多渠道联动模式推进业务“一体化”精细运营安徽移动安徽移动20092009年年1111月月内容提要案例背景案例背景1 1具体方案具体方案2 2运营效果运营效果3 3创新亮点创新亮点4ContentsGuidelines 3Guidelines 3在竞争中“得渠道者得天下”，对渠道资源的争夺是保证用户发展的关键，这种形势下，渠道的拓展和维系显得愈发重要。通信行业重组后，电信、联通大举进攻移动通信市场，语音业务收入增长速度放缓，数据业务是收入增长的重要来源。全业务竞争凸显数据业务营销重要性全业务竞争凸显数据业务营销重要性1 1“得渠道者得天下得渠道者得天下”，数据业务营销要渠道当先，数据业务营销要渠道当先2 2数据业务变得复杂而多样化，需要强力支撑保障运营数据业务变得复杂而多样化，需要强力支撑保障运营 3 3未来竞争格局中各类数据业务层出不穷，各业务平台分裂，营销渠道资源需要整合运营，提高效率，进行精细化管理。一、背景客户满意度低产品产品营销营销管控管控资源资源数据业务办理渠道多数据业务办理渠道多 数据业务层出不穷，各数据业务办理的渠道涵盖广，有短信、网站、10086、手机终端、自有营业厅、社会渠道等。数据业务办理平台代码繁多，不方便客户记忆使用。各渠道营销效率低各渠道营销效率低客户渠道偏好不了解，不能将合适的产品通过合适的渠道推荐给客户。电子化宣传渠道和销售脱节，客户订购率低。渠道资源零散分布渠道资源零散分布 数据业务营销渠道资源分散，单打独斗，各自为政，没有形成合力。多电子渠道的混乱性和割裂性导致资源严重浪费。 “五条禁令五条禁令”限制线上限制线上营销渠道营销渠道 电子化线上渠道是重要的数据业务营销宣传渠道。3.15后，集团公司的“五条禁令”实施影响数据业务线上推广。二、存在问题三、解决思路客户层：接触点话术客户层：接触点话术运营层：渠道联动模式运营层：渠道联动模式基础层：信息共享、渠道基础层：信息共享、渠道适配、系统支撑适配、系统支撑思路：以“客户、渠道”两个信息共享为基础，以VGOP平台建设为抓手，以“渠道串联、渠道并联、渠道混联”三种渠道联动模式推进数据及信息业务“宣传、体验、销售”一体化运营。提高营销渠道客户接触点临门一脚的威力更精准地把握目标客户与渠道适配，实现信息化支撑一体化运营一体化运营针对各渠道在营销的宣传、体验、销售三个环节中发挥的作用不同，怎样合理选择不同渠道联合作业，让每个渠道在营销的三个环节衔接中发挥更高的效率。内容提要案例背景案例背景1 1实施方案实施方案2 2运营效果运营效果3 3创新亮点创新亮点4Contents（一）打通各个系统的信息传递通道，建立客户信息和渠道信息“共享池”是统一运营基础数据数据闭环闭环互互动动接接口口层层互互动动接接口口层层客户渠道接触统一视图客户渠道接触统一视图客户产品统一视图客户产品统一视图客户个人基本信息客户个人基本信息网网上上营营业业厅厅实实体体营营业业厅厅代代办办渠渠道道群群发发端端口口业业务务平平台台渠渠道道数数据据传传递递信信息息共共享享经分系统经分系统BOSSBOSS系统系统各业务平台各业务平台群发渠道群发渠道深运管理平台深运管理平台 通过加强各业务平台、BOSS和经营分析系统的互动，完成信息整合，建立客户信息和渠道信息的“共享池”，实现分析力向执行力的转换，构建营销渠道信息统一管控基础能力。一、基础层-信息共享（二）建立CPC适配模型是提高渠道资源利用率的关键分分析析模模型型计计算算模模型型适适配配模模型型对样本用户进行分析处理，提取分群用户特征 利用人工智能算法对已知分群样本进行规制计算，并对算法的正确性并不断验证和修正利用三维模型计算法预测产品潜在用户和渠道适配建模步骤建模步骤Step1:Step1:Step2:Step2:Step3:Step3:适配规则适配规则n客户分群：为后续产品、渠道匹配易操作性，对客户进行细分，形成学生群、商务人士、家庭主妇、农民、夕阳红、时尚小资等10个客户群体。