市场是由购买者、购买能力和购买欲望三个要素构成（5W1H）市场营销的最终目标是满足需求和欲望，核心是交换。1、市场营销学的产生和发展 初创期（20世纪初到20年代末） 形成期（20世纪30年代到40年代末） 发展期（20世纪50年代到70年代末） 创新期（20世纪80年代后）市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律2、市场营销学的研究方法 传统研究法 历史研究法 管理研究法 系统研究法3、学习和研究市场营销的意义 学习和研究市场营销是迎接新世纪挑战的需求 加强市场营销是促进经济发展的需要 加强市场营销是促进企业健康成长的需要4、市场营销理念传统营销观念（核心问题是以什么为中心来开展企业的生产经营活动） 生产观念（重生产、轻市场，中心任务是提高生产效率，扩大生产、降低成本） 产品观念（以产定销，致力于生产优质产品） 推销观念（企业为中心、以产定销，中心任务是积极推销和大力促销）市场营销观念：从本质上说，是一种以顾客需要和欲望为中心的哲学理念客户观念：由产品导向转变为客户导向，满足客户需要社会市场营销观念：以社会长远利益为中心，要求营销者兼顾企业、客户和社会三方面利益顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值顾客让渡价值=货币成本+时间成本+精力成本+体力成本市场营销环境变化和对企业发展的强烈追求成为企业进行市场营销创新的两个基本的驱动因素，而需求则是企业持续进行营销创新的源泉。5、企业的市场营销创新的意义：能够使企业领先一步并形成自己的核心竞争力有利于企业创造新的生产组织方式、提高资源配置效率、降低成本、提高效益能够增强企业的竞争优势，为企业的发展创造有利条件能为企业带来出奇制胜的机会6、市场营销创新的路径营销观念的创新（企业市场营销创新的先导）营销组织的创新（联合化、扁平化和概念化趋势）营销技术创新营销组合创新（4P、4C、4R）需求状况 ：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、饱和需求、过度需求、有害需求7、市场营销管理过程分析市场机会选择目标市场设计营销组合 4P组合：指产品、价格、地点和促销四个因素的整合与配置 4C组合：指顾客、成本、便利和沟通四个因素的整合与配置 4R组合：指关联、反应、关系和回报四个因素的整合与配置管理市场营销活动8、市场营销计划的作用：有助于全面认识环境，协调企业各项工作，实现经营目标促使营销者以系统的方式应对未来的变化能够在各种营销机会之间平衡企业的资源增加可能的市场开发机会促进内部交流和减少各职能部门、各层次之间的冲突能够提供一个调控运营状况的框架9、市场营销计划的内容计划概要背景或现状及其分析设定营销目标选择战略制定战术或活动调控措施10、市场营销组织的演变单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业市场营销部门可以分为：职能管理型、区域管理型、产品管理型、市场管理型、产品/市场管理型组织和事业部组织等几种类型11、建立营销组织的一般原则整体协调和主导性原则精简以及适当的管理跨度与层次原则有效性原则12、影响营销组织建立的因素企业规模 市场 经营的产品 企业类型13、市场营销组织设计分析组织环境确定组织活动建立组织职位设计组织结构配备组织人员14、市场营销执行中的问题及其原因计划脱离实际长期目标和短期目标相矛盾因循守旧的惰性缺乏明确、具体的行动方案15、市场营销执行过程指定行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度开发人力资源建设企业文化和管理风格市场营销战略实施系统各要素间的关系16、市场营销执行技能配置技能 调控技能 组织技能 互动技能市场营销控制包括：年度计划控制、盈利能力控制、营销效率控制和战略控制四种类型17、市场营销环境的特点客观性 差异性 多变性 相关性微观市场营销环境：企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众宏观市场营销环境：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境18、营销环境的评价方法（环境威胁矩阵图、市场机会矩阵图、威胁机会分析图）理想企业、冒险企业、成熟企业、困难企业19、利用机会的方式：抢先 创新 应变20、化解威胁的方式：反抗、减轻威胁 避开、转移威胁 转化、利用威胁 事先防备威胁21、消费者市场的购买对象：便利品、选购品、特殊品22、消费者市场的特点：广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性地区性 季节性消费者需要按需要层次划分为：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要消费者的购买动机分为：生理性购买动机、心理性购买动机、社会性购买动机消费者的购买行为模式：一般行为模式、常规行为模式、冲动性行为模式 最有代表性：科特勒提出的刺激反应模式23、影响消费者购买行为的主要因素：文化因素 社会因素 个人因素 心理因素24、消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者25、消费者的购买行为类型：复杂的购买行为减少不协调感的购买行为广泛选择的购买行为习惯性的购买行为26、消费者的购买决策过程：认识需要收集信息比较评价作出决策购后行为组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场27、组织市场的特点：购买者比较少而购买数量较大 