级：营销091名：刘萌杰号:09408110128期： 摘要姓宁波银亿房地产公司为了更好的适应宁波地区房地产市场受国家政策的变化带来的学影响，积极调整企业战略，创立新的品牌战略，为追求高品质生活的具有高购买力和一般购买力的两大消费群体的需求，在原先中高档商品房发展的基础 上，对中低档消费者开始越来越关注，并对此做了一个品牌整合传播战略。目录银亿房地产品牌整合传播策略 1一、企业简介及营销简况 1二、市场分析 1三、品牌定位 3（一 ） 市场细分 3（二 ） 目标顾客 3（三 ） 竞争优势 3（四 ） 价格层次 3（五 ） 品牌形象 3（六 ） 产品品质 3四、品牌设计 3五、品牌整合传播策略 4（一 ） 品牌角色 4（二 ） 目标人群 4（三 ） 确定最佳传播媒体组合 4六、具体的行动方案 4（一 ） 电视报纸及天一广场的大屏幕的广告。 4（二 ） 七月七日天一广场银亿房产大型展销会。 4七、方案的预算安排 5银亿房地产品牌整合传播策略一、 企业简介及营销简况 宁波银亿房地产开发有限公司是银亿集团旗下的一家国家一级资质的专业 房地产开发企业。凭着雄厚实力和卓越品质，连续8 年上榜中国房地产百强企业。十多年来，银亿房产成功开发了 30 多个时尚住宅区和高档写字楼， 总建筑面积 500 多万平方米，开发规模居宁波市同行前列，先后成功开发 了“国际经贸园”别墅和 “生活”系列、“世纪”系列、“时代”、“外 滩”系列等各类优质物业，屡获宁波及全 国各级殊荣。银亿房产以“关注 客户，关爱人生”为经营理念，重视产品创新，打造精品 楼盘，成为引领 宁波房地产发展潮流的龙头企业。目前公司资产规模已近 30 亿元，土地 储备 2400 多亩，公司拥有正式员工一百多名，多数具有大学以上学历，为国 内各类专业人 员配备最为齐全的房产公司之一。公司成立了专门的营销部门，营销并在宁波的各大媒体进行宣传，如 宁波日报，宁波卫视等，网络营销；积极参加各大房地产博览会，如宁波 举办的住博会，并不定期的在天一广场建立展销会。 二、 市场分析 近年来，国内房地产行业持续高温，普遍较热，各地房地产发展迅速，房 价也在不断的上涨，宁波地区的房地产发展也呈现了一个高速发展的 状态： （1）房地产开发投资持续快速增长。统计资料反映，2001至 2005 年我市完成房地产开发投资分别为86. 9亿元、126亿元、184. 3亿元、234. 4亿元、258 . 2亿元，共计投资 889. 8亿 元。（2） 土地购置量大、住宅开发持续增长。2001 至 2005 年，宁波市房地产开发土地购置分别达 296. 7万平方米、478. 9万平方米、490. 7 万 平方米、362、1平方米、176. 6 万平方米，共计 1805万平方米。住宅建 设年年创新 高，分别为 839. 7万平方米、1093 . 9万平方米、1635万平方 米、1913. 6万平方 米、1954. 2万平方米。在 2009 年国务院颁布了 “国四条”和 2010 年颁布了 “国十条”后，全国 各地的房价 出现了大幅度的下跌，房地产公司发展呈现低迷。但宁波地区， 由于正值城市化进程高速 发展期，江北，镇海等地区都在开发之中，旧城改造和新城建设都有力的促进了宁波房地产的发展。 对于国家出台的限购 令等抑制房价增长的举措，并未对房地产的投资造成很负面的影响。打压 政策对房地产业 造成变化只是对投资比例的变化，今年公租房建设比重大 大增加，这带动了房地产业投资 额的增加。此外，今年宁波卖地170 亿,同比2010年下降了 28.76%。但是 2011年上半年，宁波土地却吸引了中铁、 绿城、龙 湖等地产大鳄进驻。这无疑表明了宁波的房地产还存在着诱人的 潜力。同时，介于国家政 策的调控，商品房和保障房平分秋色，积极参与 建设保障性住房是必然选择。而宁波地区 由于处在城市化高速推进期，经 济发展快，人民生活水品高，对住房的需求和要求也较 高，高质的中高档 商品房在宁波地区依然具有强大潜力，这也是吸引外地企业进驻的原因 之一。而银亿房地产公司以“关注客户，关爱人生”为开发理念，坚持走精 品路线，专注于 高品质物业的开发，并且拥有银亿集团的强力支持，资金 雄厚，技术力量强，具有强大的 竞争力。