核心客户维系创新成果汇报中国移动通信集团福建有限公司中国移动通信集团福建有限公司China Mobile Group Fujian Co.,Ltd2009年年11月月目目 录录成果主要内容成果主要内容成果主要创新成果主要创新成果形成背景成果形成背景成果应用效果成果应用效果成果形成背景从行业竞争角度来看，随着09年全业务运营新环境和新竞争格局的形成，各移动运营商对市场和客户的争夺越来越激烈，而对于为公司贡献很大价值的核心客户，则成为各大运营商争夺的焦点数据来源：2009年*月福建中高端客户市场份额情况福建电信*%福建联通*%福建移动*%以攻为守，利用商旅189元和商旅239元开展移动APRU500元以上和800元以上客户的外呼营销，以骚扰策略缓解固网、宽带竞争压力针对个人客户，在客户接触点暗中进行用户登记、分类，建立移动中高端客户档案龙岩联通：针对移动中高端用户进行外呼，内容：只要用户选择联通入网可获取你在原移动的在网奖励，一年奖励100元话费、10年奖励1000话费。邀请10位同时加入联通可获取更多的奖励福建联通策反举例福建电信策反举例福建各移动运营商中高端客户市场份额移动联通电信成果形成背景从企业价值角度来看 ，核心客户不仅为企业贡献了巨大的价值，同时为企业带来丰富的社会关系和强大的社会影响力，因此核心客户维系对于企业发展具有至关重要的战略意义收入的主要来源收入的主要来源 社会影响力强社会影响力强 符合8020原则，单位个人收入贡献大(20%的客户贡献了80%的利润)；流失后的挽回成本高，且显著高于维系成本的支出(开拓新客户的成本是保留老客户成本的5倍)；客户保持率增长5%，企业就可带来利润的成倍增长。核心核心客户客户 集团关键人物：集团客户的重要人物会影响整个集团的用户发展及集团产品的使用情况，一旦离网可能带来很多人的被动离网；高消费或重要客户的关联客户一旦流失可能会影响核心客户的忠诚度，导致核心客户一同流失；其他高影响力人群的流失也会影响业务发展。识别、维系、挽回识别、维系、挽回 成果形成背景回顾福建公司十年来的核心客户维系历程，从最早的大客户，到全球通卡类客户，到集团关键人物，到拍照中高端客户，我们对核心客户的维系工作从未间断集集团关关键人物人物拍照中高端客拍照中高端客户启动品牌建设工作卡类客户管理启动集团市场拓展工作重点维系集团关键人拍照中高端客户考核经分相关项目的开展经分相关应用的开发与使用为体系化开展核心客户维系工作奠定了基础大客大客户全球通客全球通客户卡卡类客客户20032004200520072009核心客核心客户成果形成背景在核心客户维系工作落实过程中，我们在营销和服务工作方面积累了不少经验。同时，也广泛积累了大量与核心客户维系相关的项目经验。但随着市场环境的变化，需要在以往工作的基础上，进一步完善核心客户维系工作经分应用项目：核心客户预警模型、核心客户分析专题、客户关怀专题、收入风险监控项目、营销管理平台、 VIP客户分析专题 、集团客户分析专题、客户研究项目（已启动）地市相关项目：价值客户维系（莆田）、服务项目调研（服务，厦门）、客户渠道偏 好探索（三明） 软捆绑：飞信、银信通、号簿管家、手机缴费通、 139邮箱硬捆绑：话费捆绑、终端捆绑、集团统付捆绑保底消费：根据客户消费额度推荐不同额度保底套餐，稳定客户消费量由净成本导向（重基础服务）、客户维系导向（客户满意度）逐步向价值管理导向（明确定位、资源整合、营销服务一体化）发展制定全球通客户服务规范和集团客户服务规范对客户需求的理解维度：安全、便捷、价值、理念客户营销客户营销客户服务客户服务相关项目经验相关项目经验目目 录录成果主要内容成果主要内容成果主要创新成果主要创新成果形成背景成果形成背景成果应用效果成果应用效果成果主要内容福建公司以体系化的工作思路实施核心客户的维系运营，根据核心客户的类型不同，整合制定不同的资源保障，结合客户的特征偏好进行针对性地维系，建立闭环的维系管理体系不断调整优化维系工作标准制定标准制定 客户分类客户分类 方案执行方案执行 策略划分策略划分 监控评估监控评估 一类标准一类标准二类标准二类标准四类标准四类标准营销关怀营销关怀话费促销、终端促销、产品促销、品牌迁移话务维系、帐务维系、资费推荐、消费回馈三类标准三类标准五类标准五类标准钻卡客户金卡客户银卡客户集团关键人普通核心影响力个人普通全球通服务关怀服务关怀积分关怀、资费关怀、话费信息、差异服务投诉关怀、帐务维系、触点关怀、使用关怀监控评估机制监控评估机制指标考核、数据反馈、工作通报、暗访抽查监控评估内容监控评估内容离网率、降级率、满意度、知晓率、活跃度影响力集团成员CPC匹配匹配客户细分客户细分方案匹配方案匹配渠道部署渠道部署一体化推进一体化推进省地互动 部门协作 明确分工 