供需双方关系密切购买者的地理位置相对集中 派生需求需求波动大 需求弹性小专业人员采购 影响购买人多中间环节少 购买过程复杂生产者购买行为的主要类型：新购、修正重购、直接重购28、影响生产者购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素29、生产者购买决策过程认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 选择供应商 签订合约实施购买 绩效评价30、中间商的购买类型：新产品采购 最佳供应商选择 改善交易条件的采购 直接重购31、采购者个人的采购风格忠实型 随机型 理想型 创造型 追求广告支持型 价格敏感型 琐粹型32、非营利组织市场的类型：履行国家职能的非营利组织促进群体交流的非营利组织提供社会服务的非营利组织33、非盈利组织的购买特点和方式特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到较多控制且程序复杂方式：公开招标选购、议价合约选购和日常性采购34、影响政府购买行为的主要因素：受到社会公众的监督 受到国际国内政治形势的影响受到国际国内经济形势的影响 受到自然因素的影响信息按照内容可分为三类：消息、资料和知识信息的功能：中介功能、联结功能、放大功能信息的特征：可扩散性、可共享性、可存储性、可扩充性、可转换性市场营销信息的特殊性：目的性、及时性、准确性、系统性、社会性35、各理想的市场营销信息系统应能解决以下问题： 能向各级管理人员提供从事其工作所必须的一切信息 能够对信息进行选择，以便各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息 提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间 提供所要求的任何形式的分析、数据与信息 所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有关管理人员最易了解消化的36、市场营销信息系统的构成 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统37、市场营销调研的作用有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场38、市场营销调研的类型按调研时间分为一次调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研按调研目的分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研市场营销调研的步骤：准备阶段、设计阶段、执行阶段39、市场营销调研的方法：调查方法（访问法、观察法、实验法）问卷设计（需要的信息、问题的内容、类型、词句、顺序、问卷试答）抽样方法（随机抽样方法，非随机抽样方法：任意抽样、判断抽样、配额抽样）40、需求的测量考察方面：产品 总量 购买 顾客群 地理区域 时期 营销环境 营销努力企业需求的绝对极限是市场潜量市场累加法：指先确定某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计购买力指数法：指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法41、市场需求预测的步骤确定市场需求预测目标 调查收集资料选定预测方法 分析修订预测结果42、市场需求预测的方法购买者意向调查法 销售人员综合意见法专家意见法 市场试验法时间序列分析法（趋势、周期、季节、不确定事件）领先指标法 直线趋势法（最小平方法）43、企业战略的特征：全局性 长远性 系统性 竞争性 复杂性 创新性 稳定性44、企业战略的构成要素经营范围 资源配置 竞争优势 协同作用45、企业战略的层次：公司战略 经营单位（事业部）战略 职能战略46、战略管理的作用能够有效地达成企业目标与外部环境和内部条件之间的动态平衡通过战略分析、战略选择、战略实施与控制系统的不断完善，可以有效地指导管理实践可以更有效地配置资源，提高各方面的协同效果，提升企业竞争力更加重视创新和整体努力，可以使变化带来的不利因素和风险降到最低，增强企业适应性47、企业战略规划企业外部环境分析企业内部条件分析确定企业的使命与愿景确定企业战略目标（定量的描述）企业战略方案的评价与选择（评估原则：适用性、可行性、可接受性）企业职能部门战略企业战略的控制与实施（原则：适度合理性、统一领导与统一指挥、权变）48、明确企业营销任务需要考虑的因素：企业过去历史的突出特征企业周围环境的发展变化企业决策层的意图企业的资源情况企业的特有能力一个有效的任务书应具备的条件：经营范围、有激励性、强化优良传统和共同价值观、可操作性49、SWOT分析的步骤罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略企业营销目标的内容：市场目标、发展目标、利益目标、贡献目标确定企业营销目标的具体要求：层次化、数量化、适用性、协调一致性50、战略业务组合的分析评价波士顿咨询集团法（BCG法）：市场增长率市场占有率矩阵 通过分析，可将所有业务单位分为：明星