顾顾 客客 分分 析析 Customer Analysis北京光华管理学院北京光华管理学院王建国王建国 教授教授1顾客分析顾客分析Customer analysisCustomer analysis企业经营的宗旨是争取与维系顾客企业经营的宗旨是争取与维系顾客 T T LevittLevittn谁是顾客？谁是顾客？n购买因素购买因素n顾客决策过程顾客决策过程n采纳者过程采纳者过程n顾客如何处理不满意顾客如何处理不满意2顾客分析：现有顾客与潜在顾客顾客分析：现有顾客与潜在顾客nWho are they？ 他们是谁？他们是谁？目标市场决策目标市场决策nWhat do they buy？ 买些什么？买些什么？nWhere do they buy？ 在哪儿买？在哪儿买？nWhen do they buy？什么时候买？什么时候买？nWhy do they buy ？ 什么原因买？什么原因买？nHow do they choose？ 如何选择？如何选择？nWill they buy again?还会再买吗？还会再买吗？nSensitivity to marketing mix 对行销组合的敏感性对行销组合的敏感性3顾客分类顾客分类n按时间划分按时间划分： -过去型顾客过去型顾客 -现有顾客现有顾客 *游离型顾客游离型顾客 *竞争对手的顾客竞争对手的顾客 -潜在顾客潜在顾客n按所处的位置划分按所处的位置划分 -内部顾客：水平型，流程型等内部顾客：水平型，流程型等 -外部顾客：外部顾客： 1.拥有足够消费能力拥有足够消费能力 2.具有购买的需求具有购买的需求 3.了解商品讯息和资料了解商品讯息和资料 4.可为业者带来立即的收入可为业者带来立即的收入4谁是我们的（外部）顾客？谁是我们的（外部）顾客？ 现有顾客与潜在顾客现有顾客与潜在顾客n年龄年龄n性别性别n职业职业n教育程度教育程度n婚姻状况婚姻状况n种族种族n国籍国籍n收入收入n居住地点居住地点家庭大小家庭大小社会阶层社会阶层价值观价值观生活形态生活形态 -活动活动 -兴趣兴趣 -意见意见性格性格其他其他5买些什么？买些什么？n数量数量n品牌品牌n产品产品/服务特色服务特色n使用情况使用情况6为何购买？为何购买？n什么原因促使他们购买？什么原因促使他们购买？ -理性或非理性的购买理性或非理性的购买n他们寻找何种目标？他们寻找何种目标？n购买功能，形象，服务，品牌购买功能，形象，服务，品牌n哪些变化会改变他们购买的原因？哪些变化会改变他们购买的原因？n我们满足哪种需求？我们满足哪种需求？ Maslows需求层次：需求层次： 生理，安全，归属感，尊重，自我实现生理，安全，归属感，尊重，自我实现7购买何种利益？购买何种利益？n价格价格n令人舒适的地方令人舒适的地方n清洁清洁n友善的员工友善的员工n服务的速度服务的速度n食物的品质食物的品质n物有所值物有所值n营业时间营业时间n特别优待特别优待食物种类不用排队食物多寡食物的装饰方便的地点舒适的座位新鲜食物与用料独特的食物例：餐馆用餐8影响购买行为的文化因素影响购买行为的文化因素n文化：人类欲望和行为最基本的决定因素文化：人类欲望和行为最基本的决定因素n -衣食住行衣食住行n -价值观：个人主义；物质趋向；不怕输精神价值观：个人主义；物质趋向；不怕输精神n -处事态度等处事态度等n次（亚）文化：民族、宗教、种族、地理区域次（亚）文化：民族、宗教、种族、地理区域 -华人印族不同的生活习惯影响消费形态华人印族不同的生活习惯影响消费形态n社会阶层：上层，中产，劳动阶层等社会阶层：上层，中产，劳动阶层等9影响购买行为的社会因素影响购买行为的社会因素n参考群体参考群体reference groups -会员团体会员团体membership groupsn初级团体初级团体primary groups:家人，朋友，邻居，同事家人，朋友，邻居，同事n次级团体次级团体secondary groups:比较正式如宗教，专业，职工会比较正式如宗教，专业，职工会 -向往团体向往团体aspirational groupsn家庭家庭family -婚前家庭婚前家庭family of orientation -婚后家庭婚后家庭family of