银亿房地产公司的宁波地区房地产市场SWTO分析优势银亿房地产公司以“关注客户，关爱人生”为开发理念，坚持走精品路线， 专注于高品质物业的开发，并且拥有银亿集团的强力支持，资金雄厚，技术 力量强，具有强大的竞争力劣势银亿房地产公司致力于高档商品房，投入大回报周期较长，资金风险大。同 时，对保障房的关注不够，这块的市场竞争较弱。机会宁波地区由于处在城市化高速推进期，经济发展快，人民生活水品高，对住房的需求和要求也较高，高质的中高档商品房在宁波地区依然具有强大潜力，威胁. 1!X国家政策的控制，压制了房地产市场的发展。宁波土地却吸引了中铁、绿 城、龙湖等地产大鳄进驻。宁波地区的房地产市场竞争会越来越激烈。、品牌定位（一） 市场细分根据消费者需求和购买能力来分，可以分为高品质高购买力消费群和经济实惠群体根据产品特点分，可以分为中高档高品质商品房和中档保障房（二） 目标顾客 由于宁波地区的现实情况，宁波房地产市场的主流消费群体具有追求高品 质生活的需求， 并且具有的购买力大部分还是较强的。银亿的目标客户群 体应为追求高品质生活的具有高 购买力和一般购买力的两大消费群体。 其 中第二部分购买力有限的用户占了巨大部分。（三） 竞争优势 中铁、绿城、龙湖等地产大鳄进驻宁波房地产市场，还有金沃，兴宁房地 产等本地公司等 竞争，宁波的房地产竞争十分激烈。银亿必需创造高品质 的体验，并减低成本，获得价格 竞争优势。且银亿为宁波本地品牌，凭着 其卓越的品质和雄厚的资金技术力量，已经在宁 波地区建立强大的影响。（四） 价格层次 中高档兼顾低档（五） 品牌形象 为顾客创造美好生活，以最小的付出获得最大的舒适美好的的居住体验（六） 产品品质 高品质，设计科学有特色，质量优秀四、品牌设计 根据品牌定位：关爱客户，理解客户，以较低的付出获得优质的体验，关 注客户的高品质生活追求的品牌战略。由于银亿房地产公司公司成功开发 了 30 多个包括生活系列、世纪系列、时代系列、花园系列、大厦系列、广 场系列的各类 咼档住宅，在宁波地区已经树立了咼品质咼追求的形象，并 且深入消费者人心。所以其LOGC 不要变化。其品牌代言人选择上应贴近广 大消费 者群体，可以海选出一组不同市民来担任，以现实事例来说明。其 宣传语为“银亿房产， 让每个老百姓都能享受高品质的住房体验”。五、品牌整合传播策略（一） 品牌角色银亿的品牌在银亿之中扮演着宣传者，向目标人员宣传企业的追求，传递 企业的文化。向 消费者宣传其全新的市场定位，创新的品牌战略，以及由 此对消费者所带来的高品质居住 体验和控制成本，让消费者能够拥有这个 能力的预期目标，显示企业强烈的人文关怀，关 注社会，回报社会。（二） 目标人群在宁波地区存在购房意向的本地居民和外来人员，追求高品质生活的具有 高购买力和一般购买力的两大消费群体（三） 确定最佳传播媒体组合通过电视和报纸媒体的持续性不断的播放广告；并结合网络媒体，开展新 型的营销模式， 如微博营销，微电影营销；在天一广场进行展销会，对三 江口等人流量密集区的广告位进 行地毯式轰炸，将企业品牌打造成宁波耳 熟能详。把多个传播媒体相结合，开展全方位的 传播推广。六、具体的行动方案具体的行动方案可以分为两方面：（一） 电视报纸及天一广场的大屏幕的广告。1. 拍摄一组以七夕共享美好生活的微电影，以银亿房产为背景，宣传其美 丽的家居 环境，前卫温馨的设计，大胆的创新。2. 在报纸，电视媒体上进行播放，并针对城市之中目标客户群征集心目中 的爱巢设 计方案。并于七夕节之际，在展销会上进行抽奖，抽出当日下 聘的七名客户，获 得 9.9 万的筑爱巢基金，为其免费设计打造。（二） 七月七日天一广场银亿房产大型展销会。1. 邀请明星嘉宾进行表演，吸引眼球，增强活动的关注度和气氛。2. 建立整体楼盘模型和家居体验区，为客户介绍银亿房产楼盘的情况，并 让客户亲 身体验咼品质的居住感受。3. 销售并抽奖。七、方案的预算安排预算安排微电影拍摄100万（包括其全部的前期拍摄和后期制作）电视报纸媒体费用200万场馆建设50万场馆场地租赁10000 元明星嘉宾表演60万（包括出场费，舞台搭建，灯光设备等费用）奖金安排79.2 万(99*7)其他人员费用20万其他费用20万注释宁波银亿集团官网宁波市建设委员会参考文献1. 高学根 置业自由行袭港搞活楼市经济导报2007年 36期2007年 36期2. 邵建妮置业自由行袭港搞活楼市 经济导报成功营3. 周雪松“奥运地产”领涨楼市，哄抬房价制造泡沫 销 2007 年 09期