目录第一章服装营销数据的来源第一节服装营销数据的涵义与分类一、服装营销数据的涵义及特点二、服装营销数据源三、服装营销数据的构成要素四、服装营销数据的作用五、服装营销数据的类型第二节服装市场问卷调查数据、问卷市场调查的含义-八问卷调查程序问卷的构成及要求四、问题类别五、冋卷数据编码技巧六、服装调查问卷及编码实例第三节观察调查数据一、观察调查法含义二、观察调查的程序三、观察调查法的类型四、观察调查误差及产生的原因五、服装零售店服务水平观察调查实例六、其他调查方法第四节服装企业的销售数据一、服装企业销售数据的类型二、数据库结构三、服装商品编码四、存货数据库结构五、销售数据库结构六、其他销售数据库七、销售数据输出文件格式第一章服装营销数据的来源在服装企业经营过程中，会产生大量的与服装营销有关的信息，这些信息是 服装企业研究服装市场营销规律，制定营销策略和经营计划，调整经营措施的基 本依据。随着资讯科技的发展，服装企业对营销数据的归集、整理、分析能力将 不断增强。加强营销数据源的组织与管理，形成有效的、完整的营销数据分析库， 有助于服装企业逐渐克服经验营销导致的局限性或对经验营销者的过度依赖性， 形成科学营销的新理念，提升企业的市场认识能力、市场管理能力和市场适应能 力。第一节 服装营销数据的涵义与分类一、服装营销数据的涵义及特点1、服装营销数据的涵义服装营销数据是指服装企业在生产经营过程中产生的，与服装营销有关的，以规范的或标准的格式记录的，用电子文档或纸介质保存的文字、 数字、图表等资料的总称。服装企业营销数据的内容、结构、表达形式往往会因企业的经营规模、企业 管理的需要不同而有所差异。通常情况下，服装企业会根据市场研究或分析的需 要，结合企业的实际情况，有组织、有计划地收集整理企业经营过程中形成的各 种营销数据。原始的服装营销数据经过加工处理，赋予一定的意义之后，就成为可用于管理控制或经营决策的数据信息。因此数据信息是原始数据更高级的表 现形式，它是根据经营管理者的需要对原始数据浓缩整理之后形成的，是对原始数据的价值挖掘和发现，是创造性数据分析活动的成果。2、服装营销数据的特点服装营销数据反映了服装市场的最新变化及特征，也反映了服装企业经营过 程中的各种情报、指令和营销方案及其执行结果，因此服装营销数据是一个动态 的数据集合，具有以下几个方面的特点：1）可扩充性。服装营销数据会随着企业持续经营而不断增加， 因此服装营销数据具有时间上的可扩充性。 同时服装企业规模的扩 大与管理水平的提高，对服装营销数据的需求也增加，服装营销数 据所描述的对象也会相应增加，从而使服装营销数据的内容不断扩 充。2）可压缩性。服装企业对营销数据的组织包括两个层面： 一是 原始数据的记录，二是原始数据的分析与利用。对原始数据分析与 利用过程实际上就是数据的压缩过程， 这一过程需要专门的数据分 析人员，应用特定的数据库管理功能来实现。3）可传递性。尽管服装营销数据的形成可能需要很大的投入， 但复制只需要低廉的载体成本，而且可以大量地复制，广泛地传播。4）时效性。一般来讲，用于管理控制和营销决策的服装营销数 据具有较强的时效性，在需要知道的时候，会非常有价值，但过了 这一时刻，这一数据的价值就会大大降低。5）可分享性。服装营销数据来源于企业内部的各个职能部门， 但这些数据纳入到数据管理系统之后，能被各个部门分享，提高数 据利用率，减少数据处理过程中的重复工作。二、服装营销数据源1、企业内部的营销数据服装企业营销数据通常是在企业运用人、资金、物资、设备、技术等资源要 素进行生产、经营、管理的过程中产生的，这些数据统称为企业内部的营销数据。 企业内部的营销数据描述的对象通常包括以下三个方面：1）企业的生产资源，如人员、设备、存货、材料。