n适配规则：CP:从客户群体对渠道的认知、认同、操作难易、业务订购行为四维度进行定性评估，综合衡量客户与渠道的适配状况。CC：根据ECLUB对产品进行分类，从产品特性和业务价值层面的进行评估适配。PC：从产品在渠道业务受理占比、产品与渠道吻合度、促销渠道、产品终端局限性等四个维度进行评。一、基础层-渠道适配n三维模型计算方法：“客户-渠道”适配得分 “客户-产品”适配得分“产品-渠道”适配得分（1）规制配置功能: 采用规则引擎通过系统进行目标和参数配置。（2）电子化群发渠道端口统一：整合短信、彩信、WAP Push 端口，统一通过10086代码下发，实现业务多个端口的宣传与使用引导。（3）营销渠道互动闭环管理:对营销渠道交互过程实现“营销活动策划-执行-反馈-评估”全程闭环管理。（4）业务宣传与办理全程自动化：通过与BOSS接口、业务平台接口对接，实现业务宣传、办理全程自动化。营销方案营销方案策划策划目标客户目标客户与渠道选取与渠道选取参数配置参数配置数据库数据库CPCCPC规则引擎规则引擎电子渠道端口电子渠道端口发送管理发送管理话务渠道话务渠道营销管理营销管理实体渠道实体渠道营销管理营销管理系统调度系统调度规则规则匹配管理匹配管理业务办理业务办理管理管理业务宣传业务宣传管理管理信信息息交交互互管管理理短信网关、WAP网关彩信中心BOSS系统经分系统CRM系统话务系统发起调度交互办理成功反馈优化营销渠道配置管理渠道交互过程管理接口接口在VGOP平台中搭建智能营销平台，通过营销渠道配置管理、系统资源调度和交互闭环过程管理实现CPC适配、营销方案与渠道适配，达到业务宣传与销售的统一运营管理系统功能结构系统功能结构系统功能介绍系统功能介绍一、基础层-系统支撑（三）VGOP平台建设是统一运营的抓手目标客户与渠道选择参数（接触点话术）配置调度10086短信端口进行交互系统成功办理反馈信息统计评估效果 通过后台CPC模型适配，选择目标用户与宣传渠道。 内容：尊敬的用户您好，天有不测风云，如需及时了解气象信息，管理农事，请回复02订购农信通业务，免费试用2个月。【淮南移动】 客户回复02后，营销智能平台进行代码和营销案匹配、排队处理，调度农信通业务平台接口程序 客户回复后，短信营销机器人将以上成员信息发送给系统，系统根据参数自动进行产品订购。通过10086短信端口下发“您已定制了中国移动农信通业务。 系统每天对当天的各渠道营销效果进行评估。 目标客户目标客户与渠道选与渠道选择界面择界面参数配参数配置界面置界面一、基础层-系统支撑（应用示例）系统应用场景示例：农信通业务宣传与办理统一评估报表评估报表从渠道的可操作性、覆盖面、渠道与产品订购切合度三个维度，从营销的宣传、体验、销售三个环节，对各渠道的能力特征重新梳理定位，构件五类渠道体系，发挥各营销渠道整合协调的效益。