目目标标市市场场营营销销战战略略第第六六章章7/19/20241市场细分与目标市场本章主要学习内容：本章主要学习内容：市场细分的概念、意义市场细分的概念、意义市场细分程序和方法市场细分程序和方法目标市场选择：三种策略目标市场选择：三种策略市场定位市场定位7/19/20242市场细分与目标市场第一节第一节 市场细分概述市场细分概述 一、市场细分的概念一、市场细分的概念(Market segmentation) 市场细分，是指按照消费需求市场细分，是指按照消费需求( (包括包括生产消费和生活消费生产消费和生活消费) )的差异性把某的差异性把某产品的整体市场划分为若干个子市场的产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。过程。 （美国市场营销学家温德尔美国市场营销学家温德尔史密斯史密斯 ）7/19/20243市场细分与目标市场 二、市场细分的客观基础二、市场细分的客观基础 市场需求的差异性市场需求的差异性1、同质市场。、同质市场。例如，普通食盐市场例如，普通食盐市场2、异质市场。、异质市场。例如，服装市场、化例如，服装市场、化妆品市场妆品市场7/19/20244市场细分与目标市场三、市场细分的意义三、市场细分的意义（一）有利于企业分析、挖掘新的市场机会，形成新（一）有利于企业分析、挖掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的细分市场。的富有吸引力的细分市场。 （二）有助于企业在竞争中选择有利的位置，从而提（二）有助于企业在竞争中选择有利的位置，从而提高企业的竞争能力。高企业的竞争能力。 （三）有助于增强企业的适应能力和应变能力。（三）有助于增强企业的适应能力和应变能力。 （四）有助于企业集中使用资源，避免分散力量。（四）有助于企业集中使用资源，避免分散力量。（五）市场细分不仅大大提高了企业营销活动的成功（五）市场细分不仅大大提高了企业营销活动的成功概率，而且还有一定的社会效益。概率，而且还有一定的社会效益。 7/19/20245市场细分与目标市场课堂案例（一）课堂案例（一） 日本手表快速进入美国市场日本手表快速进入美国市场 2020世世纪纪6060年年代代，日日本本手手表表企企业业开开始始瞄瞄准准美美国国市市场场。为为了了进进入入美美国国市市场场，日日本本企企业业对对美美国国手手表表市市场场进进行行了了细细致致的的调调查查。根根据据调调查查所所获获信信息息，他他们们将将美美国国市市场场划划分分为为三三类类不不同同的的消消费费者者群群：第第一一类类消消费费者者约约占占23%23%，他他们们对对手手表表的的要要求求是是能能计计时时、价价格格低低廉廉；第第二二类类消消费费者者约约占占46%46%，要要求求手手表表计计时时准准确确、耐耐用用、价价格格适适中中；第第三三类类消消费费者者约约占占31%31%，偏偏好好豪豪华华、名名贵贵手手表表。调调查查还还发发现现，当当时时在在美美国国市市场场上上，美美国国当当地地的的钟钟表表厂厂商商和和瑞瑞士士著著名名钟钟表表厂厂商商一一向向只只重重视视生生产产和和销销售售豪豪华华名名贵贵手手表表，而而第第一一类类和和第第二二类类消消费费者者需需求求尚尚未未得得到充分满足到充分满足。 7/19/20246市场细分与目标市场 经经过过上上述述市市场场细细分分和和调调查查后后，日日本本手手表表厂厂商商决决定定针针对对第第一一、第第二二类类美美国国消消费费者者，生生产产和和提提供供一一些些款款式式新新颖颖、价价格格便便宜宜的的手手表表。此此外外，日日本本企企业业还还决决定定向向美美国国消消费费者者提提供供尽尽可可能能多多的的方方便便的的免免费费维维修修服服务务，扩扩大大手手表表的的分分销销网网络络，使使顾顾客客可可以以在在各各种种商商店店方方便便地地购购买买到到手手表表。两两年年后后，日日本本手手表表即即占占领领了了美美国国手手表表市市场场半半壁壁江江山山，日日本本手手表表厂厂也也在在美美国国市市场场站站稳稳脚跟。脚跟。7/19/20247市场细分与目标市场专接糖尿病游客的旅行社专接糖尿病游客的旅行社: 根据糖尿病人身体特征根据糖尿病人身体特征, ,设计旅游线设计旅游线路路, ,安排旅游活动安排旅游活动, ,提供旅游饮食。提供旅游饮食。 7/19/20248市场细分与目标市场四、市场细分的程序四、市场细分的程序 划划 定定细分范围细分范围 确确 认认细分依据细分依据 权权 衡衡细分变量细分变量设设 计计营销组合策略营销组合策略评评 估估细分市场细分市场 实实 施施市场调查市场调查 选选 择择目标市场目标市场图图4-1 4-1 市场细分程序市场细分程序7/19/20249市场细分与目标市场 五、有效的市场细分五、有效的市场细分 市场细分过程应当遵循五条基本原则：市场细分过程应当遵循五条基本原则： n 可衡量性可衡量性 n 可实现性可实现性n 可差异性可差异性n 可进入性可进入性n 可区分性可区分性 7/19/202410市场细分与目标市场 第二节第二节 消费者市场的细分消费者市场的细分 一、地理因素一、地理因素 具体变量主要包括国家、地区、城市、具体变量主要包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候、不同的地形地貌等。