建材家居新零售行业品牌策划是重中之重，没有优秀的新零售品牌策划方案，不会有优秀的建材家居品牌，也不会有建材家居企业的迅猛发展。建材家居新零售品牌策划七要素”之一：以品牌化经营为导向1）以品牌塑造高价值建材家居“品牌化”已是专卖店经营的共识，做品牌而不是简单的拼价格， 做形象而非单纯的讲品质，以大品牌的背书来打动消费者，用品牌化的运作来打 消消费者疑虑，同时以品牌化来成就产品的高价成交，实现产品的高价值。2）以品牌提升高销售品牌化经营需要健全的产品线承载、组合式产品和高品质保证，这些无形中 树立了品牌形象，也极大提升了“专卖店销售”档次，明星单品的高知名度、产 品的高品质保障和多产品组合式销售，再加上“品牌效应”，销售自然“水涨船 高”。高”。典型案例：广东欧派在全国橱柜领域一直占据领先地位，其持续保持高品质 的“品牌定位”，诉求“有家 有爱 有欧派”的品牌诉求，以整体橱柜为明星品 类，整合整体衣柜、厨房电器、整体卫浴等多品类，品牌化经营使欧派持续领先 行业，“定制式整体橱柜领先品牌”连年保持。材家居新零售品牌策划七要素”之二：全面亮化店面形象1）做个特色招牌店招是“建材家居专卖店”的招牌，在做品牌策划方案时尤其要关注，消费者在50 米时看到的就是“专卖店店招”，先入为主，优秀的店招总能表现出“品牌特色”，或以明亮的色彩，或以奇异的组合，或以别致的图案，以此种种吸引 消费者，先行提升专卖店的知名度，无形中提升品牌价值。2）亮化硬设施“专卖店硬件建设”是一项系统工程，涉及到装修风格、地面状况、区域划 分、空间利用等多个方面，保持主题的一致性，实现风格的统一、布局的统一、 空间利用的最大化，同时保证硬件的清洁度、高亮度、匹配度，清爽的环境、明 亮的布局必会极大提升品牌形象，进而提升产品销量。3）提升软服务硬件是重要的，软件更是必需的；软服务囊括了导购推介、礼仪举止、行为 规范、销售流程、道具使用等多个层面，服务重要，更重要是提供强舒适感、高 体验感。客户逛专卖店总是比较累的，多个品牌看下来、多个专卖店逛下来，早 就疲惫不堪，专卖店可以设一个休息区（原设的洽谈区扩建），设置沙发、咖啡、 茶、音乐等设施，免费提供消费者使用，这样既方便洽谈业务，更可以沟通双方 感情，强化客户愉悦的消费感受。典型案例：从 2012 年3 月开始，欧派橱柜在北京等地区的终端门店大力推 行“三大服务”，顾客在售前、售中、售后 3 个环节可分别享受 4S 服务、红地 毯服务和入户检修服务；这项名为“金尊服务计划”的系统服务项目，首开橱柜 行业服务之先河，极大提升了欧派的优质品牌形象。“建材家居新零售品牌策划七要素”之三：彰显生态式品牌DNA1）生态式目前建材家居行业已经步入了原生态、天然、无污染时代，生态式家居生活 盛行一时，建材家居新零售企业的品牌策划方案制订时，其品牌DNA筛选须与时代同步，体现原生态特色，展现产品的绿色、环保、高品质，原生态的、绿色 的、无污染等均可以作为企业品牌DNA的备选项。2）独特性品牌核心价值是独特的，要符合行业特征、企业发展和经营特色，真正把独 特性做足，在企业拥有的上游资源上下功夫，在企业林地资源上着眼，关注家居 产品的专利，关注家用的新颖设计，由此升发企业品牌DNA。典型案例：“大自然床垫”主打“植物睡眠床垫第一品牌”的品牌愿景，注 重产品的“天然、健康、安全、环保”理念，提出“植物睡眠 自然安全”的品 牌口号，将品牌DNA定位于“纯天然”，真正以“原生态”推进了品牌成长。“建材家居新零售品牌策划七要素”之四：生活式家居品牌定位1）“生活方式”式氛围目前专卖店销售建材家居产品销售时已经很少做单纯的“产品买卖”，“彰显 生活方式”大行其道。做生活方式，在店内摆放必要设施，在店内营造“高品质 生活环境”，让消费者亲身感受产品使用，让产品真正感触“消费者向往的生活 方式”，关注生活、乐享家居，通过氛围营造展现品牌策划方案特色。2）精致型定位支撑品牌定位重要，但更需要强有力的支撑，需要高品质产品、特色化工艺和独 特材质来支撑。生活方式多是高品质、优雅类生活，其需要高品质产品，做工一 流、品质一流；同时，目前建材家居产品的同质化现象严重，企业品牌要有自己的特色，要有特色化工艺来增强产品美观度、提升产品形象感，如有独特的材质更可以提升品牌形象。