1 / 14 论文字在平面设计中的作用摘要：平面广告设计中，文字的作用和设计方法容易被忽视。事实上，文字的设计与安排在平面广告设计中既有传递信息的直观作用，还有思维导向和图形符号表意的作用。文字设计的不考究会破坏整个设计作品的意境，造成无法弥补的缺憾。设计中，将文字视为元素、符号，重视文字自身魅力的展示、版式、本土化，避免文字的附属、装饰地位，才有可能创作出构思巧妙、图文合度，意境深远的平面广告作品。关键词：平面广告；文字；作用；设计法则作为平面广告设计人员，通常都能牢守设计要注重巧妙的构思和创意，注重画面的和谐与独特，注重深刻的内涵和与意境等设计诸种法则与基本要求。但对于广告设计中文字的作用，却有不少人没有引起足够的重视。有些人将广告中的文字简单地理解为一种单纯的帮助解释画面内容或说明有关事项的作用，而在设计时往往将要添加的文字随意地堆砌在已设计好的画面上。事实上，一则优秀的平面广告中，文字有时能起到举足轻重或画龙点睛的作用，设计时根据不同的广告诉求需要和视觉传达需求对文字作出合理巧妙的设计与安排，是成功的平面广告设计不可缺少的重要环节。一! 平面广告中文字的作用广告的构成的要素可分为文字与图形两大类。其中图形主要有抽象的图形、符号，具象的图象、图片；文字则主要包括标题、广告精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 14 页2 / 14 语、正文、说明、商家信息等内容。这些内容独自地或是按一定的需要组合在一起，承担着相应的职责。文字的作用主要体现在以下几个方面。一）说明、传递信息的作用从文字诞生本身的意义来说，它是人类发展到仅靠语言已无法满足保留、传递信息的需要时逐渐产生和发展的。故文字存在的第一重要的作用就是明白、准确地说明、传递、保留信息。在平面广告设计中，文字的作用首先就是为了告之公众广告所要传达的信息。包括广告要表达的主题、要说明和注意的事项以及商家的有关信息，如单位名称、地址、联系方式等。当广告载体不同时，文字在设计中所占据的比重也是大不相同。一般来说，报纸广告、0O 广告、海报、PQP 广告中的文字信息含量较大，招贴广告中所含的文字较少。二）吸引、导向的作用一则构思巧妙的广告标题或广告语能令人记忆深刻久久不忘。这时文字在其中的作用已不再只是为了让公众记住一些很直白的信息，而是要使公众从简洁易记、琅琅上口的句子中去感受、品味广告的深意、内涵、意趣、精神等信息，去引导公众按照设计师的思路去思考、感受、并最终达到吸引公众注意、引导公众知觉、行为的目的。这是文字在其基本功能之上的一个延伸。是一个能体现设计师匠心独运的地方。例如：孔府家酒的广告语是：孔府家酒，让人想家。这句话展现出一种浓浓的家的氛围，一种温馨的感觉，且读起精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 14 页3 / 14 来琅琅上口，易读易记。又如切思布鲁宁公司生产的彩色复印机的广告词是：谨防伪钞。利用一句看似与产品无关的简单警句，来试图说明公司产品的优秀品质，让人感到有趣，产生联想，牢记难忘，从而使消费者产生对该产品的信任。三）图形、符号的作用从概念上来看，所有具有一定形状的平面物体都可以称之为图形，文字本身就具备此种特征。用以表示其他事物或信息的东西，可理解为符号，文字也有这种特质。所以，对文字作用的理解，不能只囿于其所承担的最直接的任务。当他以一种图形图像、视觉符号的面貌出现在设计中时，设计的思路、方向、创意将得到更好的体现和拓展。例如，通过精心的文字编排和文字拆装，将文字整体或独立地溶入图形之中，成为整个图形设计的一部分，既能完成说明、传递信息的任务，又可起到整体优化设计，增强视觉效果、引导视线流向等作用。理解文字的图形与符号作用，可使文字在设计中具有更强的创造力和灵活性. 二! 平面广告中文字设计的基本法则在平面广告设计中，文字的设计、安排、变化是随着设计师的灵感而千变万化的。但对于设计者而言，在发挥其创造力的同时，仍应以理性的态度和思想去遵循一定的设计法则。一）将文字作为一个设计元素和设计符号对待文字是平面广告设计中的一份子，并不是附着于图形设计的一个附属品。