不同的地形地貌等。 二、人口统计因素二、人口统计因素 具体变量有：年龄、性别、职业、收入、具体变量有：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。民族、宗教、社会阶层等。 7/19/202411市场细分与目标市场地理因素细分案例地理因素细分案例我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。西部偏好口味醇厚的咖啡。7/19/202412市场细分与目标市场资生堂公司的年龄细分资生堂公司的年龄细分案例案例日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：化妆品市场分为四个子市场：1517岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；单一化妆品为主要消费；1824岁，积极消费，只要满意，不惜格；岁，积极消费，只要满意，不惜格；2534岁，化妆是日常习惯；岁，化妆是日常习惯；3545岁，单一品种。岁，单一品种。7/19/202413市场细分与目标市场三、心理因素三、心理因素社会阶层、生活方式、个性等社会阶层、生活方式、个性等如：传统型与新潮型、节俭型与奢侈型如：传统型与新潮型、节俭型与奢侈型四、行为因素四、行为因素时机、追求利益、使用者地位、产品使时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。7/19/202414市场细分与目标市场福特公司的福特公司的“个性个性”细分市场细分市场在在20世纪世纪50年代末，福特与通用汽车公年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革产有自信心；购男子汉气慨，敏于变革产有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。7/19/202415市场细分与目标市场第四节第四节 目标市场的选择目标市场的选择 一、评估细分市场一、评估细分市场 从某一企业的角度来看，一个市场是否具有价值，主要取决于该市场的需求状况和竞争状况。 7/19/202416市场细分与目标市场某一子市场（某一子市场（Marketsegment）需求）需求状况的评估指标：状况的评估指标：l消费者或用户的总数消费者或用户的总数l消费者或用户的结构消费者或用户的结构l购买力水平购买力水平l购买率购买率l需求总量需求总量l某种产品的拥有量某种产品的拥有量7/19/202417市场细分与目标市场 某一子市场竞争状况的评估指标：某一子市场竞争状况的评估指标：l竞争厂商数量竞争厂商数量 l各竞争厂商的产品规格、质量、价格、特点等各竞争厂商的产品规格、质量、价格、特点等 l各厂商的生产能力及实际产量各厂商的生产能力及实际产量 l各竞争厂商的财务状况各竞争厂商的财务状况l促销、费用投入水平及结构促销、费用投入水平及结构 l营销队伍的水平营销队伍的水平 l各厂商的市场占率各厂商的市场占率 l主要竞争者的市场形象，包括知名度和美誉度主要竞争者的市场形象，包括知名度和美誉度 l上述情况在未来一定时期内的变化趋势上述情况在未来一定时期内的变化趋势 7/19/202418市场细分与目标市场 二、目标市场策略二、目标市场策略 Market targeting ( (一一) )无差异性营销无差异性营销 Undifferentiated Marketing Undifferentiated Marketing ( (二二) )差异性营销差异性营销 Differentiated Marketing Differentiated Marketing ( (三三) )集中性营销集中性营销 Centralized MarketingCentralized Marketing7/19/202419市场细分与目标市场无差异性营销无差异性营销无差异性营销策略指企业将产品的整个市场无差异性营销策略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。可能多的购买者的营销策略。优点：产品品种单一，销售渠道的单一，生优点：产品品种单一，销售渠道的单一，生产成本、管理费用、销售费用相对低。产成本、管理费用、销售费用相对低。适用于刚起步的企业，可以在刚刚开始时采适用于刚起步的企业，可以在刚刚开始时采用无差异化营销，等到取得一定成功和发展用无差异化营销，等到取得一定成功和发展后，再选择其他营销策略。后，再选择其他营销策略。