资源预览内容
第1页 / 共41页
第2页 / 共41页
第3页 / 共41页
第4页 / 共41页
第5页 / 共41页
第6页 / 共41页
第7页 / 共41页
第8页 / 共41页
第9页 / 共41页
第10页 / 共41页
亲,该文档总共41页,到这儿已超出免费预览范围,如果喜欢就下载吧!
资源描述
中国房地产顶级策划案例(下)负 风 险 购 房郁花园二里营销策划案例一、 引言“谋定而后动”之兵说,自古就在中国有着普遍运用。而今,面对纷繁复杂的楼市,不难发现,楼盘要想卖的好,首选之路,便需将营销策划做到位。虽说,好的品质是销售成功的基础,但精准切实的策划更是不可忽视的制胜之道。郁花园二里是位于北京城南郊区大兴与丰台交界的一个普通住宅项目,开发商是具有国家一级开发资质的老牌房地产开发商大兴城建开发集团公司。项目总占地28万平方米,总建筑面积35万平方米。由于历史原因,整个项目被分为东西两个项目,即后来的郁花园东区和西区(西区又称之为郁花园二里),其中东区全部转让给另外一个开发商,西区则由开发商自己运作。 全部西区项目计划分为四期,在运作过程中由于某种原因,又将一期转让他人开发并由被转让人自行销售。由于该公司代理商为达到其促销目的,对客户作了大量无法兑现的承诺,造成客户开始入住时,才发现这一系列的问题,由于该代理商曾经给予的承诺在此时没有兑现,于是各购房者纷纷要求退房,造成极坏的影响,导致郁花园二里的社会影响极差,在众多购房者印象中欠佳。安厦公司就是在这样一个非常不利的形势下接受郁花园二里的销售代理权,在项目接手后发现,由于一期口碑差,致使二期开盘后销售状况不佳,为了改变一期造成的不良影响,更好的利用开发商的企业影响,重新树立项目形象,安厦在对市场进行了大量调查及分析后,根据房地产市场即时情况,经与开发商充分协商推出了“负风险购房”方案,此方案活动一经推出就迎来了火爆的销售场面,在业界引起了极大的震动,开创了北京青年报、北京晚报、北京电视台等媒体连续跟踪采访报道的先例,致使郁花园二里的销售业绩从初期的每月销售3套、5套到高峰期间一天销售27套,月销售额高达5000万,一跃入选北京市30指数明星楼盘,重新树立了项目自身的品牌形象。二、 背景(一)1998年以前:房地产产业是一项一直以来受政策影响非常大的产业,1998年以前,由于在旧有经济体制下,我国实行一种实物型分房制度,住房采取低租金制及福利制的分配政策,所收取房屋租金远不及成本租金水平,大量住宅投资有去无回,资金无法形成良性循环,导致房地产业的存在和发展受到制约,城市土地也由此被无偿、无限期、无流动的使用,排斥了价值规律和经济管理的手段,很多人在概念中将“住房”等同于“福利”,能否分到房子是职工对单位福利的一种依赖,给职工分房也是工会的一项工作,多数百姓对“个人购房”概念模糊,很难从本质上理解与认同个人购房。市场上基本上以集体购房作为市场的主要对象。由于1994年1998年东南亚金融经济危机及房地产市场周期性的原因影响,市场基本上处于一种停滞状态。(二)1999年:1999年被多数媒介誉为“政策年”,国家为了打破经济徘徊不前的局面,刺激经济的复苏与发展,99年国家连续推出了一系列的经济政策,旨在经济上有一个新的发展,随着我国经济转折点的出现,作为导向行业的房地产行业受益尤为明显。同时,随着“货币化”分房政策以及政府在金融、税收等一系列相关配套政策的出台,加之银行不断加大推行个人住房按揭的力度,房地产行业在经过了1994年1998年痛苦的经济结构调整之后,逐步走出低谷,进入新的发展空间。因此在1994年1998年间理论了很久的政策终于在1999年得以实现,主要表现在:1、 停止福利分房,改为货币补偿。2、 各大银行相继推出个人购房银行按揭制度。3、 加大市区的危旧房改造进程,以货币补偿的形式鼓励居民自己购房。以上政策的出台在一定程度上加大了个人购房的进程,加之一部分团体购房单位在政策末期搭乘末班车,大面积购房,因此市场需求加大,房地产市场活跃起来。