第三章 市场分析和产品方案第一节市场分析一、世界保健食品市场分析世界各国对保健食品的开发都非常重视，新功能、新产品、新造型和新的食用方法不断出现。保健食品在欧美称“保健食品”或“健康食品”，也称营养食品，德国称“改良食品”，日本先称“功能性食 品”， 1990 年改为“特定保健用食品”，并纳入“特定营养食品”范 畴。早在 1988 年，美国的保健食品已达 2000 种之多，销售金额在 72 亿美元以上。日本从1980 年起就以每年 50亿日元的速度增长， 1989 年已有 6500 亿日元的市场规模。德国的保健食品也非常畅销， 据该国商报报道，特定食品以及改良食品的销售额达到 51.5 亿 马克。综合欧美保健品市场有以下特点：低脂肪、低热量、低胆固醇的保健食品品种多，销售量最大。植物性食品、植物蛋白受宠，保 健茶、中草药在美 国崛起，销路看好。工艺先进、高科技制作，产品纯度高、性能好，多为软胶囊、片样造型，或制成运动饮料，易于 吸收。概括国外保健食品的发展，有以下几点趋势：发展迅速。随着大制造商的加入，保健食品将迅速地发展，并达食品销售额的 5% （欧 洲每年市场零售额将达300亿美元，美国200亿美元，全球1000亿美元）。全球化趋势。保健食品将席卷全球，并最终实现全球社会化和全球的贸易化。低脂肪、低胆固醇、低热量的保健食品将主导 市场。维生素、矿物质类保健食品所占比例 稳定。小麦胚油、深海鱼油、卵磷脂、鲨鱼软骨、鱼鲨烯等软胶囊制剂类新 产品销量增加，并有扩大海外市场之势。“素食”及植物性保健食品所占比重逐渐增大。保健茶、中草药保健食品继续风行市场，深受广大消费者欢迎。90 年代以来，“套餐”成为欧美等发达国家消费保健食品的新形 式之一，如美国生产的一种保健食品，每份小袋内装腺体提取物 4 片、 蜂花粉 1 片、蜂王浆 1 片、西北利亚人参1 片和矿物质1 片等。又如 有的保健食品由辅酶q10 、维生素 e 软胶囊、维生素 a 、复合维生素、 人参片各 1 粒组成。在其包装盒上注明了组成“套餐”的品种名称、 功能成分、主要原料、适宜人群、食用量及食用方法、储藏方法及注意事项等内容。国外研究认为，单一保健食品很难同时具备多种保健功能， 而人 群的营养保健需要，疾病治疗的保健需求又是多种多样的。营养保健专家或营养医师有义务、有责任为大众提供针对特定人群适用的科学方便的合理组合，以解决消费者在众多保健食品市场上难以适从， 盲目选购的问题。“套餐”这种组合及消费包装形式的出现，在欧美、 日本等国产生了良好的反应，非常适合人们现代的生活节奏，获得了 广大消费者的认可，众多“套餐”保健品不断出现。随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。 90 年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺 盛。在按国际标准划分的 15 类国际化产业中，医药保健是世界贸易 增长最快的五个行业之一保健食品的销售额每年以 13% 勺速度增长。2005 年，全球保健食品的销量将超过600 亿美元， 2010 年时，该值接近 1 00 0 亿美元。全球保健品市场容量为 2000 亿美兀，保健食品占整个食品销 售的 5% 。目前美国有保健品生产企业530 家，每年共有1000 多个 保健食品品种投放市场，其保健食品的销售额达750 亿美元，占食品 销售额的 1/3 ;欧洲的德国有800 家保健品生产企业，整个欧洲的保健食品有 2000 余种；日本是最早研制保健食品的国家，也是保健食 品主要生产国和最发达的保健食品市场。其保健食品的生产企业达 400多家，年产保健品3000多种。近两年它的保健品销售额为 15000亿日元。其最大的保健 食品生产厂家是otsaka制药公司，年销售额 就达14.8亿美元，主要生 产保健饮料等强化食品以及膳食纤维等添加剂等第一代保健食品。目前世界保健品有两个发展趋势：一是趋向天然；二是趋向以 植物为主。国外一般将天然保健食品称为“功能性食品”，将其功效分为两大类，一类是补充人体必需的营养素，另一类是调理性保健品，其功效是调理人体细胞免疫机能，主要是富含皂玳、多酚、多糖类的植物型保健品.各国保健食品市场起步的时间不同、消费者的教育程度和需求不同、市场成熟度也各不相同，但在市场发展的驱动力方面却有很多共同点。美国、欧洲和日本市场的发展受人群年龄老化、医疗费用增加、 关心食品安全性以及环保等等有关；南美和亚洲（不包括日本）市场 增长和中长期较高的增长幅度与其 经济增长、可支配收入的增加以及不断扩大的中产阶层所提供的经济大环境密 不可分。世界保健品市场呈现出三大热点：植物类健脑、益智、防治老年痴呆症产品走俏市场；减肥、降血糖、治疗糖尿病的产品热销；天然抗癌保健食品的新崛起。国际市场上热销的健脑、益智、防治老年痴呆症的植物性保健品主要有：红景天、巴戟天、银杏、人参、积雪草，以及灵芝、香菇、 金针菇等真菌 提取物。热销的减肥、降血糖兼防治糖尿病的植物性保健品则有：苹果纤维、巴拿马木提取物、苦瓜多肽、匙羹藤、鞘蕊花、 葫芦巴和罗望子果等等。畅销 的天然抗癌、增强免疫力的保健品主要 有：激活人体免疫系统的植物制剂如芷 蓿提取物、甘草提取物、紫锥菊、大蒜粉、黄黄、生姜油、香菇提取物等等。上述天然保健品的世界市场销售额估计在100亿120亿美兀左右。国际保健品市场另一引人注目的现象是：大豆保健食品的新崛起。这类食品主要由大豆异黄酮（植物雌激素）、大豆蛋白粉、大豆磷脂等组成，仅美国去年大豆保健食品销售额就达25亿美元，且发展势头十分迅猛。国际医药保健品市场仍将继续保持蓬勃发展的势头，而植物来源的天然保健食品将成为国际市场上备受欢迎的新产品，其市场前景十分光明。二、国内保健食品市场分析1996年后，国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至今，保健品行业进入一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到历史最高点。