二、运营层-渠道重定位1 12 23 34 45 5联动模式使用情景联动模式使用情景渠道联动形式渠道联动形式宣传宣传体验体验办理办理渠道渠道1 1渠道渠道2 2渠道渠道3 3潜在潜在客户客户渠道渠道定位定位渠道渠道特征特征告知引导客户进行体验通过体验激发客户购买欲望方便客户开通或安装产品覆盖面广分群能力强产品体验能力强覆盖面广使用门槛低情景情景1 1产品较为创新，需要客户体验后才能激发购买欲望主要的体验渠道客户分群能力或覆盖面不足情景情景2 2产品安装较为复杂，需要专业的人员亲自指导主要的办理渠道客户分群能力或覆盖面不足（一）串联模式：扬长避短，组合各渠道在宣传、体验和办理营销环节的优势（一）串联模式：扬长避短，组合各渠道在宣传、体验和办理营销环节的优势共同完成营销活动共同完成营销活动购买购买客户客户二、运营层-营销渠道联动模式在渠道重新定位的基础上，构建营销渠道串联、并联和混联三种运营模式联动模式使用情景联动模式使用情景渠道联动形式渠道联动形式渠道渠道1 1渠道渠道2 2渠道渠道3 3潜在潜在客户客户1 1渠道渠道定位定位渠道渠道特征特征各渠道间相互独立，针对不同渠道偏好的客户分别开展营销情景情景1 1大众型、成熟产品的销售情景情景2 2简单的查询类等服务潜在潜在客户客户2 2潜在潜在客户客户3 3各渠道可接触不同类型用户或各渠道综合能力足够，可独立完成该业务的营销（二）并联模式：根据客户渠道偏好，利用各渠道组合实现渠道分流，形成营（二）并联模式：根据客户渠道偏好，利用各渠道组合实现渠道分流，形成营销规模效应销规模效应购购买买客客户户二、运营层-营销渠道联动模式联动模式使用情景联动模式使用情景渠道联动形式渠道联动形式宣传宣传体验体验办理办理渠道渠道1 1渠道渠道4 4渠道渠道4 4潜在潜在客户客户1 1渠道渠道定位定位渠道渠道特征特征多渠道覆盖告知引导客户进行体验通过体验激发客户购买欲望方便客户就近开通或安装产品单个渠道客户接触面有限但整体覆盖面广体验功能强但覆盖面不足使用门槛低整体覆盖面广情景情景1 1大众型产品，较为创新，需要客户体验后才能激发购买欲望主要的体验渠道客户分群能力或覆盖面不足现有的各宣传渠道覆盖面与分群能力不足情景情景2 2大众型产品，安装较为复杂，需要专业的人员亲自指导主要的办理渠道客户分群能力或覆盖面不足现有各宣传渠道覆盖面与分群能力不足潜在潜在客户客户2 2潜在潜在客户客户3 3渠道渠道2 2渠道渠道3 3渠道渠道5 5渠道渠道6 6购买购买客户客户（三）混联模式：综合使用串联并联模式，提升渠道综合效能（三）混联模式：综合使用串联并联模式，提升渠道综合效能二、运营层-营销渠道联动模式串联串联混联混联二、运营层-营销渠道联动模式示例话术设计四话术设计四步骤步骤解决客户心理解决客户心理营销角色营销角色使用方法使用方法引发兴趣好奇心朋友型肯定激励法引导需求认同心顾问型关注提问法介绍卖点购买评估心专家型实验例证法促成交易决策心家人型真情服务法按照“引发兴趣-引导需求-介绍卖点-促成交易”四步骤建立实体、电子、互联网和话务等各类渠道接触点话术设计模版。引发引发兴趣兴趣引导引导需求需求促成促成交易交易介绍介绍卖点卖点1 12 23 34 4以朋友的角色首先引以朋友的角色首先引起客户的好奇心，可起客户的好奇心，可使用肯定激励的方法使用肯定激励的方法再以朋友或顾问的角再以朋友或顾问的角色提问或直接指出的色提问或直接指出的方式引起客户的需求方式引起客户的需求认同心认同心接着以专家的角色介接着以专家的角色介绍产品的卖点，让用绍产品的卖点，让用户在心里进行购买评户在心里进行购买评估估最后再以朋友或家人最后再以朋友或家人的角色提供服务方式的角色提供服务方式或订购途径促成客户或订购途径促成客户进行订购进行订购示例示例电子渠道（短信接触点）电子渠道（短信接触点）群发内容群发内容话术目的话术目的尊敬的客户您好！目前最流行的彩铃是1xx2xxxx，关怀性语气，增加亲和力，以“流行”引起客户关注。您已三个月未更换彩铃了，起暗示、提醒客户需求的作用：“彩铃已经陈旧了，该换了”每首0.5元价格0.5元，一方面明确价格，另一方面也是铃音的一个卖点回复序号即可下载相应彩铃。