第三章 企业管理 基本内容与要求一、基本内容本章主要介绍了企业战略管理、企业计划与决策以及市场营销的主要内容。二、学习要求1.掌握企业战略的概念与特征。2掌握企业环境的结构与特点;熟悉经营环境分析的方法；掌握经营环境的微观和宏观分析。.掌握企业分析,包括对企业资源状况的分析、企业能力分析和企业外部环境的综合分析。掌握企业的战略选择,以及各种战略的特点、应用的目的和具体的应用方式等。5.熟悉企业经营战略的实施与控制。6掌握科学决策的要求,确定型决策方法、风险型决策方法以及不确定型决策方法。7.熟悉企业计划职能的特点与原则，编制经营计划的方法以及经营计划的目标管理等。8掌握市场营销的概念,市场的概念及分类,消费者市场分析和组织市场分析。9掌握市场营销管理过程的步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、执行和控制市场营销计划,以及上述步骤的具体内容。10.掌握市场营销策略,其中包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。第一节 企业战略管理一、企业战略环境分析：、企业战略的概念与特征企业战略是指企业为了适应未来环境变化,寻求长期生存和稳定发展制定的总体性和长远性的谋划与策略。是企业经营思想的集中体现。其实质是实现外部环境、企业实力和战略目标三者之间的动态平衡企业战略特征具有全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性的特征*2、企业环境结构及特点：P53、经营环境的分析方法外部环境的调研外部环境的预测*4、经营环境的微观分析现有竞争对手的分析潜在竞争对手的分析替代产品或服务威胁分析顾客力量分析供应商力量分析5、经营环境的宏观分析政策法律环境经济环境技术环境社会文化环境相关练习题:1企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的( )的谋划与方略。A.总体性和长远性 .总体性和全局性C全局性和系统性 D长远性和风险性2.当整个行业日趋成熟时,行业成长变( ），导致为了生存而产生的激烈竞争，利润()。.快,上升 B快，下降C.慢，上升 .慢,下降3.()是影响企业战略决策的首要外部条件。经济环境 B.技术环境C.政治法律环境 社会文化环境4企业资源优势具有（),企业要不断投入以保持和创新其优势A绝对性和时间性 B相对性和时间性绝对性和暂时性 相对性和暂时性5.（）属于企业的基本活动。.采购管理 .售后服务.企业基础设施建设 .技术开发二、企业分析:*1、企业资源状况分析企业资源是企业拥有的有形和无形的资产:物质资源;人力资源;财务资源；技术水平;管理资源;无形资产。*2、企业能力分析 能力是指企业将其资源进行整合、归集、整合形成产品和服务,以满足客户需要的一种技能。包括基本活动（生产加工、成品储运、市场营销、售后服务等）以及支持活动(采购管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施等）企业能力的分析方法包括:纵向分析、横向分析、财务分析企业能力评价标准包括:效率分析、效果分析两种、企业内部条件和外部环境的综合分析*主要采用SWOT。即企业内部优势；W企业内部劣势；O企业外部环境机会；T外部环境的威胁SOT的程序:*4、企业战略的选择:P4企业总体战略有：进入战略(购并战略、内部创业战略、合资战略）、发展战略（单一产品或服务发展战略、横向发展战略、纵向发展战略）、稳定战略和撤退战略(特许经营、分包、卖断、管理层与杠杆收购、拆产为股/分拆、资产互换与战略贸易)。一般战略包括：低成本战略、差异化战略和重点战略不同行业阶段的战略:新兴行业、成熟行业、衰退行业三、企业经营战略的实施与控制:6、企业战略的实施：建立与实施经营战略相适应的企业组织合理配置资源,制定预算和规划调动群体的积极性,实施战略计划建立行政支持系统，实现有效的战略控制、企业经营战略的控制特点：战略系统是开放的、战略控制的标准是企业的总体目标(成效标准、废弃标准)、战略规划既有稳定性也有变化性基本要素:战略评价标准、实际成效、绩效评价控制方法:事前、事中、事后控制三类相关练习题:*.在SW分析图中,位于第象限的企业应采取(）A.扭转型 B.增长型防御型D.多种经营型差异化战略的制定原则包括效益原则、适当原则和()A.领先原则 有效原则C总成本最低原则 D.持久原则*8在一般竞争战略中,（ ）是选择行业内一部分或某一些细分市场作为其目标市场和竞争的领域。A.低成本战略 B差异化战略C重点战略 D稳定战略9( )行业的特点是销售增长缓慢,市场占有率竞争加剧。A新兴行业 B.成熟行业C.衰退行业 D稳定行业*10.衰退行业的战略制定包括（)、合适定位战略、迅速退出战略。A.领导地位战略 B差异化战略C.重点战略 D稳定战略.企业经营战略的实施是战略管理工作的（ )。主体 B客体 C内容 D重点2.( )是指预定的战略目标或标准,是战略控制的依据A.实际成效 .绩效评价 C战略评价标准 D.纠偏行动3安全余额越大,销售额紧缩的余地就( ），经营越()A大，安全 B大，危险 C小，安全 D.