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整合细分 更上层楼 脑灵通整合营销推广策略 内容提要 合作伙伴介绍 市场分析 半年工作总结 推广策略及活动方案 媒介策略 媒介排期 方案评估系统及合作建议 重庆开易广告有限公司 重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础,以整合行销为理念,不断融汇行业智慧,巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持,从媒体执行到品牌管理,以专业、专心的职业操守,360度无缝服务于众多国内知名企业。 开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念,成为西南地区最优秀的广告公司之一, 5年来,成功协助十余个品牌傲立西南市场. 现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同,并全面设计其终端VIS. 重庆恒宇保健用品有限公司简介 重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司,注册资本100万元。公司拥有: 完善的医药销售网络和售后服务体系; 精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍; 合理的、切实可行的现代医药营销推广模式; 优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。 公司一直致力于重庆市场的开发,同时带动周边地区,辐射西南市场。 保姆式服务 知彼知己 百战不殆 精准的市场分析 重庆市场格局 2001年市场销量排名: 一.生命一号 二.三勒浆 三.脑灵通 四.欧得活脑素 五.脑轻松 六.枕中健脑液 (以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部) 重庆市场格局 2001年市场销量排名: 一.生命一号 二.三勒浆 三.脑灵通 四.欧得活脑素 五.脑轻松 六.枕中健脑液 (以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部) 重庆健脑补脑产品 市场特点概述 2002年市场发展趋势 A市场总量缩小: 与去年同期比较,总体市场容量减小,需求呈下滑趋势; B市场集中度继续增强: 市场集中度继续增强,主打产品以老品牌为主; C终端竞争趋强: 商家在市场争夺中,均加强了在销售终端包装的投入比重; D周边市场开始成熟: 市区与边沿城区的销售差距缩小,周边地区的销售呈现增长趋势; E产品挖潜: 部分主打产品有意扩大产品外延,扩大了目标消费人群,以期延长产品的生命周期。 主要竞争对手分析 生命一号: 销售:成熟产品无明显淡旺季,指名购买率高,销量 最高。 核心卖点:促进骨骼生长,提高记忆力。 渠道:网络健全。终端基本无投入。 公关推广:依靠央视和地方媒体强势广告拉动,少 量报版。 SP:低价策略,少数点大包装大面积堆码,店员无 返利。 欧德活脑素:销售比2001年同期呈下滑之势,在各大商场的促销员达百人以上(重庆市),药房无包装宣传品。 主要竞争对手分析 三勒浆 销售:46月销量占全年80% 推广方式:4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家; 核心卖点:树立信心,强力抗疲劳 渠道:重点各家代理,逐级分销,无促销包装 公关推广:与市教委合作展开招生咨询活动;教师节前后针对教师公关,通过教师口碑传播;通过赞助高考状元,贫困学生赞助,送学校宣传品等;通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。 SP:促销员810个。有少量堆码,无陈列展示,买五送一,买赠背包,笔记本等。无店员返利。 主要竞争对手分析 脑轻松 销售:紧跟脑灵通运作方式 核心卖点:读书轻松一点,考试胜人一筹。 渠道:由几家供货,少量包装堆码,以专柜为主。进入超市销售 公关推广:大量贴片,插播广告,作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大,和平药房全部采用吊旗,桐君阁主要是易拉宝,私人药房有少量横幅。 SP:促销员60个。有少量堆码,店员返利盒装5%(约2.5元/盒),瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。 问题点: 2001年被媒体曝光后(因夸大功效),销量大幅度下滑 主要竞争对手分析 欧德活脑素: 销售:销售比2001年同期呈下滑之势,呈自然销售状态。 渠道:依靠全市各大商场,超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。 公关推广:少量车身广告,终端基本无投入。 S P:低价策略,少数点大包装大面积堆码,店员无返利。 主要竞争对手分析 比盖茨 本地企业,以专柜销售为主,OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。 枕中健脑液 本地企业,电视媒体有一定投入,利用中药保护概念进行差异化营销,占据一小块市场份额。 广 告 分 析 (以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供,所涉及广告投放费用数据按刊例价结算) 2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述 2001年三频道3-6月广告分布 生命一号2001年3-6月广告分布 维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布 三勒浆口服液2001年3-6月广告分布 生命一号2002年3-6月广告分布 维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布 枕中健脑液2002年3-6月广告投放 康富来脑轻松2002年3-6月广告分布 三勒浆2002年3-6月广告投放 补脑保健品2002年3-6月广告投放比较 2002年3-6月补脑保健品广告费用比较 2001年与2002年频道选择比较 2001年与2002年各品牌广告投放比较 SWOT分析 优势 著名企业,和黄背景 唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品 中国保健品信誉保证标识 代理商良好的运作平台和从业经验 我们在哪里 脑灵通市场格局概述 补脑类市场销量总体下降。 