7/19/202420市场细分与目标市场差异性营销差异性营销指企业把产品的整体市场划分为若干个指企业把产品的整体市场划分为若干个细分市场，针对各个细分客户市场的需细分市场，针对各个细分客户市场的需要而刻意设计适合他们的产品和服务，要而刻意设计适合他们的产品和服务，并在渠道、促销和定价等方面有相应的并在渠道、促销和定价等方面有相应的改变，以适应各个分市场的需要。改变，以适应各个分市场的需要。 7/19/202421市场细分与目标市场差异性营销的优点有：灵活性大，可以满足不同消差异性营销的优点有：灵活性大，可以满足不同消费者群的需要，提高产品的竞争力，增加销售额。费者群的需要，提高产品的竞争力，增加销售额。适用：差异性的市场营销战略大多为那些实力雄厚适用：差异性的市场营销战略大多为那些实力雄厚的大公司所采用。他们可以在刚刚开始时采用集中的大公司所采用。他们可以在刚刚开始时采用集中性市场营销或无差异化营销，等到取得一定成功和性市场营销或无差异化营销，等到取得一定成功和发展后，选择两个或更多的细分市场进行差异化市发展后，选择两个或更多的细分市场进行差异化市场营销。以劲酒为例，相对于全体消费者而言，劲场营销。以劲酒为例，相对于全体消费者而言，劲酒的目标人群酒的目标人群中高档收入的中老年人是对市场中高档收入的中老年人是对市场的初步细分，小方劲的推出是对消费习惯的一种细的初步细分，小方劲的推出是对消费习惯的一种细分，方便、实用，非常符合劲酒广告语分，方便、实用，非常符合劲酒广告语 劲酒虽好，劲酒虽好，可不要贪杯哟可不要贪杯哟 的广告诉求。的广告诉求。7/19/202422市场细分与目标市场中国鞋业品牌的娱乐营销战略中国鞋业品牌的娱乐营销战略许多中国鞋业品牌在近年来迅速地发展崛起，使得许多中国鞋业品牌在近年来迅速地发展崛起，使得行业之间的竞争不断升级，出现了行业之间的竞争不断升级，出现了“百家争鸣百家争鸣”的的现象。想要在激烈的战斗中赢得胜利，不仅仅要发现象。想要在激烈的战斗中赢得胜利，不仅仅要发挥差异化战略的竞争优势，更要在全面综合的营销挥差异化战略的竞争优势，更要在全面综合的营销战略中积极较量。战略中积极较量。随着社会的日新月异，电视、电影、音乐、互联网随着社会的日新月异，电视、电影、音乐、互联网等娱乐方式渐渐融入到人们的日常生活中，成为不等娱乐方式渐渐融入到人们的日常生活中，成为不可或缺的精神食粮，这也促使一种新型的营销战略可或缺的精神食粮，这也促使一种新型的营销战略的产生的产生娱乐营销。娱乐营销。7/19/202423市场细分与目标市场所谓的娱乐营销实际上就是借助娱乐活动，所谓的娱乐营销实际上就是借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。务取得良好的市场表现。“实体、媒体、消实体、媒体、消费者三位一体费者三位一体”和和“互动性互动性”是娱乐营销最是娱乐营销最显著的特点，在经过娱乐化后品牌产品变得显著的特点，在经过娱乐化后品牌产品变得“平易近人平易近人”，更有利于传播市场，在人们，更有利于传播市场，在人们娱乐的同时了解品牌产品，那么其附加值就娱乐的同时了解品牌产品，那么其附加值就增加了，使人们更容易接受。增加了，使人们更容易接受。7/19/202424市场细分与目标市场德尔惠的娱乐营销德尔惠的娱乐营销作为一个有着作为一个有着20多年品牌运营经验的德尔惠公司迅多年品牌运营经验的德尔惠公司迅速地加入到了这个阵营中，不仅请来了娱乐圈的速地加入到了这个阵营中，不仅请来了娱乐圈的“天王天王”周杰伦做代言人，吸引大量的消费者，更是周杰伦做代言人，吸引大量的消费者，更是与腾讯网的娱乐频道达成合作，众所周知德尔惠的与腾讯网的娱乐频道达成合作，众所周知德尔惠的核心目标市场是热爱核心目标市场是热爱时尚时尚、关注娱乐的年轻人，腾、关注娱乐的年轻人，腾讯网的娱乐频道正好是一个提供休闲娱乐的大众平讯网的娱乐频道正好是一个提供休闲娱乐的大众平台，这为德尔惠找到了一个最佳的接入点。此举不台，这为德尔惠找到了一个最佳的接入点。此举不但能提高德尔惠产品的销售，也宣传了一种娱乐精但能提高德尔惠产品的销售，也宣传了一种娱乐精神，为建立更大的市场培养消费人群。两者实现了神，为建立更大的市场培养消费人群。两者实现了强强联合，取得了强强联合，取得了“双赢双赢”的效果。的效果。7/19/202425市场细分与目标市场特步娱乐营销策略特步娱乐营销策略无独有偶，特步公司也是娱乐营销的先行者之一。继与谢霆无独有偶，特步公司也是娱乐营销的先行者之一。继与谢霆锋、锋、twins、蔡依林、潘玮柏等娱乐明星签订代言合约后，、蔡依林、潘玮柏等娱乐明星签订代言合约后，又和名声大振的又和名声大振的“快乐女生快乐女生”合作，并赞助其全国巡回演唱合作，并赞助其全国巡回演唱会，不但如此，特步更是冠名湖南卫视金牌娱乐节目天天会，不但如此，特步更是冠名湖南卫视金牌娱乐节目天天向上。一系列的娱乐营销接踵而至，让特步的品牌优势和向上。