截至2011年底，中国保健食品市场产值已达 2000亿元以上，且仍以每 年15%勺速度增长。2011年1-12月，中国保健品进出口额为3.83亿美元， 同比上升31.01% 。其中出口额1.05亿美元，同比增长26.21% 进口额2.78 亿美元，同比增长38.28%。保健食品中，营养 素及维生素的服用率已达到了 55.7%中国目前处于人均GDP从4000美元向8000美元的跃迁阶段，保健品 的消费属性正逐步从可选消费 品转为生活必需品。依此估算，2012-2015 年该 行业的CAGFR复合年 均增长率）可达21%可以说，保健品产业的黄金十年即 将来临，消 费升级成就了保健品行业膨胀式发展，而大多数中国人都将成为保 健品最主要的消费人群。到2015年，人均消费将达300元，市场总容 量可突 破4500亿元。这说明消费者的保健欲望增强，而且把这种欲望变成了现实需求。如果保健品行业的营销手段作出相应调整，这个市场还将进一步扩大。1、消费者对保健品的需求旺盛。首先，我国居民素来就有进补的习惯。 随着生活节奏加快，家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，消费 者转而购买服用方便的保健品。其次，随着医药卫生体制改革的深入，消费 者将更加注重自身保健。2 、 消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性高品质、知名品牌保健品市 场将扩大。随着消费经验的积累和保健水平的提高，消费者越来越成熟和理性。这种心理主要表现在对广告不轻信，重视自己身边的口碑宣传，对品质 可靠、知名度较高的保健品重复消费。这就意味着失去市场的是那些短期行 为严重、功效不理想、靠制造轰动效应推广的保健品。消费者的选择使市场 集中在功效显著、品质可靠、知名度较高的保健品上，这一市场还将进一步 扩大。3 、 购买力的提高令保健品潜在市场扩大我国人口众多，消费群体基数较大 虽然购买力从总体上看不是很高， 但从长 远来看，随着我国经济的进一步发展，购买力将会有所提高，保健品潜在市场将会更大。另外，计划生 育政策使得家庭规模减小，家庭在抚养子女上的负担减轻，而在保健品上的 支出比例会相应增加，这也是促使保健品市场扩大的一个因素。目前，我国只允许生产具有免疫调节、调节血脂、调节血糖、延缓衰老、改善胃肠道功能等22 种保健功能的产品。近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病等慢性病在我国 逐年上升，所以，有利于预防和改善这些疾病的功能性营养食品受到了中老 年消费者的欢迎。随着“老龄化社会”的到来 :银发族”对保健品的需求大 为旺盛，购买力亦非常强。再加上处于家庭、事业双重压力下的中年人，这更是一个庞大的消费市场。另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营 养补充元素。据统计，我国 85 万所中、小学校中的 1.76 亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素 A 维生素 B2 摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达308 至 40% 婴幼儿家长们在营养保健品上的投资也在其中。近年来，美容保健品大有后来居上的势头, 已成为拉动保健品成长的一个新的增长点据京、沪等地的市场调查，目前有93%勺儿童、78%勺老人和近50%勺中青年消费保健食品，95%A上家庭常备有不同类型的营养保健食品可见，树立健康投资 观念的人群在不断增多，购买保健品的人群也在不断扩大。从行业发展前景来看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的 /30 至1/40 ,人均保健品消费支出仅为美国的1/20 、日本的 1/15 ，这也从另一 方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。与此同时，中国的 经济发展和居民收入水平在过去五年里，一直以 以上的速度高速增长，预计在未来十年内将以 6% 以上的速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可 支配收入具有很强的相关性，按GDI 和可支配收入的发展趋势，可以估计， 保健品在未来十年内会有持续增长，达到目前白 2 至 3 倍。另外，城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升， 全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500 亿元，年增长30% 农村超过 700 亿元，占总数的 1/3 ,年增长 14%中国保健协会预计，按照营养与保健食品“十二五”规划，到2015 年末中国营养与保健食品产值将达到 1 万亿元，年均增长20% 但现有数据却显示，中国现今的消费比例远低于发达国家。 在欧美国 家平均消费中，保健品方面的消费占了总支出的 25% 以上，中国仅为0.07%, 人均保健品消费大约 31 元，是美国的 1/7 ，日本的 1/12 。CEO 迈克尔 .奥.约翰逊说， “中国将成为世界上最大的保健品市场。”同很多预测一样，约翰逊也深信：中国在未来将会成为全球最大的食品和保健品市场。而在这个巨大的市场面前，一切都“才刚刚开始”。他说，“拥有13 亿人口， 经济在动荡的世界经济中保持一枝独秀，处于健康与财富交叉点的中国，成为康宝莱全球最大市场只是时间问题。”中国医药保健品进出口商会副会长孟冬平日前在上海举办的第三届中国国际健康产品展览会新闻发布会上表示，作为国际新兴医药