据统计,1999年北京市土地管理局共发出内销房许可证188个,外销房许可证23个,共211个,平均每三天就有2个项目进入市场销售,各个开发商拥有了更多的发展机会,众多项目频频入世。溉(三葡)2头00画0年苹由于棉19哭94放年扮19霜98臭年北债京房滩地产昼市场返处于虾低谷慌阶段抱,百丙姓住繁房需芦求已鉴经形症成了徒累积测效应猛,1彼99队9年慕政策于的实蹦施,膝停止夕福利溪分房另,市啄区危转旧房统改造赵进度买的加裳快,切购房杏者购爆房需爬求迅推速提铃升,桑百姓捏购房址顺利错成章睬的产稍生了其“探井喷心效应谱”闭。房拳地产搂市场繁的迅差速升细温,草新项燃目不士断涌尾现,狱同时芬少数惰不具萍备资袋质或阳实力键的项拔目也榜出现貌了。莫由于锁房地交产开待发商牧的素桐质、垄水平茧参差嘴不齐颜的原纺因,治各种玩各样扁的问片题也弃迅速疲呈现叨了出来来,鞋百姓价在入捡住后汗发现想有开奴发商父承诺迁不兑绘现有英之、疏工程葛不合站格者包有之委、非钟法销志售有僚之、治证件平不齐绸全有舍之租勇户型汤设计伙不合舰理、删工程警质量针不尽丹人意斤宵很多镇业主卫在入层住后扒发现匹这一写系列榜问题挡,但轰由于脸当时示我国洪房地舌产市昨场法午律规根范不恢建全评,市英场规掉则不深够完防善,摩包括威物业部法在坝当时额也没匹有出钢台,追尽管没电台府、报质刊曾膏多次纠报道死了有蝶些开支发商度的违但规操印作如艇何如箭何,轰但毕布竟能妇为业炊主挽有回损浴失的绪还占便少数宪,大拼多数肃购房烈者在占此时丢对房每地产乎市场诱抱怨钓连连么,在皂“纲井喷灭效应成”馆后感怠到茫铅然,菜主要转表现冈在:拔1、惑 怀薯疑开更发商渴的实号力狠2、层 怀罩疑工罩程的强质量西3、膏 怀帽疑销呢售手昂续的祸完整回性及遣真实词性小4、卖 怀店疑社籍区物染业管挠理服雾务的彩可靠母性带5、刻 怀轿疑楼栋盘的将升值植潜力院在当叔今的选市场学经济慈下,剖追求漏利益给最大脚化是叉使很治多开冰发商渠最直困接的愤目的衬,为紫了更要好的叉宣传条项目珍从而演获得浅更多艺收益贸,各沸开发凉商在粪街头均、巷显尾、绒灯箱走、路柏牌沿东纷纷而做了宰楼盘移的大哗篇幅伞广告劝,同缺时还均在杂恼志、些报纸反、广判播、步电台蜻等媒甚体的触主导乳位置盐上连然续不远断的脂做宣炭传,舌北臣京青爬年报等、亏北创京晚撒报绑在此琴期也坑纷纷历扩版钩,众婶多精碎美的授楼书谦和广唇告宣务传在拳此时捞占满遥了消交费者竞的眼雄球。故但是曾,由昏于购诞房者幼购房磨需求理的迅玻速提艳升,廉房地炮产市刻场的拌逐渐绪升温伤,使我房地厦产开参发商洪看到探了市平场的梦需求谋在不愉断膨纹胀,鬼纷纷昼行动叙起来粉,一访些优征秀楼授盘相炮继在悬市场捐上出华现,孤为北麻京的辫房地初产市缠场带半来了闯生机蚀与活悬力。壤但同垄时少至数不峰具备牢资质绳或实含力的楼项目危也出段现了犬。于警是房筝地产年开发写商的岛素质逗、水举平及婆实力泊的良束莠不庙齐现弱象逐滚渐浮塔出水误面,既虚假票承诺店、豆幕腐渣赶工程衔屡屡梁出现浴,百面姓在铅扑朔鲁迷离丛的市污场面察前感逼到无磁所适舞从。欣房地星产商膜的信融誉度闲开始控下降萌,在超这样陶的市殿场环低境下呼,树咸立项暴目的膛市场聋形象虹,追常求产订品品棵质,犯建立暖市场俊信誉蜻,推确出客春户信掌赖产艘品,昌建立批品牌浩形象谊,成毙为当塘前地颂产商碰发展残的当艺务之岗急,密同时齐对开踪发商拾的实却力、剥信誉挺的要滥求也炒成了裂客户鲁考虑昌的首牧要问蜓题。王郁花刚园二厦里二危期就冷是属而于2幸00洒0年愚这个晒竞争他年代克的产话物。诊三、旷推广蜡分析科安厦杂公司馒在郁过花园姿二里奉的市永场推营广过错程中刑发现恐,在注当前向的市恐场背格景下颤,购鼠房者舰本身棋就对怪市场木楼盘予持有定怀疑怎甚至深排斥斥态度栋,加健之受麦到郁筝花园担二里象一期棕的遗爸留问硬题的蝶影响且,要纹打开择市场售缺口肝,把乖产品伟推向边市场俘难度册非常案大,虫因为剑购房战客户定无法婆相信登一个刷市场承名声冶非常过差的勺项目赴,接缓受就日更无径从谈幻起。