来源：安徽移动方便购买总是好的，针对所有客户，落款来源使那些对SP深恶痛绝的用户增加信任感三、客户层-营销渠道接触点话术设计四步曲示例：互联网接触点示例：互联网接触点表明身份，邀请客户参加表明身份，邀请客户参加活动，引起兴趣，共同参活动，引起兴趣，共同参与活动获取礼品与活动获取礼品介绍活介绍活动卖点动卖点直接办理，直接办理，方便快捷，方便快捷，促成交易促成交易原通过原通过139139邮件宣传营销活动是直接将宣传邮件宣传营销活动是直接将宣传广告发到用户的邮箱里，按照营销策划的广告发到用户的邮箱里，按照营销策划的活动时间、对象、方式一一介绍。活动时间、对象、方式一一介绍。新的新的139139邮件宣传则以朋友的身份邀请客户参加，从引邮件宣传则以朋友的身份邀请客户参加，从引起客户兴趣、引起共识、简单介绍活动卖点、直接参与起客户兴趣、引起共识、简单介绍活动卖点、直接参与等维度进行接触点话术设计，简单明了。等维度进行接触点话术设计，简单明了。三、客户层-营销渠道接触点话术设计四步曲3探询消费者需求与消费者再次连接2 问候消费者14创造惊喜体验7解释售后服务保障成功完成销售68建立持久关系5完成配件和服务的体验向消费者展示产品整体价值和利益，创造数据业务体验向消费者展示产品整体价值和利益，创造数据业务体验音乐：您选择的N5802是一款非常出色的音乐手机，它内置了中国移动的音乐随身听软件，并赠送了28首当红歌手的新歌专辑留下美好的印象，用个性化语言告别，售后服务说明留下美好的印象，用个性化语言告别，售后服务说明号簿管家： 把原来手机的联系人信息输入到新手机上是不是很繁琐? 有个最简单有效的方法连接连接连接连接探询探询探询探询创造体验创造体验创造体验创造体验成交成交成交成交建立关系建立关系建立关系建立关系通过有效的提问和倾听了解消费者的需求通过有效的提问和倾听了解消费者的需求音乐：您平时用什么方式听歌？飞信： 如果您平时使用短信多的话我建议您使用飞信将使用门槛较高并与终端应用密切的新型数据业务的宣传、体将使用门槛较高并与终端应用密切的新型数据业务的宣传、体验、销售纳入实体终端销售渠道验、销售纳入实体终端销售渠道, ,设计出标准终端渠道的客户设计出标准终端渠道的客户接触点流程接触点流程. .三、客户层-终端销售渠道接触点流程设计内容提要案例背景案例背景1 1实施方案实施方案2 2运营效果运营效果3 3亮点与展望亮点与展望4ContentsStep1:Step1:营销策划营销策划1 1、主要用于对手机、主要用于对手机报样本用户进行分报样本用户进行分析处理，提取分群析处理，提取分群用户特征用户特征. .客户基本属性年龄30元新业务消费属性新业务通信费2元&梦网下行短信12条&点对点短信30条终端属性开通GPRS&支持彩信2 2、根据样本特征抽、根据样本特征抽取挖掘潜在用户，取挖掘潜在用户，通过通过CPCCPC适配模型计适配模型计算，建立手机报用算，建立手机报用户的渠道适配和群户的渠道适配和群体适配。体适配。 通过CPC适配目标与渠道选择，手机报选择商务人士、公务员和学生群体，渠道选择实体渠道、10086外呼渠道和电子渠道案例一：手机报营销多渠道联动Step2:Step2:渠道运营模式选择渠道运营模式选择 通过客户和渠道适配计算发现，商务人士、公务员、学生群体除对实体渠道得分较高外，学生群体对电子渠道、商务人士和公务员对10086外呼渠道得分很高，并且对电子渠道并不排斥，为了形成规模并达到宣传、体验和销售的运用一体化，在渠道运营模式选择上采取混联的方式。