procreationn角色与地位角色与地位role&status10影响购买行为的个人因素影响购买行为的个人因素n年龄与生命周期年龄与生命周期n职业职业n经济情况经济情况n生活形态生活形态n个性与自我观念个性与自我观念personality&self-concept11影响购买行为的心理因素影响购买行为的心理因素n动机动机(motivation)nMaslows（Physiological：safety；social；esteem；self-actualization）n认知认知(Perception)：process by which an individual selects，organizes，changes in a persons behavior arising from experiencen学习学习n信念与态度信念与态度n信念：人对事物持的描述性观点信念：人对事物持的描述性观点n如：如：“新加坡是一个花园城市新加坡是一个花园城市”n态度：人对事物持的正面或负面认识上的评价态度：人对事物持的正面或负面认识上的评价n但他对新加坡的评价可能是正面或负面但他对新加坡的评价可能是正面或负面12163电子邮局对浪漫的调研电子邮局对浪漫的调研 样本：样本：5595人人-1999/1报道报道n你是否期待浪漫？你是否期待浪漫？n是是 94%n否否 6%n你觉得自己浪漫吗你觉得自己浪漫吗？n很浪漫很浪漫 20%n有一点有一点 63%n不浪漫不浪漫 8%n很现实很现实 9% 什么最能体现浪漫什么最能体现浪漫？鲜花鲜花 12.7情书情书,情诗情诗 11.3内衣内衣 6.0音乐音乐 5.4香水香水 2.6葡萄酒葡萄酒 2.1巧克力巧克力 1.6珠宝首饰珠宝首饰 1.5只要能表现只要能表现56.2 他注重你他注重你,什么都浪漫什么都浪漫13顾客决策的过程顾客决策的过程许多内外因素会影响购买决策许多内外因素会影响购买决策:n需求的认知需求的认知Recognition of Needsn资讯的寻求资讯的寻求Information Searchn方案评估方案评估 Evaluation of alternativesn购买决策购买决策 Purchase decisionn购后行为购后行为 Post-purchase behaviorn认知失败认知失败 cognitive dissonance14消费者作决策时所涉及的连续组合消费者作决策时所涉及的连续组合n全体组合全体组合total set （AZ）n知晓组合知晓组合awareness set （A，C，E，P，Q，R，T，U，V）n考虑组合考虑组合consideration set （A，C，P，Q，T，V）n选择组合选择组合choice set （A，P，T）n决策决策decision15方案评估（期望模式方案评估（期望模式E=B*I)属性属性 权数权数 A B C D容貌容貌 0.3 9 5 9 2个性个性 0.2 3 8 7 9学历学历 0.1 2 8 6 9收入收入 0.4 2 8 5 9 1.0 0.43 0.71 0.57 0.6916如何改变消费者对我们产品评估如何改变消费者对我们产品评估n改变产品以符合消费者的需求改变产品以符合消费者的需求n改变对产品品牌的信念改变对产品品牌的信念n改变对竞争产品品牌的信念改变对竞争产品品牌的信念n变动对产品属性的重要权数变动对产品属性的重要权数n提醒对被忽略的产品属性提醒对被忽略的产品属性n改变购买者的理想产品改变购买者的理想产品n例如：汽车的安全性比造型更重要例如：汽车的安全性比造型更重要17影响购买决策的人群影响购买决策的人群n发起者发起者Initiatorn影响者影响者Influencern决策者决策者Decidern购买者购买者Buyern使用者使用者User18采纳者的过程采纳者的过程Stages in the Adoption Processn知晓知晓 awarenessn兴趣兴趣 interestn评估评估 evaluationn试用试用 trialn采纳采纳 adoption如何在每一过程影响我们的潜在顾客？如何在每一过程影响我们的潜在顾客？19购买的时间与地点购买的时间与地点n时间时间n一星期中的哪一天？一星期中的哪一天？n一天中的哪一段时间？一天中的哪一段时间？n早，午或晚早，午或晚n购买地点购买地点n百货公司百货公司n超级市场等超级市场等20是否会重买？是否会重买？