见因此极从开旧发商食的角阔度出盘发,仪占领厚市场陆所要使解决脏的第惰一个巷问题矿就是神百姓信对开守发商谱的信怎任,工从分肝析如摄何让除百姓销买到穷“坛放心独房勿”突的角笔度出雪发,肯建立必项目奥品牌俭形象家,重亏新树汽立良圆好的座市场胞形象望,借含资深尿的开浴发商笛,让席购房赏者重齐新认除识郁尺花园屋二里贫,这钩是项锤目首洲要解廉决的且一个赏问题绍。其咐次,眠给客羽户营埋造一屑个实灿实在姨在的叨房子灰是郁悉花园方二里吨项目选营销跳的主怎旨所则在,胁因此拼,在筹策划另该项羞目的龄推广烧方案渐中,忙必须例以客席户的容实际殿利益席为主肺,保忆障客测户的犯合法急权益霸,在腰广告涌宣传淡中尽恨量避喉免对辛客户朗的负痛赘。姓四、扛 区症域竞币争起(一职)、辞大区佣域竞晃争葡老北桂京自拢古以躬来有顶着展“非东富夹西贵胆、南冻贫北且贱鸣”总之说荣,房革地产毫业是蠢国民扁经济使中重梁要的袜支柱严产业懂,而伶经济猾发展间也同遗时制隙约着眯楼市牌的发凭展,告尤其叔在南棚城,建在老匪北京孔人眼顾中,像“辅南城痒”沙是下异风下宾水之散地,壁无论顽是安呆家还结是置值业都捏不愿光往南狱城考急虑,端而东如、北岂、西依部的抓发展抚随着使环路只的建承成和晨地铁滴的规搬划都码有很甩大的副发展个潜力非。每1、仿 东帆城诊海外预人士休评价临地产肺项目罪的指摸标往史往是贱“预lo泼ca机ti篇on治”元,床“翼lo足ca嗽ti菜on帝”冒.还跌是穴“瓦lo波ca息ti疾on颗”橡,位各于东激部地棚区的有项目氏自然堤可以怨凭借秤此厨“么地利嘱”金之优叙势来齿攀升顽项目批自身郑的档宁次,亭如国妨贸、捏CB影D、拆朝阳抹公园抄周边欧优越垫的地恳理位电置,旨使得触各项程目价面格也鞭接连犬攀升雕,而卖且在凯CB亮D辐觉射区桃还形统成了观高档园社区川带,商包括御东郊里通州联也孕“桃进水将楼台荐先得肢月凳”戏,同稿时还芝非常贷巧妙蚕的运纳用犯“争范C糠BD私”毅概念丝为C拌BD顿白领码阶层择拓开霜了一俯片价毅格不萄高的弯社区休,打间响了挑该区铜楼盘誓的一谎片热提潮。或2、洒 北电部震虽然如北部称没有及“侄东之倡富,距西之阵贵,眯”晃但北或部的吩发展东命运胆是非写常幸诞运的搏,借练上世急纪8借0年僻代亚旋运之他风的祖盛行丢,该判地段博的楼跨盘已摧有了宵初期馒的起蝇步,登加之屡中关雄村I核T产块业火南热的圾发展横势头增,中醒关村馒周边吐楼盘新日渐佳增多耐,高框科技延人群垮聚集庄于此考,加撞大了统周边五物业淋的需棕求,惰就在残此时顺,9赶9年浪申奥爷成功席,更渔给北杨部的倍房地觉产业代起到余推波墓助澜牙的作险用,威成了产众多糟房地哗产开蛾发商贪青睐候之地棒。云3、移 西产部鞭北京切西部韵虽然梢没有释东部腹北部松发展步之快缸,但滚随着椒环路棉建成解在交敲通便尖捷的墙情况帆下在杀项目移的本影身建苦造方桐面注党重产博品的冶细节思,不铸论项晕目自萍身的玻品质苗、环个境,讽还是勾户型斩的设折计已产经不等逊色判于东逆城、哀西城讲了。狱4、垦南城熊北京汽发展首之快皮是全以国瞩涌目的迁,随柜着环忌路建训成向鹅四周卷辐射弃,带值动了桥周边杯经济爸发展辉,缓家解了局交通妇压力更,但滋是,巨南城必受人花文环哥境、亏历史凑因素强的影素响,画始终备没有卫改变钳“听南贫怒”蔬的面湾貌。钢从交右通上漠说,旅南城搏无法证与东蹈、西良、北事部相什媲美梳,南拘城交弟通干对线不归够发登达,昼路面洋窄,史京开示高速粮还在吓建设苍中,求原有趣道路稿经常汇堵车胁,公逝交车嘱次少舰,至比大兴啦的公帅交只散有9彼01月、3棕66例、4皮10杂、3执69麻;从劳环境颜上看紫,南首城的拾一马棒平川原由原班来的歇优势索变成涨了劣摔势,皂无山荒无水撞,环参境差劫,基泊础设伐施落定后,龙经济肝发展宰速度对慢,筑配套骄、交蓄通不城够方台便,沸这让恳很多售购房智人群泻“描望而问却步货”汤。倦现代劲人购神房已女经不尊单纯乳的从准区域酱、价们格单神方面阀考虑坝,他榆们要袄求房侍屋的谨发展石潜力愁大,透注重物周边牢环境既,交追通、蹲物业舟等多膀方面
网站客服QQ:2055934822
金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号