商务人士商务人士商务人士商务人士公务员公务员139139邮箱邮箱学生群体学生群体学生群体学生群体彩信彩信网上营业厅网上营业厅网上营业厅网上营业厅彩信彩信短信短信购买购买校园代办校园代办自办营业厅自办营业厅校园代办校园代办自办营业厅自办营业厅购买购买宣传宣传体验体验办理办理1008610086端口直接端口直接下发彩信下发彩信内容订购说明和样刊内容订购说明和样刊回复短信订购回复短信订购邮件宣传手机报邮件宣传手机报体验区体验区链接到网站信链接到网站信业务体验区体验业务体验区体验直接点击直接点击“办理办理”订购订购海报单页海报单页海报宣传资费和卖点海报宣传资费和卖点BOSSBOSS系统直接办理系统直接办理线上线下公务员公务员10086100861008610086案例一：手机报营销多渠道联动Step3:Step3:营销渠道接触点话术设计营销渠道接触点话术设计在话术设计四步曲中突出手机报的电子环保、随时随地、信息及时、免费体验的卖点。彩信案例一：手机报营销多渠道联动在彩信第一帧接触点直接引起学生注意力：在彩信第一帧接触点直接引起学生注意力：“想随时随地学英语吗？中国移动与中国日报社联合打造的双语新闻资讯-ChinaDaily，让您在获得权威双语资讯同时又轻松学习英语。现在回复03到10086即可免费体验两个月。”139邮箱邮件主题：个人随身报刊新闻早晚报，请阅览。在邮件中嵌入手机报体验门户，体验办理统一在邮件中嵌入手机报体验门户，体验办理统一10086100861、确认身份，了解意向：、确认身份，了解意向：安徽移动正在面向全球通客户开展服务提升活动，向你提供手机报免费体验服务.2、了解客户具体需求：、了解客户具体需求：您对哪方面的内容感兴趣？我们提供的免费报刊有新闻类、生活类和知识类的。3、介绍产品达成共识、介绍产品达成共识4、订购办理、订购办理自办营业厅开门见山形成共识：开门见山形成共识：本月我们有个省钱的活动.Step4:Step4:系统保障系统保障案例一：手机报多营销渠道联动营销目标适配与参数配置接触点潜在客户营销自动弹出运营效果运营效果运营效果运营效果增长增长95%95%增长增长125%125% 10月安徽公司手机报计费用户达到171万户（08年底为87万户），较08年底提升了95%，位列全国第九（全国排名提升了9名） 安徽公司手机报退订率逐步下降，用户忠诚度和粘性得到进一步提高,业务呈现出良性发展，三个月的用户保有率由4月份的40%提升到10月份的68%。案例一：手机报营销多渠道联动1、营销成本降低：外呼成功率提升至50%，较08年提高34个百分点，提升了渠道效率。2、 手机报下发成功率提高3个百分点，提升客户对数据业务的满意度。12%12%4%4%75.8%75.8%78.3%78.3%16%16%50%50%下发成功率下发成功率下发成功率下发成功率外呼成功率外呼成功率外呼成功率外呼成功率计费用户对新入网用户计费用户对新入网用户计费用户对新入网用户计费用户对新入网用户的依赖度大副降低的依赖度大副降低的依赖度大副降低的依赖度大副降低 案例一：手机报营销多渠道联动运营效果运营效果运营效果运营效果根据产品与渠道适配梳理发现飞信、全曲、号簿管家等产品与终端销售渠道关联度高，安徽移动于根据产品与渠道适配梳理发现飞信、全曲、号簿管家等产品与终端销售渠道关联度高，安徽移动于1111月份拓展终端销售渠道，与诺基亚终端销售厂商合作开展试点运营。月份拓展终端销售渠道，与诺基亚终端销售厂商合作开展试点运营。客户客户产品产品渠道渠道标准流程与话术标准流程与话术宣传宣传体验体验订购订购购机或换机用户，机型是N1682、N2630、N2680S、N2332飞信您平时短信多吗？我建议您使用飞信，飞信是中国移动提供的“综合通信服务”，不但有发短信、彩信、文件等功能，而且费用特别便宜。