典型案例：德尔地板是中国地板行业的十大品牌之一，其定位于“国内领先 的专业木地板品牌服务商”，倡导“领先性环保家居”，塑造“精致化环保家居生 活”，以简约风格、中式风格、欧式风格、美式风格、田园风格等彰显“高品质 精致化生活”，深获业界认可。“建材家居新零售品牌策划七要素”之五：互动式健康家居体验1）健康家居概念随着人民生活水平提高和建材家居消费档次的上升，健康家居的概念已经深 入人心，原料健康、产地优良、制造高效、技术高超、使用舒适，这些均是“健 康家居”需要关注的层面，根据企业特色提出“品牌特色”的健康概念，并落实 到店内装修、明星单品打造和产品设计、销售推广等层面，“新概念”产生强穿 透力，产生高吸引力，促生高销量。2）互动式沟通建材家居专卖店的销售是互动的，不是单纯的推销，一对一答应对困惑，互 动实现问题透彻解决；导购的专业能力可以推动明星产品的专业推介，优秀的销 售道具可以促进订单的产生，合理的行为举止可以增强客户的信任感，互动有技 巧，沟通出销量。典型案例：“King Koil”是世界知名的床垫高级品牌，其品牌专卖店设计比较关注员工的互动性，将产品“进口乳胶”与其它床垫的内容物进行比对，充分 说明产品的高品质、舒适感，彰显其“高端品牌专业化品质”：在脊椎健康专业领域是被高度认可的床具品牌，是这么多年来唯一获得FCER（国际脊椎教育研究 基金会）唯一认证产品。“建材家居新零售品牌策划七要素”之六：分段设定新零售品牌触点1）分段式聚焦客户进专卖店购买产品是有次序的，有其固有购买流程，优秀品牌会从进店 前、进店中、进店后和购买后等推动“分段式聚焦”，三个阶段客户的关注点是 不同的，进店前客户关心的是品牌知名度、标杆产品价格和高吸引力的促销，进 店中关注的是服务人员的热情度、进门时的促销信息和特色化的产品陈列等，进 店后关注的是购买需求的被解读程度、产品品质、价位、售后服务等，购买后客 户关注的是售后服务、客户关系维护等；购买阶段不同，客户的关注点也不同， 专卖店需要进行“分段式聚焦”，聚焦客户需求做品牌策划方案的突破。2）有效管理品牌接触点客户在各购买阶段有不同的“关注点”，这些正是“品牌化氛围营造”的关 键接触点，专卖店须对此进行有效管理。“进店前”专卖店须强化品牌口号的张 贴、品牌型物料的发放、品牌广告的投放和大力度促销推广，“进店中”专卖店 须强化明星产品的立体化陈列、热情的客户服务和强吸引力的推广信息，“进店 后”专卖店进入“实质销售阶段”，其须更加强化导购的专业化推介、组合式的 产品推荐和定制式需求解决方案提供等，“购买后”则要强化客户的分级处理和 对消费者的意见领袖进行有效的后续跟踪服务。典型案例：菲林格尔是知名的德国品牌，其诉求“德国系 非凡家”的品牌 特色，从原材料就开始保证地板制造主料辅料的特等级别，独有必恒密封抗湿技术，创新背漆平衡工艺，精细苛刻的油漆涂饰工艺，并提供第三方公正验货，以 上述种种举措确保“地板制造”的精益求精，确保品牌接触点的种种“优质体验”。“建材家居新零售品牌策划七要素”之七：持续式品牌管理维护专卖店建设过程就是“品牌化氛围”营造推进的过程，优秀的专卖店总会有 专业的品牌管理维护举措。品牌核心价值是关键，而企业总是固定的，其要落地 至传播方式、推广方法和促销组合等方面，坚持品牌定位的同时更要强化“独有 的品牌核心价值”，持之以恒，与企业发展战略保持一致；品牌传播规范性要保 证，对内要传达至专卖店的日常促销、主题推广等的设置、规划及执行，对外要 强化传播规范如媒介选择标准、广告投放方式、促销组合方式和外协单位管理标 准等。典型案例：Natuzzi是全世界知名的沙发品牌，其定位高端市场，主营意大 利皮革和布艺沙发，追求设计的现代和经典性，其尤其关注品牌的“环保、舒适、 自然”，在生产过程中不使用有毒有害化学物质，沙发的填充物中不含氟利昂， 制革中非常有效的控制使用化学物质，确保生产的环保和使用的健康；同时其更 好的融入中国元素，在专卖店家居饰品中进行体现，实现国际化设计和本地化元 素的有机融合。建材家居企业的品牌策划方案，需要创新建材家居用户感受，需要强化品牌 氛围，强者恒行！