一系列的娱乐营销接踵而至，让特步的品牌优势和影响力不断扩大，销售量与日俱增，市场地位日趋稳定，迎影响力不断扩大，销售量与日俱增，市场地位日趋稳定，迎合了娱乐消费心理，使合了娱乐消费心理，使时尚时尚休闲的运动品牌定位深入人心，休闲的运动品牌定位深入人心，受到消费市场的肯定。受到消费市场的肯定。毫无疑问，特步的娱乐营销战略成功了，并在激烈的市场竞毫无疑问，特步的娱乐营销战略成功了，并在激烈的市场竞争中尝到了甜头。娱乐营销有快速宣传和推广产品，提升品争中尝到了甜头。娱乐营销有快速宣传和推广产品，提升品牌产品知名度和企业竞争力，扩大社会影响力，吸引目标消牌产品知名度和企业竞争力，扩大社会影响力，吸引目标消费市场，创造可观的利润，提升企业的价值等作用。费市场，创造可观的利润，提升企业的价值等作用。7/19/202426市场细分与目标市场集中性营销集中性营销集中性营销是指企业选择一个细分市场，集中性营销是指企业选择一个细分市场，并对之进行密集的营销活动，这种方式并对之进行密集的营销活动，这种方式特别适合于企业资源有限的情况。根据特别适合于企业资源有限的情况。根据这种战略，企业将放弃一个市场中的小这种战略，企业将放弃一个市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。大份额。7/19/202427市场细分与目标市场案例案例2008年年3月月24号，可口可乐公司推出了火炬在线传递。而这号，可口可乐公司推出了火炬在线传递。而这个活动堪称经典的病毒性营销案例：如果你争取到了火炬在个活动堪称经典的病毒性营销案例：如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得线传递的资格，将获得“火炬大使火炬大使”的称号，头像处将出现一的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。如果如果10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动，你的图标将分钟内可以成功邀请其他用户参加活动，你的图标将被成功点亮，同时将获取可口可乐火炬在线传递活动专被成功点亮，同时将获取可口可乐火炬在线传递活动专属属QQ皮肤的使用权皮肤的使用权：火炬在线传递活动的火炬在线传递活动的qq面板皮肤面板皮肤。而这个好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。而这个好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。网民们以成为在线火炬传递手为荣，以此类推。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式病毒式”的的链式反应一发不可收拾，链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝犹如滔滔江水，绵延不绝”。这个活动在短短这个活动在短短40天之内就天之内就“拉拢拉拢”了了4千万人（千万人（41169237人）人）参与其中。平均起来，每秒钟就有参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。一个多月万多人参与。一个多月的时间内，在大家不知不觉中，身边很多朋友的的时间内，在大家不知不觉中，身边很多朋友的QQ上都多上都多了一个火红的圣火图标（同时包含可口可乐的元素）。了一个火红的圣火图标（同时包含可口可乐的元素）。7/19/202428市场细分与目标市场案例：麦当劳细分市场案例：麦当劳细分市场麦当劳是全球最大的连锁麦当劳是全球最大的连锁快快餐餐企业。是由麦当劳兄弟和企业。是由麦当劳兄弟和Ray KrocRay Kroc在在19541954的美国开创的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲全世界六大洲121121个国家。个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。的生活方式。7/19/202429市场细分与目标市场一、麦当劳根据地理要素细分市场一、麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不管麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。经营活动，从而做到因地制宜。 7/19/202430市场细分与目标市场例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。展步伐。7/19/202431市场细分与目标市场二、麦当劳根据人口要素细分市场二、麦当劳根据人口要素细分市场麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将划定为少年市场，将20204040岁之间的年轻人界定为岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。