我和我的朋友们都在使用飞信。 您购买的手机已经预先内置了飞信客户端软件，注册开通非常简单。如果您现在开通，还可以获赠安徽移动/诺基亚赠送的精美礼品。 购机或换机用户，机型是N5802 全曲下载您选择的N5802是一款非常出色的音乐手机，它内置了28首当红歌手的新歌专辑。还内置了非常好用的音乐随身听客户端软件。通过这个软件，您可以在线收听或下载中国移动提供的全曲音乐，也可以订购彩铃、下载振铃。 购机或换机用户，机型是N2630、N2332号簿管家把原来手机的联系人号码输入到新手机上是不是很麻烦? 有个最简单有效的方法-中国移动的号簿管家是这方面的专家！您可以把号码簿同步到电话簿中，成为永不丢失的电话本，并可以随时下载到手机上。您相信吗？这是全免费的！终终端端销销售售渠渠道道终终端端渠渠道道终终端端渠渠道道（客客户户端端）案例二：终端销售渠道串联模式运营运营效果运营效果运营效果运营效果产品产品诺基亚终端销售渠道诺基亚终端销售渠道推荐用户数推荐用户数客户端下载应用客户端下载应用成功数成功数下载应用成功率下载应用成功率自有营业厅客户端推荐自有营业厅客户端推荐成功率成功率飞信43151769 41%10%号簿管家487 15%3%全曲下载916101 11%2% 与诺基亚终端销售合作开展与诺基亚终端销售合作开展渠道合作开展数据业务营销渠道合作开展数据业务营销的两周内，共有的两周内，共有5151位促销员位促销员参加，推荐成功飞信客户端、参加，推荐成功飞信客户端、号簿管家、全曲下载达到号簿管家、全曲下载达到41%41%、15%15%和和11%11%，是自有营业厅推是自有营业厅推荐成功率的荐成功率的4-54-5倍。倍。案例二：终端销售渠道串联模式运营1111月月0101日日-11-11月月1515日营销成功率日营销成功率内容提要案例背景案例背景1 1实施方案实施方案2 2运营效果运营效果3 3亮点与展望亮点与展望4Contents创新点和亮点创新点和亮点创新点和亮点创新点和亮点2渠道资源分配合理化、自渠道资源分配合理化、自动化动化l通过CPC适配模型以及产品在宣传、体验、销售环节的适配，增加了数据业务的附加价值，使渠道资源分配合理，提高应用效率l通过VGOP系统实现了资源分配自动化。渠道接触点话术设计流程化、标准化渠道接触点话术设计流程化、标准化建立终端销售渠道接触点的数据业务销售流程。建立渠道接触点话术四步曲。渠道联动运营模式模版渠道联动运营模式模版化化通过对对宣传、体验、销售环节的设计实现渠道的串联模式通过对客户与渠道适配分群的设计实现渠道的并联模式对于推广范围广的新型产品设计实现渠道的混联模式。渠道营销宣传、体验、销售一体化渠道营销宣传、体验、销售一体化有效改善传统的营销活动中宣传与销售脱节的问题，通过渠道联动激发用户的冲动消费通过系统实现宣传、办理一体化。亮点 根据总部数据及信息业务集中化运营思路，安徽公司初步探索了数据业务根据总部数据及信息业务集中化运营思路，安徽公司初步探索了数据业务营销渠道联动营销渠道联动“一体化一体化”运营，进行了一些实践，收到了一定成效，我们将继运营，进行了一些实践，收到了一定成效，我们将继续以续以VGOPVGOP平台为抓手，强化支撑体系，夯实运营基础，进一步拓展新型渠道，平台为抓手，强化支撑体系，夯实运营基础，进一步拓展新型渠道，加强客户体验，推动数据及信息业务健康快速发展！加强客户体验，推动数据及信息业务健康快速发展！展望路漫漫其修远兮，吾将上下而求索路漫漫其修远兮，吾将上下而求索. 敬请敬请集团公司领导集团公司领导和兄弟省公司批评指正！和兄弟省公司批评指正！