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授课班级授课班级2014级财务管理1、2、3、4、5班,2016级财务管理专升本班 授课形式讲授、案例讨论授课章节名称第二章 企业经营环境和战略第一部分:案例导入第二部分:企业发展环境分析、企业战略管理第三部分:课题讨论案例教学目的和要求1、掌握:经营环境和战略的内容,以及关系 2、理解:战略的实施教学重点、难点重点:案例讨论难点:具体的战略理解教学过程1、知识点引入讲解2、程序结构分析3、案例分析、小组讨论、成果汇报教学方法和手段运用讲授法和案例式方法引导教学,利用多媒体教学课件进行演示教学,引导学生积极讨论作业内容见案例思考题课后记第一部分 教学导入案例第二部分 企业发展环境分析一、企业经营环境企业经营环境是指企业的经营活动所处的内外部条件和环境因素的总和。企业外部环境是指处于企业实体之外但对企业产生影响的诸多因素的综合体;企业内部条件分析是指对影响企业生存和发展的内部因素进行分析。二、企业外部环境分析企业的外部环境囚素一般可分为三大类:一般环境因素、行业环境因素和具体环境因素。(一)一般环境因素一般环境因素是指对某一特定社会所有企业或其他经济组织都产生影响的环境因素,主要包括:1、经济因素 主要指国民经济的发展情况,包括利率、通胀率、可支配收入、证券市场指数以及一般的经济周期等。2、政治法律因素 指总的政治形势及立法和司法现状,包括国家政局的稳定性、社会制度、党派关系、相关法律法规以及产业政策等。3、社会文化因素 包括社会价值观的变化,以及由此引起的社会成员行为念度的变化和人几数量及结构的变化等。4、技术因素 主要指目前社会技术总水平及其变化趋势。5、自然因素 包括地理位置、气候、资源、自然灾害等因素。(二)行业环境分析行业环境是一般环境和具体环境的结合而,它是对本行业内的所有企业都产生影响的环境因素。行业环境的分析主要有以下两方面的内容:1、行业发展阶段、规模和趋势分析确定行业的各种阶段是行业分析的第一步。识别一个行业处于哪个发展阶段,可以用行业生命周期的理论和方法来进行。行业的发展也是有周期的,它同样会经历幼稚期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在不同的阶段,有不同的市场和竞争特点,企业可根据这些特点来判断自己所处行业的发展阶段。2、行业竞争结构分析波特模型美国哈佛大学商学院教授波特将企业的竞争因素概括为五种基本力量,提出了一个产业竞争结构的基本模式,即“波特模型”(如图31所示)。 图3-l 波特模型 (1)新竞争者的入侵威胁利用波特模型对新加入者进行分析的目的是要了解所在行业阻止新企业进入的能力和方法。(2)现有竞争者之间的竞争现有竞争者之间通常以价格竞争、广告战、改进产品和技术、增加顾客服务等方式争夺市场地位。(3)分析买方和卖方力量了解买方和卖方的力量是为了弄清在行业中企业和其客户和供应商之间谁占主导地位,从而基本确定企业和买方和卖方的关系。(4)替代产品的威胁替代产品是指在功能上能部分或全部代替某一产品的产品。当行业中的产品存在替代品时,替代品便对产品的生产企业构成威胁。为了减少替代品对企业的威胁,企业也会设法扩大产品的差别化程度,强调替代品所不能发生作用的方面。这五种基本竞争力量都可能在企业竞争中产生影响。当然,在不同的行业中,这些因素对企业的竞争压力是不同的。分析竞争压力的来源,了解企业所处行业的竞争特点,使企业做到知己知彼,百战不殆。(三)具体环境分析企业的具体环境,是指对某一特定企业构成影响的环境因素。具体环境分析一般要考虑以下主要因素:1、销售市场顾客的需求或市场需求以及竞争者的情况是销售市场最重要的因素,了解销售市场,必须对顾客和竞争者进行研究分析。2、供应市场企业生产所需要的各种物资要从供应市场上取得,供应市场的变化会影响生产。企业应特别关注原材料、能源和协作件的供应情况,使企业生产能得到可靠的物质保证。3、资本市场和资金市场资本市场的发展为企业的发展提供了资本来源。企业可以通过发行股票筹措资本,并通过资本的有效运营获得较高的经济效益,以增强企业的竞争能力。 4、人力资源人力资源在质和量方面的供应情况将影响经营战略的选择和实施,企业应看到人才的重要性。5、有关政府部门和社会组织政府部门是指为国家和社会利益而监督企业经营的各有关部、局,如财政局、税务局、劳动局、质检局、工商局等。在社会上,为了公众利益,也有许多组织,如消费者协会、绿色和平组织等,会对企业进行监督。因此,企业的管理者也必须理顺同这些部门组织之间的关系,在它们的监督约束下进行生产经营活动。三、企业内部环境分析企业内部环境分析的主要内容有:绩效分析、对企业战略选择的决策性因素分析。(一)绩效分析绩效分析的意义在于通过对量化指标进行分析比较,了解和把握企业的现状和资源状况,找出企业的优势所在。企业经营绩效的指标可分为五大类:成长性指标,主要是反映企业的经营能力和扩张能力;效益性指标,主要反映企业的获利能力;安全性指标,主要反映企业的短期偿债能力和长期偿债能力;流动性指标,从资本各种形态的流动性角度反映了企业资本的利用水平和经营效率状况;生产性指标,从企业员工生产率的角度反映企业人均经营能力、经营成果以及经营成果的分配状况。绩效分析的重点在于和历史时期、行业水平、主要竞争对手的比较,否则将失去意义。能超群 (二)对企业战略选择的决策性因素分析企业内部战略要素包括企业组织结构、企业文化和资源条件等。其中,企业组织结构、企业文化将在其他章节中加以论述,这里重点对影响企业战略选择的资源进行分析。 企业经营战略的制定必须建立在对企业资源条件全面认识的基础上,即通过对企业资源能力结构分析,识别资源条件的关键战略要素,找出其存在的战略优势和劣势。 1、企业资源能力结构 企业资源能力结构是由企业经营要素决定的。管理专家用“6M+T=I”八大要素本身的素质及其相互结合的形式体现企业资源能力结构。 (1)人力(Manpowel) 人力资源通常是指企业内具有劳动能力的人的体力和脑力的总和,它是劳动力的数量、质量和专长的统一,是企业的第一资源。 (2)资金(Money) 资金是企业财产和物质的货币表现,企业的生产经营活动过程,也是资金运动过程。 (3)物料(Materials) 物料是指企业生产经营活动所需各种原材料和辅助材料等的总称。企业生产过程,也是物料的消耗过程。 (4)机器设备(Machine:) 机器设备是企业的“骨骼”系统,是现代化生产物质技术基础。 (5)营销方法(Methods) 营销方法或技术是指企业在市场上所从事的旨在取得利润的各种活动。企业竞争优势在较大程度上取决于市场营销方法的优劣,特别是营销组合策略的优劣。因此,营销方法是企业资源的一种特别能力,关系到企业战略目标的实现。 (6)管理(。Management) 管理是指利用各种企业管理职能,有效地运用人力、资金、物料、机器设备、营销方法等5M 因素使企业取得最大的经济效益。 (7)时间(Time) 时间是企业生产经营活动诸因素中最宝贵的资源。对企业战略管理来说,对时间的重视主要表现在:把握时机,抓住机会,才能出奇制胜;市场竞争要求快速响应;注重货币的时间价值。(8)信息(Infbrmion) 信息是指为作出一项决策而必须具备的新知识。当今决定企业经营水平和企业能力的已不仅仅是装备、技术等,还取决于企业占有信息的程度。 2、战略因素的分析和评价 在对企业资源能力的结构系统认识的基础上,就可以对资源条件的战略因素进行分析和评价,从而弄清企业在资源条件方面的关键战略以及优势和劣势之所在。 (1)历史比较法 历史比较法要求企业战略层将本企业的历史状况作为对企业内部战略因素进行比较的基础。(2)竞争对手比较法 同一行业内的不同企业在营销技术、资金来源、生产设施、专门技术、管理能力、人员素质等方面都存在着差别,这些差别便形成了企业间的相对优(劣)势。因此,在制定企业战略时,有必要将本企业主要内部能力和竞争对手相比较,从而找出企业的主要优劣势。四、现代企业经营理念和企业宗旨(一)经营理念企业的经营观念是企业从事经营活动、解决经营问题的指导思想。正确的经营观念是企业做出正确的经营决策并取得成功的前提。一般而言,企业应树立以下经营观念:全局观念、人才观念、市场观念、竞争观念、创新观念、效益观念 (二)企业宗旨1、企业宗旨的定义任何企业都有其特定的宗旨。企业宗旨是企业管理者确定的企业生产经营的总目标、总方向、总特征和总的指导思想。它反映企业管理者为组织将要经营的业务规定的价值观、信念和指导原则;描述了企业力图为自己树立的形象;揭示了本企业和同行其他企业在目标上的差异,界定企业的主要产品和服务范围,以及企业试图满足的顾客基本需求。2、企业宗旨的内容(1)企业愿景(远景)(Vision)。愿景是企业对其前景所进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。愿景不一定要实现,只要有50%到70%的可能性就可以了,关键是要能使大家认可,激励人们前进。愿景一般包括10年到30年可见的目标,以及对这个目标实现时情景的生动描述。(2)企业使命(mission)。企业使命旨在阐述企业长期的战略意向,其具体内容主要说明决定企业目前和未来所要从事的经营业务范围。使命是企业存在的目的和理由。可能有人会说企业是为了盈利存在的,不过,利润是企业成功经营的结果。只有企业能够以某种技术,在某些地区,以某种可获利的价格,向某些顾客提供了某种产品或服务,满足了他们的某种需求,企业才能盈利。集中考察刚刚起步的企业可能会使我们更好地理解企业使命。开办一个新企业时,不是决定利润多少,而是决定要满足的需求、顾客和所采用的技术。(3)经营哲学经营哲学是一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则,是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过以下两方面表现出来:企业提倡的共同价值观、企业对利益相关者的态度。五、现代企业经营战略(一)企业经营战略的含义英 战略“Strategy”一词来源于希腊语 “Strategos”,其含义是将军。到中世纪,这个词演变为军事术语,指对战争全局的筹划和谋略。除军事领域之外,战略的价值同样适用于政治、经济等领域。后来演变为泛指重大的、全局性的、左右胜败的谋划。将战略思想运用于企业经营管理之中,便产生了企业战略这一概念。企业经营战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境,为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业为实现其宗旨和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要,是制定各种计划的基础。具体而言,企业经营战略是在符合和保证实现企业宗旨的条件下,在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上,确定企业同环境的关系,规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策,合理地调整企业结构和配置企业的资源,从而使企业获得某种竞争优势。(二)企业经营战略的特征1、长期性:企业战略的长期性特征,要求企业把战略的制定和实施的定位放在未来,适应时代发展趋势和市场变化方向,而不是当前要处理的问题。这就是说,企业战略的未来观是十分重要的出发点。2、全局性:企业战略的突出特征是对全局的把握,战略家必须有极好的战略观。以战略的全局性为出发点,企业战略必须根据企业总体发展的需要而制定,它所追求的是企业的整体效果,因而是一种总体决策。3、竞争性:企业在激烈的市场竞争中,必须参和两
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