2）生产过程，如生产流程、生产计划、作业规范。3）生产经营成果，如各种销售报表、成本报表、财务报表等。产生内部营销数据的职能部门一般包括：董事会、营销、计划、生产、技术、 财务、资料、仓库、品管、行政、后勤等部门。2、企业外部的营销数据服装企业仅组织、管理和利用企业内部经营数据是不够的， 通常需要从外部 获取一些有价值的经营信息，这些信息统称为企业外部的营销数据。如国家的宏 观经济运行数据、行业发展数据、竞争对手的经营数据、市场中顾客数据等。企业外部的营销数据描述的对象通常包括以下三个方面：1）企业的竞争对手信息，如竞争对手的产品组合、市场策略、 竞争实力等。2）宏观的经营环境信息，如服装行业发展信息、国家产业政策 调整等。3）顾客消费信息，如消费者的消费意向、消费习惯、对企业的 评价等。企业的外部数据可以委托专业市场咨询公司来收集，也可成立专门的市场研究部门，对这些外部的环境信息进行跟踪或监测，为企业经营决策提供服务。三、服装营销数据的构成要素服装营销数据是以数据集合的形式表达出来的， 研究或分析的目的不同，数 据集合所反映的内容就不相同，但数据的组织形式或数据的结构是相同的。 每一 类营销数据集合都由以下四个方面构成：1、数据对象数据对象是指数据反映或描述的客观事物，数据对象实际上构成了数据研究 分析的总体（Collectivity or Population ），一个营销数据的集合通常以数据 对象命名，如描述产品销售的数据，通常命名为产品销售数据库。2、数据属性或变量（Characteristics & Variable ）数据属性是指描述或界定数据对象的若干特征的集合，在数据库中表现为反 映数据对象的特征指标或变量。如描述产品销售的数据中，包括销售流水号、款 式、销售金额等反映产品销售的特征值，在所有的这些属性中，销售金额是最基 本的属性，其他属性都为分析服务的。当然在确定数据对象的特征时，可以很详 细，也可选择最重要的几种属性，根据企业需要和数据收集成本而定。3、数据元素（Elements）数据元素是指数据集合中的最小数据单元，又称为变量值（Value）或数据（Data），在数据库中表现为一个单元格的数据，全部的数据元素构成一个完整的 数据集合。每一个数据元素都表达数据对象特定的含义，如反映企业资源存量的 数据、增减变动数据、经营计划、经营计划的执行结果、企业组织或职能部门的 运作情况、企业经营成果等。4、个案或观测(In dividual Or Case )数据的收集过程实际上是对数据对象及其各种属性进行的不间断的观测记 录。每一次观测所记录的数据对象的全部属性，构成一个数据元素集合，称为一次观测、一个个案或一条记录，全部的个案构成数据对象的总体。此外，在进行数据分析时，通常会将数据对象的几个属性而不是全部属性作 为分析对象，这些变量称为全部分析变量的一个子集(Variable sets )。四、服装营销数据的作用1、有助于服装企业正确快速做出市场决策服装市场变化快，销售时段相对较短。在服装营销的过程中，只有及时掌握 了服装销售及市场顾客需求情况及其变化规律，才能根据消费者对营销方案的反 应，迅速调整产品组合及存货水平，调整产品价格水平、改变促销策略，抓住商 机，提高商品周转速度，减少产品积压。2、有助于企业制定正确的采购计划在服装企业营销过程中，采购是成功经营的重要环节，服装销售商在选择采 购产品组合时，往往会遇到许多不确定性的问题。通过对服装销售数据的分析， 有助于采购人员确定采购规模、品种数量、款式、尺码、颜色组合等，减少盲目 性。3、有助于企业及时了解营销计划的执行结果详细全面的销售计划是服装企业经营成功的保证，而对销售计划执行结果的 分析是调整销售计划，确保销售计划顺利实现的重要措施。