市场挑战者。市场排名第3。 前有堵截,后有追兵。 渠道顺畅,沟通良好。 终端建设(陈列,人员公关)较好。 没有进行差异化营销,基本SP活动(刮刮卡)执行效果欠佳。 专有通路(学校教育系统)无良好的运作方案。 上半年工作总结 上半年工作总结 启动日期:2002年2月18号 销量及回款:6,879,624元。5,567,784元 销售区域及网点建设: 主城区:国营连锁343家,私营药房729家,合计1072家 外埠市场:万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。 铺货率:详见后表。 终端包装及陈列:涉及400余家,专层60余家,国营连锁陈列面合计747个,平均2.17个/店。 包装选项:“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。 促销:最多39名派员促销,详细销量见附表。 上半年工作总结 脑灵通销量比较分析 2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。 2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大,主要为在四月对渠道促销政策影响。 脑灵通(2001年 VS 2002.3至6月) 投入产出比分析 存在问题总结 1.POP包装物料、经费到位太迟,加之AAPP会议影响,启动进展缓慢,未能营造出较好的营销氛围,缺乏整体连贯性,包装后的铺货、沟通工作未能跟进。 2.终端工作整体推进计划实施不到位,多次出现空白区域及盲点,高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。 3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果,不适应重庆本土要求。 4.POP包装缺乏特色及针对性,日常维护工作职责不到位, 5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。(主要指和平药房) 6.对药房终端政策使用不当,遭店员抵制,对店员的产品知识教育不够深入。 7.药房促销活动缺乏计划性、层次性,没有相应主题。 8.公关活动单一,缺乏创意,影响力有限,促销礼品缺乏新意,吸引力有限。 9.周边区县市场启动太晚,力度也不够。 10.规格太多,市场对15,30天装反应较好,对6天装的接受度较低。 我们要去哪里 2003年的任务 业务计划的实施目标 总目标:1200万/年 淡季:总销量30%(360万/7个月);旺季:总销量70%(840万/5个月) 青少年类产品:1000万/年;成年类产品:200万/年 市区:700万/年;周边:500万/年 2002年8月2003年7月预计销售金额暨任务 2002年8月-2002年12月 180万元 2003年1月-2003年2月 350万元 2003年3月-2003年5月 570万元 2003年6月-2003年7月 100万元 总计:1200万元 我们应该怎么做 新年度营销推广纲要 渠道策略 1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合. 2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货. 3.维持稳定的价格结构. 4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心. 5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性. 6.加大对外埠市场的开发和促销力度. 7.逐步开发消费品(食品)通路和集团购买. 营销组织结构 2002年2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。(因和黄终端人员同时做两个品牌的促销,故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。) 2002年2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。 推广执行策略 淡季:保持适度广告投放和SP活动,针对细分市场精耕,通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。 2002年8月-2003年1月; 2003年6-7月; 准备期:针对渠道运作特点,以通路促销促使渠道大量备货,同时做好终端准备。兼顾礼品市场。 2002年12月-2003年1月 旺季:高密度,高频率广告宣传和SP活动 2003年2月-5月; 消费者购买保健品的来源 Insight-脑灵通传播推广要点 我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是: 记忆好聪明成就高脑灵通。 以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想: “脑灵通”CF在益智类版块中的投放; 以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”,“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。 其它SP/RP/NP活动。 对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。 SP生动化要点 产品陈列标准 “脑灵通”产品陈列由“横幅看板张贴画最佳产品陈列方式(产品清洁整理上下排面对齐,主推产品正中,与目光平行处)导购员(营业员)POP组成。 生动化演练 如产品落地陈列执行标准,产品可见度与动线,店头管理及导购员导购标准等 SP活动过程图 (一)2002-2003年营销公关执行及费用表 终端作业模式建议 脑灵通重庆地区 媒体投放建议 目 录 媒体建议案说明 目标受众分析 所选媒体分析 媒体投放策略 媒体投放策略分析 媒体投放行程表 媒体建议案说明 本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月 媒体建议需与投放实际情况进行测评,经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后,根据具体情况进行调整 投放计划中媒体价格以现行执行价格为准 媒体资料来源:央视-索福
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