入IN刖安帝，广告y站式，战略传播当下，我国白酒产业迅猛发展，白酒广告片随着白酒产业的发展 也如火如荼，然而在白酒产业和白酒广告片视觉绽放之中，白酒广告 片在创新传播层面，特别是白酒品牌定位方面存在一些误区和缺失。 如，白酒广告片传播重形式轻实质，重利益轻文化，重传递轻沟通， 酒广告片传播层面的缺陷，追根溯源是白酒品牌定位问题丛生，品牌 定位不足，品牌延伸中存在的定位混乱，品牌定位不考虑消费者需求， 不符合消费者的认知等。安帝影视广告酒品牌影像制作部在总结白酒 广告片的创新传播内涵综合白酒品牌定位的策略，总结出白酒品牌的 七大定位法则，所谓的七大法则只是作为进行品牌定位之时的一个简 单参考，品牌定位是一个相对复杂的问题，需要从微观和宏观的双向 方面去考量。档次定位不同的品牌会被消费者分为不同的档次，档次蕴含了产品的精 神价值，如为消费者带来自尊心和优越感等等。国酒茅台就是应用档次定位的较好例子。贵州茅台定位于国酒， 它是身份地位“尊贵、显赫”的象征。之所以茅台定位于国酒，是因 为茅台具有这样的历史文化基础，已经占据了消费者的心智。茅台酒 曾在新中国外交史上发挥了举足轻重的作用，被尊为国酒。名优白酒泸州老窖也采用了档次定位。其中，“国窖 1573”品 牌定位高档，“浓香经典”“百年泸州老窖”“泸州老窖特曲”等品 牌定位中档，“头曲”“二曲”品牌定位低档，从而形成高中低的品 牌定位结构模式。“国窖 1573”定位于“中国第一窖”，因为其公司 拥有我国建造最早（始建于公元1573 年）、连续使用时间最长、保 护最完整的老窖池群，1996 年经国务院批准为全国重点文物保护单位 被誉为“中国第一窖”，以其独一无二的社会、经济、历史、文化价 值成为世界酿酒史上的奇迹。再比如水井坊，公司已形成“水井坊”、“全兴”品牌以及“成 都大曲”等高中低品牌结构模式。其中，水井坊酒定位于“中国白酒 第一坊”的高档白酒品牌。1998 年 8 月，全兴集团在对成都市锦江畔 的水井街的曲酒生产车间进行改造时，意外发现了水井街酒坊遗址。 水井街酒坊遗址经一步步考古发掘证明，水井坊上起元末明初，发展 至今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600 余年。水井街 酒坊遗址被列入“全国十大考古新发现”，被国家有关部门授予“中 国白酒第一坊”称号。所以，水井坊有这样的企业基础资源，其定位 于“中国白酒第一坊”符合消费者的认知资源。情感定位情感定位是指将某品牌直接与消费者的情感联系起来，与其达 成共识和情感共鸣。营销之父菲利普科特勒指出，人们的消费行为 变化分为三个阶段：第一是量的阶段，第二是质的阶段，第三是感情 阶段。在第三阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是 与自己关系的密切程度，以及得到某种情感上的需求满足。在白酒品牌中，以消费者情感定位成功的例子不胜枚举。“孔 府家酒”就是以消费者的故乡情结为依托；再如，京酒宣称“浓浓京 酒情，滴滴暖人心”，直接渗透消费者的内心，产生情感共鸣。类别定位类别定位是指根据产品的类别建立起对白酒品牌的联想。类别 定位试图在消费者脑海中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为 某类产品的代名词或领导品牌，当消费者有了这类特定需求时就会联 想到该品牌。白酒品牌里，诸如这样的定位不胜枚举。比如“习酒是喜酒，喜 酒喝习酒”，把习酒定位于喜酒，意义直白，文字巧妙之极，“习酒” 与“喜酒”本身就存在谐音，令消费者在喜庆时刻联想到喜庆的酒 习酒，习酒公司的销售额也因此取得连续十年的跳跃式增长。