青年市场，还划定了年老市场。人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为参加者为3 31212岁的小朋友，定期开展活动，让小朋岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。抓住了该市场的特征与定位。7/19/202432市场细分与目标市场三、麦当劳根据心理要素细分市场三、麦当劳根据心理要素细分市场根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服秒快速服务务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为时间为59秒，不得超过一分钟。秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。吸引休闲型市场的消费者群。7/19/202433市场细分与目标市场案例：永和豆浆细分市场案例：永和豆浆细分市场“永和永和”是我国台湾省永和市的地是我国台湾省永和市的地名。上世纪名。上世纪5050年代初期，一群祖籍年代初期，一群祖籍大陆远离家乡的退役老兵迫于生计，大陆远离家乡的退役老兵迫于生计，聚集在台北与永和间的永和中正桥聚集在台北与永和间的永和中正桥畔，搭起经营快餐早点的小棚，磨畔，搭起经营快餐早点的小棚，磨豆浆、烤烧饼、炸油条，渐渐形成豆浆、烤烧饼、炸油条，渐渐形成了一片供应早餐的摊铺。因为这些了一片供应早餐的摊铺。因为这些老兵手艺地道，磨出的豆浆新鲜营老兵手艺地道，磨出的豆浆新鲜营养香浓可口，做出的烧饼油条色泽养香浓可口，做出的烧饼油条色泽金黄松软酥脆，以致以豆浆为代表金黄松软酥脆，以致以豆浆为代表的永和地区的各种小吃店盛名远播，的永和地区的各种小吃店盛名远播，传遍台湾全岛。传遍台湾全岛。7/19/202434市场细分与目标市场永和豆浆文化永和豆浆文化永和豆浆事业的创立源于事业创始人对中华民族传统饮食的永和豆浆事业的创立源于事业创始人对中华民族传统饮食的深厚感情和对现代人饮食观念和习惯的忧患意识。本着深厚感情和对现代人饮食观念和习惯的忧患意识。本着“发发扬传统美味扬传统美味 提供健康饮食传播中华文化提供健康饮食传播中华文化”的初衷，永和于的初衷，永和于上世纪八十年代开始创业历程并在这个过程中逐渐形成特有上世纪八十年代开始创业历程并在这个过程中逐渐形成特有的企业文化：的企业文化：永和宗旨永和宗旨永远的朋友、和乐的家庭；永远的朋友、和乐的家庭；永和情怀永和情怀中国风中国风 台湾味台湾味 两岸情；两岸情；永和追求永和追求让全世界有华人的地方都能喝到永和让全世界有华人的地方都能喝到永和豆浆。豆浆。7/19/202435市场细分与目标市场永和主打产品永和主打产品7/19/202436市场细分与目标市场永和豆浆温馨提示永和豆浆温馨提示1.1.忌喝未煮熟的豆浆忌喝未煮熟的豆浆2.2.忌在豆浆里打鸡蛋忌在豆浆里打鸡蛋 3.3.忌冲红糖忌冲红糖 4.4.忌冲蜂蜜忌冲蜂蜜 5.5.忌装保温瓶忌装保温瓶6.6.忌喝超量忌喝超量 7.7.忌空腹饮豆浆忌空腹饮豆浆 8.8.忌与药物同饮忌与药物同饮 7/19/202437市场细分与目标市场 课堂案例（二）课堂案例（二） 香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：大众市场、大众市场、中等收入者市场和富人市场。中等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大对于只要求基本银行服务的大众银行服务，将服务电子化；对于中等收入阶层，除了提供众银行服务，将服务电子化；对于中等收入阶层，除了提供基本银行服务外，还提供各类私人贷款、住房按揭、保险、基本银行服务外，还提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收信用卡等服务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收入者，则通过入者，则通过“卓越理财账户卓越理财账户”来提供更优质的个性化服务。来提供更优质的个性化服务。 美国花旗银行在香港则以服务高档客户为主美国花旗银行在香港则以服务高档客户为主，其，其2020多家多家分行基本集中于繁华商业区及中高收入者聚集区，建立起以分行基本集中于繁华商业区及中高收入者聚集区，建立起以“强调高素质及贴身服务强调高素质及贴身服务” ” 为主的市场形象。服务内容包括：为主的市场形象。服务内容包括：存款、外汇买卖、投资顾问、外汇市场走势分析等。存款、外汇买卖、投资顾问、外汇市场走势分析等。