为苹果在美国全国的专卖商，使Mac机销量大增。调整结盟力量，同宿敌微软和解，苹果将微软IE浏览器集成到苹果操作系统中，取得微软对它的1.5亿美元投资（微软购买了1.5亿美元苹果股票），微软将继续为苹果机器开发软件。同时收回了对兼容厂家的技术使用许可，使它们不能再靠苹果的技术赚钱。1998年上半年iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈。公司的业绩出现了快速地增长。第2阶段：危机重现，另辟蹊径，密集型成长战略个人计算机市场的竞争是空前激烈的，2001年苹果公司又出现了亏损，此时包括IBM公司的个人电脑业务也都出现了亏损。为了解决这一新的危机，这时候苹果公司采取密集型成长战略，推出了有别于传统电脑的新产品，它就是iPod(MP3播放器），iPod的畅销促使乔布斯做出了一个决定，那就是与Windows个人计算机进行并肩作战。这一决定成功了。在2002年中期与Windows兼容的便携式iPod插放器上市时，销售额一路飙升。2004年年度全球便携式音乐播放器市场上苹果iPod播放器占有超过60%以上的份额，在2005年苹果公司的目标是准备销售超过3000万台iPod系列产品。此后，苹果公司陆续推出了一系列新产品，大获成功。日前苹果公司主要的产品分为硬件和软件两大块，包括iMac个人计算机、iPod播放器、iPhone手机、iPad和软件产品等。六、苹果公司的启示录推古验今，所以不惑1.苹果公司的成功之处苹果公司从成立开始，历尽风雨，数次濒临危机而不倒，其主要原因如下。技术领先型企业打造竞争力的持续性可以借鉴苹果公司的生态圈“价值网”共赢模式。以创造价值为企业竞争的出发点，技术型企业以“价值网”方式打造的竞争力更加持续、有效。苹果公司一直以技术领先作为他的核心竞争力，注重创新，不走寻常路，它的产品品质优秀，简单易用，依然是行业的招牌。苹果的成功说明，面对技术进步和需求复杂化带来的产品和产业的融合，需要创新与突破，不断培育自身的核心