在创意过程中，切勿将文字只简单地视为创意之外的一个次精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 14 页4 / 14 要的、只为阅读字的内容而存在的东西，而要将文字作为设计的一个基本元素对待，考虑其在整个设计中作用、地位、位置、形状，既要考虑整篇的效果和形象，也要考虑行、列、单字等的不同排列与安置。它要在设计时与图形设计同时、同等地加以考虑，而不可只顾图形创意而冷落文字。二）重视设计中各类现实因素对文字的不同需求不同类型的平面广告对文字的需求是不同的。一般而言，报纸、杂志广告多因幅面小，方便阅读、细读而多以文字为主要内容，重在说明商家信息 也有整版的报纸广告，另当别论）；# 广告直邮广告）多为彩色广告，常以真实的图片来说明产品，可图文并茂，以文辅图；商业招帖广告多置于公众流动性大、浏览时间短的地方，应突出创意、创新，增强视觉刺激力和吸引力，故多以图为主，有时加之以巧妙的广告宣传语，以吸引公众的关注，以文字强化公众记忆，此时文字宜精不宜多?。在设计广告中的文字时，必须要考虑到作品面对的诸种现实要素及其对文字的不同要求，包括广告的类型与宣传场所；广告幅面的大小，与公众的视线距离；广告位置的高低、远近；广告与受众者接触的时间长短等因素。总之，一定要以务实的态度去精心安排文字，避免造成文字的“水土不服”。三）重视文字自身的魅力文字从诞生之日起，不管是中文还是西文，都有着其独特的魅力。仅就汉字来说，篆隶草行真传统书法体类各有特色；宋体、黑体、变体、各种现代美术字体独占一领。篆之古拙、草之灵动、宋体之精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 14 页5 / 14 端庄、黑体之凝重 ?，设计中根据不同意境和需求选择不同字体，效果自会大不同。此外，汉字的魅力还不仅在于字体的丰富，对字中的笔划、结构亦可巧加利用，为设计服务添彩。字之点、横、竖、撇、捺、折等笔划、各种偏旁、部首及组合，都可以独立地体现出形象的魅力。相对于完整的字而言，这也可理解为一种局部之美。平面设计师应能在中西字体的笔划、结构特征、中国书法艺术、中外美术字设计等方面有所研究，这样才能在设计中合理地利用文字自身的特点，与设计创意找到最佳契合点。当然，有一点也要注意，在充分利用丰富的文字个性资源时，还要注意文字的可读性和使用环境过分变形或不合设计内涵的文字会令人失去欣赏的兴趣，令原本充满魅力的文字变成累人的东西。四）重视文字版式设计获得的视觉效果文字在平面广告中的魅力不仅来自于字的本体，还来自于字所构成的整体，包括行距、字距、周围布白、流向、字的高低错落等版式设计。版式设计中的失误，可能会毁掉整个作品。在排版设计中，首先应掌握常规知识。如，横排文本中，字距应小于行距，行距又应小于周围布白 注：周围布白指环绕整篇文字周围的空白部分）；又如，文字排列方向应符合传统阅读习惯，横排从左向右，竖排从右至左；从现代人的习惯和人体工程学的角度来看，横式阅读更方便、省力，故设计宜以横排为主；再如，无论横或竖式每行文字切忌太长，以免造成视觉疲劳? . 。除了常规排版知识外，还要具备设计美学知识，具备视觉心理知识，具备欣赏美、创造美的能力。平精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 14 页6 / 14 淡的一组文字，经过大小、字体、色彩的设计与搭配，通过错落、变色、变体、穿插等设计，是可以达到化平淡为神奇的惊人效果的。五）重视文字设计中的本土文化每个民族、每个国家都有着自己独特的文化背景、文化历史、文化气质、文化鉴赏标准 ? . 。文字是有着深深的民族、国家印记的一种文化。设计师的设计作品只有立足于本土文化，才能更好地诠释出要表达的意境和内涵，才能被更多的人所理解，才能达到与观众有更多更好沟通的目的，也才能在国际上占据一席之地。在文字设计中，有一种不正常的现象：明明是汉字足可以表达的东西，非要加上一些英文，如果不会英文或怕观众看不懂英文，也一定要加以汉语拼音。有时，从设计审美的角度看，适当添加一些英文或拼音也未尝不可，但切忌一味崇洋而失去了本土的特色。一个抛弃本土文化的设计，无论在国内还是国外，终是无法立足的。香港著名的平面设计大师靳埭强先生，曾三百多次获得过各类设计奖项，其中不乏国际大奖。其设计理念就是将中国传统文化的精髓，融入西方现代设计中。