7/19/202438市场细分与目标市场三、选择目标市场策略时应考虑的因素三、选择目标市场策略时应考虑的因素： 企业资源企业资源产品同质程度产品同质程度产品生命周期产品生命周期竞争对手策略竞争对手策略7/19/202439市场细分与目标市场第五节第五节 市场定位市场定位 一、市场定位的概念一、市场定位的概念(Market (Market Positioning)Positioning) 市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。在市场上确定适当的位置。 7/19/202440市场细分与目标市场 二、市场定位策略二、市场定位策略 （一）避强定位策略（一）避强定位策略避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 优点：优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。 缺点：缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 7/19/202441市场细分与目标市场迎头定位迎头定位迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。的产品进入与对手相同的市场位置。 优点：优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。 缺点：缺点：具有较大的风险性。具有较大的风险性。7/19/202442市场细分与目标市场创新定位创新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。特色的产品。 如日本的如日本的索尼公司索尼公司的索尼随身听等一批新产品正的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的发展，一跃而成为世界级的跨国公司跨国公司。采用这种定。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、上、经济经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。为公司带来合理而持续的盈利。 7/19/202443市场细分与目标市场重新定位重新定位公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例如例如万宝路万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像出的口号是：像5 5 月的天气一样温和。然而，尽管当时美国月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，重做广告策划，将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与重做广告策划，将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自2020世纪世纪8080年代中期到现在，年代中期到现在，万宝路万宝路一直居世界各品牌香烟销一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的量首位，成为全球香烟市场的领导品牌领导品牌。 7/19/202444市场细分与目标市场案例：红罐王老吉品牌定位战略案例：红罐王老吉品牌定位战略凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的具有清热去湿等功效的“药茶药茶”。在众多老。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被年，被公认为凉茶始祖，有公认为凉茶始祖，有“药茶王药茶王”之称。到了之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。界各地。7/19/202445市场细分与目标市场20世纪世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。老吉牌罐装凉茶（食字号）。7/19/202446市场细分与目标市场2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题面临一个现实难题红罐王老吉当红罐王老吉当“凉茶凉茶”卖，还是当卖，还是当“饮料饮料”卖？卖？7/19/202447市场细分与目标市场难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱老吉认知混乱1.在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成当成“药药”服用，无需也不能经常饮用。服用，无需也不能经常饮用。2.