小，危险第二节企业计划与决策一、科学决策的要求和方法决策科学化的要求：合理的决策标准、有效的信息系统、系统的决策观念、科学的决策程序、决策方法科学化确定决策的方法：量本利分析法(也叫盈亏平衡法)、线性规划法、微分法风险型决策的方法：收益矩阵、决策树、敏感分析等方法不确定决策方法:悲观决策标准、乐观系数决策标准、中庸决策标准、最小后悔决策标准，同等概率标准二、企业经营计划企业经营计划的职能和特点:使决策目标具体化、有利于提高企业的工作效率、为控制提供标准制定企业计划的原则：可行性与创造性相结合的原则、短期计划与长期计划相结合的原则、稳定性与灵活性相结合的原则编制计划的方法：P滚动计划法、PD循环法（计划、执行、检查和处理）、综合平衡法企业经营计划的目标管理：72目标管理的涵义与特点：系统化的管理模式、完整明确的目标要求，参与、强调自我管理、重视员工培训与技能的提升.*企业目标管理的实施:经营目标体系的建立、经营目标的实施和控制相关练习题:14当经营安全率低于( ）时，企业就要做出提高经营安全率的决策。A.5 B.0 C 30 2%15决策树的分析程序包括剪枝决策、计算期望值、绘制树形图,按照分析程序的顺序排列正确的是( )。A . C 1( )又称为“华德决策准则”。A.悲观决策标准 B.乐观系数决策标准C中庸决策标准 D.最小后悔决策标准*17DCA循环法是将计划、执行、检查、处理四个阶段周而复始地循环进行计划管理的一种方式。将四个阶段按顺序排列正确的是（）A. B C. 18.建立合理有效的（ )是企业完成计划任务的关键。.计划体系 B.决策体系 C目标体系D营销体系第三节市场营销一、市场分析：P4市场营销的概念：研究卖方营销活动，即企业如何适应买方市场需求,整体组织营销活动,扩大市场,实现自己销售目标的活动 市场是某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和*市场的概念及分类:市场人口+购买力+购买欲望消费者市场分析：P75影响消费者购买行为的主要因素（文化、社会、个人心理等因素）;消费者的购买决策过程(参与购买的角色、消费者购买行为类型、购买决策过程等）组织市场分析：P77决策参与者购买行为类型 影响因素购买过程阶段组织市场的构成:（产业市场、专卖者市场、政府市场)*产业市场的购买行为：79二、市场营销的管理过程：P80分析市场机会（发现市场机会、评价市场机会）选择目标市场。市场的细分、目标市场的选择、市场定位设计市场营销组合。即可控营销变量的组合:产品、价格、地点和促销执行和制定市场营销计划：计划的执行与计划的控制 计划的执行：制定详细的行动方案，建立组织结构，设计决策和报酬制度，开发并合理调配人力资源,建立适当的企业文化和管理风格 计划的控制:年度计划的控制，盈利能力的控制，效率控制,战略控制.三、市场营销策略:4产品策略：包括产品组合策略、产品与商标策略、包装策略、生命周期、服务策略定价策略：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、分销策略:促销策略：广告、人员推销、营业推广、宣传相关练习题：19市场营销是企业经营管理的( )A起步环节 B中心环节C.结束环节 D.中间环节*0.市场是( )购买者和( )购买者的总和。显性,隐性 .男性，女性城市,农村 D.现实,潜在*2 1按照( ）不同，可将市场分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场。.买方的类型 B卖方的类型C.交换对象 D.活动范围和区域2.( ）提供的产品具有以下特性:不可储存、无法转售和不可触知。A服务市场B.商品市场C技术市场金融市场2消费者市场是指所有为了（ ) 而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场A家庭消费 个人消费C市场消费 D社会消费*4.在复杂的购买行为中，购买者的购买决策过程包括引起需求、收集信息、评价方案、决定购买、买后行为。将以上过程排序正确的为( )。AC. .( )是指企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验,选取供货企业,并订购过去采购过的同类产业用品。修正重购 直接重购 C新购 D.间接重购26.所渭( )就是对本企业的营销具有吸引力的、能享受竞争优势的市场机会。A.企业营销机会 B.企业竞争机会C企业优势机会 .企业实践机会*2( )是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性束区别的具体产品。产品组合 B产品大类 C.产品项目 D产品线2产品组合的( )是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格。A宽度 B.长度C.关联性 D深度29（ )是指已获得专利权并受法律保护的个品牌或个品牌的一部分A品牌名称B商标 C品牌标志 D.记号*0下列不属于投入期产品生命周期策略的是()。.改善产品策略 D.快速掠取策略 C快速渗透策略 缓慢掠取策略3下列不属于售前服务的是( ）。A.提供咨向 协助选购 C.提供零件 提供资料.所谓销售渠道是指产品由( )向最终顾客移动过程中所经过的各个环节,或企业通过（)到最终顾客的全部市场营销结构。A.中间商,企业 B.专卖者，消费者C消费者，中间商 D企业，中间商*33.渠道的( ）就是产品在从生产者流向最终顾客的整个过程中所经过的中间层