他开始从事设计时，也是全西化的，但后来，他意识到自己的本位，于是开始尝试把京剧、水墨等中国文化的精髓放到作品中后，设计出了一系列在国内外备受好评的现代海报。体现着本土文化的文字，更应该受到设计师的高度重视，要在设计中充分地展现传统文化的魅力，在倚靠和发扬的双向过程中提升设计的境界。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 14 页7 / 14 朱健强 广告视觉语言 # 厦门大学出版社， $% *章利国 现代设计美学 # 河南美术出版社， ! 论平面广告中文字的作用与设计法则1. 何洁平面广告设计 2003 2. 王亚非. 韩晓芳商业广告设计教程1998 3. 王友江平面设计基础 2004 4. 朱健强广告视觉语言 2000 5. 章利国现代设计美学 1999 1. 期刊论文 包立华浅谈电脑平面广告中文字设计方法-职业技术 在电脑平面广告中 ,文字的设计起着非常重要的作用. 文字设计应遵循文字的可读性要强、文字个性应与作品风格相符、文字设计要给精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 14 页9 / 14 人以美感、文字语言要富于创造性和技巧性的方法. 2. 学位论文 李宾平面广告中的书法艺术2007 本论文通过对传统文化中的书法艺术的历史发展和现状的调查分析，书法艺术是我国最具有历史文化意蕴和学术研究价值的传统文化遗产。它关系着外来文化影响下的传统文化的传承与发展，本研究以广告学、传播学、书法理论等作为整个论文的指导思想，选择书法艺术为切入点，试图通过对传统文化中书法艺术内涵的深层探索，寻求现代平面广告传播过程中实现群体认同的有效途径，并为现代平面广告的拓展提供依据。本论文大体可分为四个部分：第一部分：“绪论”，简要陈述了本课题的研究背景及现实意义，研究方法和基本思路。书法艺术是文化在精神上最真实的一面，在经济、文化全球化的今天，更加需要对其进行重新认识和定位，并且制定继承、吸收、发展、更新的新策略。第二部分：从广义和狭义上界定了汉字，书法艺术，平面广告，重点解读了汉字、书法艺术与平面广告之间的内在联系，历史发展脉络，及现状。随着人类社会生产的进一步电子化和现代化，人们更加需要精精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 14 页10 / 14 神文化的渴求，促进了书法艺术和平面广告的研究。第三部分：结合现代平面广告设计的变化，对平面广告中的创意文字，书法艺术在平面广告中的运用进行了认真的分析。书法艺术在平面广告设计中，不仅从精神层面上影响社会生活，而且作为书法文化传承发展的载体之一从文化生活理念上影响着人类的传统文化的传承。第四部分：最后论文在“结论”中简要的归纳了本工程的研究成果和创新观点。3. 期刊论文 刘雷. 梁昭华视觉语言在平面广告中的运用分析- 科技信息(学术版2008,(36 平面广告属于视觉类广告, 是二维空间的广告形式 . 文字、图形、色彩等视觉要素是基本的词汇,他们可以用具象表现的形式进行表现,也可以用抽象的形式进行设计 . 平面广告视觉语言的表现能激发受众的想象和情感, 建立起广告与消费者沟通的桥梁. 4. 会议论文 曹家俊论平面广告的文字设计与作用2005 平面广告是最传统最古老的广告形式，时至至今，它仍然是广告队伍中的一支主力军。平面广告之所以经久不衰，是由于它的直观性和传播手段的经济和便捷。本文介绍了平面广告的画面特点，阐述了对广告画面文宇的认识和平面广告画面文宇的作用。5. 期刊论文 陈跃娟浅析文字在平面广告中的视觉表现-科技风精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 14 页11 / 14 2009,(1 文字在广告设计中占有重要的地位, 在平面广告设计中 , 文字以其优美而富有创意的造型和有效的编排, 不仅达到了广告传递信息的基本目的, 而且呈现独特的视觉美感 ,给读者留下深刻的印象 . 6. 学位论文 王克芹平面广告不同排版方式的眼动研究2005 消费者的注意是有限的 ,如何在有限的版面内安排广告的文字和图案以至于最有效地吸引消费者的注意是广告制作人追求的目标之一. 