加多宝生产的红罐王老吉配方源其气味、颜色、加多宝生产的红罐王老吉配方源其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国而且口感偏甜，按中国“良药苦口良药苦口”的传统观念，的传统观念，消费者自然感觉其消费者自然感觉其“降火降火”药力不足，当产生药力不足，当产生“下下火火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。3.在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉红罐王老吉”与与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。长期饮用的禁忌。7/19/202448市场细分与目标市场难题表现二：红罐王老吉无法走出广。难题表现二：红罐王老吉无法走出广。东、浙南东、浙南1.在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现出现“凉茶就是凉白开凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。内地的消费者这些看法。内地的消费者“降火降火”的需求已经被填补，他们的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。2.做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。场领先地位。3.而且，红罐王老吉以而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等金银花、甘草、菊花等”草本植物草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业料行业“列强列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。7/19/202449市场细分与目标市场难题表现三：推广概念模糊难题表现三：推广概念模糊如果用如果用“凉茶凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为量将受到限制，但作为“饮料饮料”推广又没有找到合推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是门。广告语是“健康家庭，永远相伴健康家庭，永远相伴”。显然这个。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在中国，容么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？7/19/202450市场细分与目标市场重新定位前的市场调研重新定位前的市场调研在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下先预防一下”。而在浙南，饮用场合主要集中在而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家外出就餐、聚会、家庭庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于地区消费者对于“上火上火”的担忧比广东有过之而无不及，如的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上会上火火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实唯一的事实”。7/19/202451市场细分与目标市场再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备汁饮料、水等明显不具备“预防上火预防上火”的功能，仅的功能，仅仅是间接的竞争。仅是间接的竞争。在研究一个多月后，品牌定位研究报告首先明确红在研究一个多月后，品牌定位研究报告首先明确红罐王老吉是在罐王老吉是在“饮料饮料”行业中竞争，竞争对手应是行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其他饮料；其品牌定位其品牌定位“预防上火的饮料预防上火的饮料”，独特的价值在于独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球烧烤，通宵达旦看足球这样定位红罐王老吉，这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：7/19/202452市场细分与目标市场其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔；形成独特区隔；其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势淡淡的中药味，成功转变为淡淡的中药味，成功转变为“预防上火预防上火”的有力支撑；的有力支撑；3.5元的零售价格，因