通过对服装销售数据 的分析，可及时反映销售计划完成的情况，有助于营业人员分析销售过程中存在 的问题，为提高销售业绩及服务水平提供依据。4、有助于提高服装企业营销组织运行的效率数据的产生与交换是组织正常运作的标志， 服装营销经营过程中的每一个环 节都是通过数据的交换而融为一体的， 缺少数据交流，往往会出现经营失控，如 货品丢失、服务水平下降、士气低落等。五、服装营销数据的类型为了全面了解不同类型数据的特点及要求，提高数据的识别能力、应用能力， 在进行数据的组织、管理和利用时，应能对服装营销数据进行正确的分类， 在此 基础上对数据进行科学的分类管理。服装营销数据按不同的划分标准有不同的分 类，以下是几种基本的分类方法：1、按数据的来源可分为内部数据、外部数据。内部数据是指企业在经营过程中，内部各个环节或职能部门产生的数据， 外 部数据是指非企业内部的经营环节或职能部门产生的数据。从企业管理者利用信息的角度来看，通常内部数据较外部数据更真实可靠， 而从企业外部利益集团的角度来看， 外部数据更真实可靠。如果内部数据和外部 数据可以相互佐证，其分析结果的可靠程度将大大提高。2、 按数据是否导致相应的管理或控制行为分为状态数据、行动 数据。状态数据是指记录营销过程的，并作为档案保存以备查的数据，行动数据是 指经营过程中可产生预警的数据，这些数据通常会指引管理当局采取应变控制措 施。在营销过程中，由于行动数据会直接影响经营过程， 因此要求行动数据具有 较强的针对性、可操作性及可靠性。对状态数据，主要强调数据的完整性、可检 索性及保存的安全性。3、按数据是否不断更新分为重复数据、更新数据。重复数据通常是不变的数据，是状态数据，它可以提高数据的组织与管理效率，更新数据则是随着经营过程的延续而需要不断更新的数据，是动态数据，包括增加个案和增减变量。更新数据是了解服装营销最新变化情况及其规律的基础 性数据。在进行服装营销数据的组织、管理与利用的过程中，要善于区分数据库中各 种数据属性是否为重复数据或更新数据， 寻找数据管理的规律，提高重复数据的 利用效率，从而提高数据组织、管理与利用的效率。4、按数据反映的时间分为历史数据、预测数据。历史数据是事后数据，是在营销过程中已经发生的数据，是数据分析的基础。 预测数据是在历史数据基础上对未来预测而形成的数据。预测数据是制定营销方案的基础，也是对历史数据分析的成果。一般来讲，历史数据要求客观、精确， 而预测数据的精确度要求相对较低， 但需要根据市场情况而不断更新调整， 以减 少预测数据与市场实际情况的偏差。5、按数据是否规范或组织统一的要求划分为正式数据、非正式 数据。正式数据是为了组织沟通需要而建立的规范格式的数据，因此又称组织数 据。非正式数据通常是为了满足个人分析需要而自己建立的数据，有助于提高个人分析数据的效率或能力，因此又称个人数据。6按数据获得途径划分为企业经营数据、市场调查数据企业经营数据是企业在生产经营过程中收集的、与企业生产经营有关的数 据，市场调查数据包括市场观察数据、市场访问数据、市场问卷调查数据等。数 据获得途径不同，数据组织、管理、取得成本等也不相同。7、按数据产生过程中是否受到控制分为观察数据和实验数据。 观察数据是在自发状态下产生的数据， 实验数据是在一定的实验条件下（又 称控制条件）下产生的数据。如促销前后的销售数据对比就是一组观察数据和实 验数据的对比。第二节服装市场问卷调查数据服装市场问卷调查是服装企业从外部获取数据的基本方法，问卷调查通常包括问卷设计、问卷派发、问卷回收、数据编辑与整理、编写问卷调查报告五个环 节。一、问卷市场调查的含义问卷调查是指企业按照预定的目标， 通过一定的组织程序，采用科学的方法 设计