本研究的结果表明 :(1 文字与图案在注视次数、注视时间和平均注视时间上有显著性差异 ,文字部分的注视次数和注视时间显著多于图案, 图案部分的平均注视时间多于文字。文字与图案的瞳孔面积和记忆成绩没有达到显著性差异。 (2在时间限定的实验条件下, 文字面积比例增加 ,注视次数随之增加 , 注视时间先减少后增加。 (3总体上 , 文字(或图案在版面的左部时注视次数和注视时间大于右部, 上部大于下部。 (4观看广告的时间对会影响广告的注意情况和记忆成绩 , 观看广告的时间对文字部分的影响较大, 时间越长 ,记忆成绩越好 ,而对图案的记忆成绩的影响不大. 7. 期刊论文 阎勇舟 .郁新颜 . YAN Yong-zhou . YU Xin-yan 强化平面广告的视觉传达 -昆明冶金高等专科学校学精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 14 页12 / 14 报2005,21(6 平面广告视觉传达的目的是对创意的执行. 正确的视觉传达设计就是将平面广告创意的思维传达给受众, 掌握平面图形设计的基本语言色彩、文字、图形的表现技巧 , 并加以巧妙运用 , 无疑是创意付诸现实的关键.分析和研究的重点在于情感色彩、完形构成设计、文字的形象化设计以及感觉设计在强化平面广告的视觉传达中的作用. 8. 期刊论文 田甜. 王逢瑚平面广告的文字图形与色彩搭配在国际化设计中的应用 -活力2009,(8 平面广告以其简洁的设计形式、传神的表现手法传递给人们越来越多来自世界各地的不同信息.在这种艺术设计学习与交流、互动与传递的过程中, 平面广告的国际化发展成为了在国际环境的影响作用下所形成的一种必然发展趋势 . 9. 学位论文 李湘中国平面公益广告语言学与符号学分析2006 本论文从语言学和符号学的角度，通过分析中国平面公益广告的文字和视觉内容归纳出其在词法、句法、文字修辞、视觉符号类型、视觉修辞使用上的特点。为此，本研究运用内容分析法，统计名词、动词和形容词，简单句、复杂句、陈述句、疑问句、祈使句和感叹句，文字修辞方法精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 14 页13 / 14 ，视觉符号以及视觉修辞方法等在中国平面公益广告中的出现频率。通过分析 60则中国平面公益广告的内容，本研究发现中国平面公益广告的文字内容以频繁使用名词、动词、简单句、陈述句、祈使句、夸张和比拟等为特点，而商业广告中经常使用的形容词、疑问句、双关和押韵等在公益广告中并不常见。在视觉内容上，和商业广告一样，中国平面公益广告多使用图像性和指示性视觉符号。其次，视觉隐喻和视觉借代的使用频率也颇宣传册 http:/www.chuangtufang.com/xuanchuance 高。本研究结果在以下几个方面具有理论和实践意义：第一，本文将语言学和符号学理论应用于中国平面公益广告的研究，为以后的公益广告研究提供了一个新视角；第二，本文研究发现，中国平面公益广告在文字内容和视觉内容上具有独特性，这为广告研究者提出了一个有意义的课题；第三，研究结果表明公益广告和商业广告在文字和视觉内容上存在异同点。这一结果可能对公益广告设计者的创作有指导意义。10. 期刊论文 陈丽浅谈平面广告设计中的视觉要素- 牡丹江教育学院学报2008,(2 设计平面广告必须具备综合知识技能, 只有把设计中的视觉元素有机精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 14 页14 / 14 地结合起来 , 做到色彩有冲击、图形有创意、文字能打动人、版式编排得当, 才能成就一幅鲍好的平面广告作品. 1. 田晓. 韩冰浅析平面设计中文字的设计及组合 期刊论文 -内江科技2007(2 本文链接：http:/d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_ldszxb200506026.aspx 授权使用：吕先竟 (wfxhdx ，授权号： ff68cf4e-ad85-44a4-be74-9e5b0167202c 下载时间： 2018年 12 月 29 日_精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 14 页