为元的零售价格，因为“预防上火预防上火”的功能，不再的功能，不再“高高不可攀不可攀”；“王老吉王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗正宗”的有力的支撑的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作7/19/202453市场细分与目标市场品牌定位的推广品牌定位的推广7/19/202454市场细分与目标市场广告投入广告投入2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，万元，这是根据这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，在业极大的信心，在2003年短短几个月，一举投入年短短几个月，一举投入4000多万多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。年黄金广告时段。在地面推广上，除了强调传统渠道的在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，集中宣传一个信息：集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。怕上火，喝王老吉饮料。”目前餐饮目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。7/19/202455市场细分与目标市场推广效果推广效果王老吉饮料历年销量王老吉饮料历年销量2002年年1.8亿元亿元2003年年6亿元亿元2004年年14.3亿元亿元2005年年25亿元（含盒装）亿元（含盒装）2006年年近近40亿元（含盒装）亿元（含盒装）2007年年近近90亿元（含盒装）亿元（含盒装）2008年年近近120亿元（含盒装）亿元（含盒装）7/19/202456市场细分与目标市场本章练习题本章练习题 一、名词解释一、名词解释 市场细分市场细分 同质市场同质市场 异质市场异质市场 市场定位市场定位 二、单项选择题二、单项选择题 1.1.市场细分的客观基础是（市场细分的客观基础是（ ）。）。 A. A.市场需求的差异性市场需求的差异性 B. B.市场需求的规模性市场需求的规模性 C. C.企业的逐利性企业的逐利性 D. D.市场需求的共性市场需求的共性 2. 2.市场细分的首要环节是（市场细分的首要环节是（ ）。）。 A. A.确定细分范围确定细分范围 B. B.选择细分变量选择细分变量 C. C.确定细分依据确定细分依据 D. D.市场调查市场调查7/19/202457市场细分与目标市场 3. 3.企业把整个市场作为目标市场，并针对市场共性企业把整个市场作为目标市场，并针对市场共性开发和实施统一的营销组合策略。这时企业采用的目开发和实施统一的营销组合策略。这时企业采用的目标市场策略是（标市场策略是（ ）。）。 A. A.差异化营销策略差异化营销策略 B. B.无差异营销策略无差异营销策略 C. C.集中性营销策略集中性营销策略 D. D.一体化营销策略一体化营销策略 4. 4.同质市场适宜采用的目标市场策略是（同质市场适宜采用的目标市场策略是（ ）。）。 A. A.差异化营销策略差异化营销策略 B. B.无差异营销策略无差异营销策略 C. C.集中性营销策略集中性营销策略 D. D.一体化营销策略一体化营销策略 5. 5. 市场定位的核心内容是（市场定位的核心内容是（ ）。）。 A. A.塑造产品特色塑造产品特色 B. B.市场细分市场细分 C. C.避开竞争避开竞争 D. D.选择竞争对手选择竞争对手7/19/202458市场细分与目标市场三、多项选择题三、多项选择题 1.1.当产品进入成熟期时，企业适宜采用（当产品进入成熟期时，企业适宜采用（ ）。）。 A. A.差异化营销差异化营销 B.B.无差异营销无差异营销 C. C.集中性营销集中性营销 D. D.大众化营销大众化营销 E. E.目标营销目标营销 2. 2.差异化营销的好处有（差异化营销的好处有（ ）。）。 A. A.可以降低营销成本可以降低营销成本 B.B.有助于强化品牌形象有助于强化品牌形象 C. C.有助于满足顾客多样化的需求有助于满足顾客多样化的需求 D. D.有助于降低经营风险有助于降低经营风险 E. E.有助于提高市场竞争力有助于提高市场竞争力7/19/202459市场细分与目标市场 四、讨论题四、讨论题1.1.讨论市场细分在企业营销管理过程中的地位。讨论市场细分在企业营销管理过程中的地位。 2. 2.企业如何选择目标市场营销策略？企业如何选择目标市场营销策略？ 3. 3.企业在进行市场定位时应考虑的因素有哪些方面？企业在进行市场定位时应考虑的因素有哪些方面？ 五、案例分析题五、案例分析题OPOP浴霸的目标市场选择与市场定位浴霸的目标市场选择与市场定位7/19/202460市场细分与目标市场