比附定位比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者来进行品牌定位。 攀比著名品牌，首先得承认、认可同类中已有卓越成就的品牌。比附 定位的目的就是通过各种方法和同行中的知名品牌建立起一种内在 联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光为自己的品 牌增添光彩。例如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窖塞外茅台”， 较好地同名酒茅台建立了联系。这给消费者的感觉就是，宁城老窖是 茅台酒的替选品。在居民消费能力不足的情况下，选择“宁城老窖” 具有同样的功能价值。1992 年在日本东京国际食品博览会上，宁城老 窖集团与贵州茅台在同档次评比中双双获得金奖，在市场上形成了南有茅台，北有宁城老窖的格局。有这样的基础，如此定位也是比较符合消费者的认知概念定位所谓概念定位是为迎合消费者在当时环境下的需求而提出的一 种全新概念，其产品本质可能并无多大变化。白酒是饮料产品中的一种，其产品同质化程度高、差异性小。 诸多白酒品牌为了增强品牌的个性，采用创新性品牌概念作为市场的 区隔策略。在消费者求新求奇的消费心理指引下，其在市场中取得了 一定的市场效应。1997 年，秦池“标王事件”后，使消费者对“勾兑” 一词讳莫如深。此后，白酒的“纯粮酿造”概念风行一时，川酒“六 朵金花”之一的沱牌更是打出酿酒生态园区等概念对品牌进行定位。文化定位文化定位是指对白酒品牌的风格、气质、道德、人文等赋予一 定的内涵，从而同消费者的个性以及精神等达成一定的共识。比如我 们在喝可口可乐、吃麦当劳、肯德基时，不仅是在解渴求饱，也是在 进行一种文化的消费，这种消费代表了一种身份、一种时尚、一种观 念。我国白酒历史文化悠久，根据消费者的认知和自身企业的比较优 势资源，能够较容易实现差异化的文化定位。运用文化定位的白酒品牌也有很多，剑南春就是文化定位的经 典代表，其广告语宣称“唐时宫廷酒，今日剑南春”，直接将剑南春 与历史文化相联系。剑南春是中国历史上最早有文字记载的御用白酒，其产生在政 治长期稳定、经济十分繁荣、文化空前昌盛的盛唐时期，曾作为当时 的天下名酒而被载入唐国史补。唐大历十四年，又被定为皇室 专享的贡酒，深为迁客骚人所称道。因此，剑南春定位于唐朝酒，是比较符合消费者的认知资源。 此外，剑南春为使品牌定位有效地传递给消费者，还开展了大量与唐 朝文化有关的营销活动。自 2002 年 7 月以来，由剑南春集团筹划的 “剑南春之夜时尚诗乐舞大唐华章”相继在北京、上海、广州、 南京、长沙、成都等地进行表演，将大唐文化发挥得淋漓尽致，盛唐 文化和当今盛世之间建立起必然联想的大唐华章，则使人们感受 到了作为唐时贡酒剑南春深厚的文化底蕴，完美宣扬了剑南春企业文 化和品牌定位理念诉求的含义。又如古井集团在2008年6月将其广告传播语定为“Its for you献给你”，辅助广告语为“听着世界名曲慢慢成熟的美酒”， 也将酒和音乐连接起来，令人感受到那种美妙的消费氛围。自古以来 就有“对酒当歌”的说法，此时，古井集团将酒同音乐联系起来，是 对历史酒文化的继承与发展，符合消费者的认知资源。北京安帝影视广告创意总监王元针对品牌定位的七大法则也顺 势延伸出白酒广告片传播所应该具备广告元素：文化为本，精神为宗、 调性为辅，沟通为法，差异为势，利益为由，形式为妆。白酒企业可 以参考以上七种策略来进行品牌定位。白酒广告片创意制作需以以上 七大准则为基础，事实上，在一个拥有多品牌的白酒企业中，这些策 略和准则可以综合起来使用。当然，在这个过程中，企业要针对不同 品牌在不同环境下给予适当的定位，针对白酒广告片针对的合适人群 进行取精筑优，才会取得较好的效果。