Will they buy it again？n对产品服务的满意程度对产品服务的满意程度n再次购买的意愿再次购买的意愿如何测量顾客的满意度与购买意愿？如何测量顾客的满意度与购买意愿？21顾客满意的顾客满意的3个因素个因素n商品（直接因素）商品（直接因素）n硬体价值硬体价值 软体价值软体价值n品质，机能，性能，效率，价格品质，机能，性能，效率，价格 设计，色彩，品牌，方便设计，色彩，品牌，方便n服务（直接因素）服务（直接因素）n店铺，店内气氛店铺，店内气氛 销售人员态度销售人员态度n令人愉快，轻松气氛令人愉快，轻松气氛 服装，用词，亲切，知识服装，用词，亲切，知识n售后服务售后服务n售后服务，资讯提供等售后服务，资讯提供等n企业形象（间接因素）企业形象（间接因素）n社会贡献（支持文化，体育活动）社会贡献（支持文化，体育活动）n环境保护（回收，再生活动，环保）环境保护（回收，再生活动，环保）22顾客满意度的重要性顾客满意度的重要性1.产生新顾客的费用比维持产生新顾客的费用比维持旧顾客要多出旧顾客要多出3-5倍倍2.“高度满意高度满意”的顾客比一的顾客比一般满意的顾客更能成为般满意的顾客更能成为重购者（重购者（6倍之多）倍之多）3.替有问题的顾客解决问题替有问题的顾客解决问题并能使他们成为更忠诚并能使他们成为更忠诚的顾客的顾客4.只有只有14%的顾客会因为产的顾客会因为产 品有问题而不购买，而品有问题而不购买，而2/3 的顾客转向别人购买是因的顾客转向别人购买是因 为对服务人员的冷漠和难为对服务人员的冷漠和难 接近接近5.只要提升顾客保存率只要提升顾客保存率5%， 就能提高盈利率就能提高盈利率25%-85%23顾客满意度影响产品销售率顾客满意度影响产品销售率 满意满意 不满意不满意继续购买继续购买 好口碑好口碑 停止购买停止购买 坏口碑坏口碑顾客忠诚顾客忠诚 创造顾客创造顾客 顾客流失顾客流失 潜在顾客流失潜在顾客流失 销售增加销售增加 销售减少销售减少24消费者如何处理不满意消费者如何处理不满意警告警告亲友亲友发生不满意发生不满意不采取行动不采取行动采取行动采取行动 采取采取公众行动公众行动 采取采取私人行动私人行动要求要求赔偿赔偿法律法律行动行动向企业向企业或政府或政府投诉投诉停止停止购买购买25员员 工：内部顾客工：内部顾客“有些公司强调顾客至上，却忽略了为顾有些公司强调顾客至上，却忽略了为顾客服务的员工。我的建议是：你希望员客服务的员工。我的建议是：你希望员工如何对待顾客，就如何对待你的员工。工如何对待顾客，就如何对待你的员工。”Covey：7 Habits of Highly Effective People26建立关系建立关系 （取自（取自Covey：与成功有约与成功有约）设立情感帐户，设立情感帐户，6种情感存款：种情感存款：1.了解别人了解别人 4.说明彼此的期望说明彼此的期望 视人之事如己之事视人之事如己之事 认识彼此的角色认识彼此的角色/目标目标2.注意小节注意小节 5.诚恳正直诚恳正直 言语言语/礼貌礼貌 以诚待人以诚待人3.信守承诺信守承诺 6.勇于道歉勇于道歉 建立互赖关系建立互赖关系27商业市场的购买行为商业市场的购买行为n需求特征需求特征n引申需求引申需求n需求弹性较少需求弹性较少n需求变动较大需求变动较大n可能有周期性可能有周期性 市场结构市场结构买者较少买者较少较大型的购买者较大型的购买者有地理性的集中有地理性的集中买者多有预定规格买者多有预定规格买者买者-卖者关系卖者关系专业采购人，特定程序专业采购人，特定程序买卖双方关系较为密切买卖双方关系较为密切购买时受多方面影响购买时受多方面影响28参与商业市场购买的成员参与商业市场购买的成员n使用者使用者n影响者影响者n采购者采购者n决定者决定者n守门者守门者29商业市场采购行为的主要影响力商业市场采购行为的主要影响力环境环境 组织组织 人际人际 个人个人 购买者购买者需求水平需求水平 文化文化经济展望经济展望 目标目标 兴趣兴趣 年龄年龄 购购利率利率 政策政策 权威权威 所得所得科技变化度科技变化度 程序程序 地位地位 教育教育 买买政治与法令政治与法令 组织结构组织结构 同理心同理心 工作职位工作职位竞争发展竞争发展 系统系统 说服能力说服能力 个性个性 者者社会责任社会责任 风险态度风险态度 30