试点推广成果主要内容-统一核心客户认识在集团规范的指导下，福建公司统一各部门对核心客户的认识，明确核心客户统计口径，并制定核心客户分级标准高收入客户影响力客户钻卡金卡银卡普通中高端集团关键人A/B集团成员普通全球通核心客户统计口径：核心客户统计口径：核心客户统计口径：核心客户统计口径：卡类客户、集团关键人物、卡类客户、集团关键人物、A/BA/B类集团成员类集团成员、全球通客户、全球通客户、连续三个月月均消费金额连续三个月月均消费金额高于高于8080（含（含8080）元的非全球通客户的集合）元的非全球通客户的集合成果主要内容-构建流失预警机制在统一核心客户认识的基础上，构建了核心客户流失模型月监控与关键流失指标日监控相结合的预警机制，并在经分系统中固化，为核心客户的维系工作提供系统支撑核心客户收入流失预警模型变量（月预警）核心客户收入流失预警模型变量（月预警）核心客户收入流失预警指标（日预警）核心客户收入流失预警指标（日预警）成果主要内容-制定维系策略在梳理维系资源的基础上，结合不同核心客户群体的客户细分结果及偏好特征、需求分析，围绕品牌六个驱动因素，通过服务关怀、营销关怀两大策略开展客户维系工作针对核心客户设计服务差异化产品，开展客户关怀活动，进行服务维系，提升客户服务感知通过话费、终端、产品等各种促销和消费激励活动，对核心客户开展促销关怀，提升客户价值服务关怀服务关怀营销关怀营销关怀成果主要内容-营销维系策略营销维系策略分为话费促销、终端促销、产品促销、品牌迁移回馈、话务维系、消费回馈、帐务维系、网龄回馈八大类型话费促销话费促销 n预存话费送话费n预存话费送礼品n预存话费送联盟商家消费券n。终端促销终端促销 n预存话费送终端n优惠购机n单位担保赠机n。产品促销产品促销 n数据与信息业务体验营销n买产品送话费n买产品送礼品n产品包买十送二品牌迁移回馈品牌迁移回馈 n转全球通送积分n转全球通送优号n转动感地带送M值n。话务维系话务维系 n家庭计划促销n集团V网n长话宝n两城一家n香港一卡双号n。消费回馈消费回馈 n保底消费送礼品n消费分段折扣n消费奖励（拇指争霸赛、抽奖）n消费满额返还n。帐务维系帐务维系 n集团统付营销n手机缴费通促销n银信通促销n代付费网龄回馈网龄回馈 n分网龄话费打折n老客户积分多倍返还n。成果主要内容-服务维系策略服务维系策略分为业务使用关怀、资费沟通关怀、话费信息关怀、积分回馈、投诉关怀、差异化服务关怀、接触点关怀、人文关怀八大类型 业务使用关怀业务使用关怀 n短信存储满提示nGPRS业务错误配置nGPRS流量异常提醒n网络掉话关怀n电子渠道便捷服务关怀n。资费沟通关怀资费沟通关怀 n12593国内长途关怀n12593省内漫游关怀n12593省际漫游关怀n话费异常提醒n套餐超量提醒n套餐用量不足提醒n套餐推荐话费信息关怀话费信息关怀 n客户缴费到帐关怀n优惠到帐关怀n绿色帐单关怀n客户余额动态提醒n。积分回馈关怀积分回馈关怀 n积分第一次获取关怀n积分变动关怀n积分流失关怀n积分清零预警关怀n。投诉关怀投诉关怀 n投诉客户回访关怀差异化服务差异化服务 nVIP客户状态变更关怀n机场贵宾厅n健康俱乐部n全球通音乐会n信用度关怀n跨区补卡n。接触点关怀接触点关怀 n10086优先接入n12580优先接入n网络优先接入n营业厅专席服务n客户经理上门服务n接触点满意度评价n。人文关怀人文关怀 n重大/突发事件关怀n生日关怀n节日关怀n。成果主要内容搭建维系工作体系结合我省维系工作的实际情况，制定了以客户为中心的核心客户维系工作体系，主要包括以下4部分的内容：分析、策划、执行、评估核心客核心客户维系体系系体系评估估评估维系方案的效果根据维系效果指导进一步的客户分析分析分析双维度分析核心客户生命周期阶段划分客户特征细分为每类细分客户群制定维系策略执行行执行维系方案，跟踪维系方案的执行情况、细分客户群维系情况，收集客户相关信息策划策划在维系策略指导下，为每类细分客户群选定维系方案，并根据方案目标客户群筛选条件将细分客户群匹配到方案上分析分析策划策划执行执行评估评估生命周期阶段划分生命周期阶段划分成熟期核心客户衰退期核心客户离网期核心客户客户特征细分客户特征细分按客户偏好特征细分按客户降级特征细分按客户离网特征细分降级预警模型降级预警指标离网预警指标全体核心客户普通核心客户细分群VIP客户细分群集团客户关键人细分群成果主要内容-维系工作体系为落实以客户为中心的理念，核心客户预警维系体系首先从客户生命周期及客户特征两个维度对核心客户进行细分分析分析策划策划执行执行评估评估生命周期阶段细分客户群维系策略成熟期未捆绑客户未参与话费捆绑、终端捆绑、业务捆绑、账务捆绑的客户捆绑策略捆绑快到期客户不同捆绑到期时间的客户后续捆绑全体客户根据品牌、客户类型、网龄细分客户积分关怀网龄关怀专享差异服务衰退期收入分流电信通话次数波动某一阀值，且月均电信通话次数某一阀值，且国内长途次数占比某一阀值业务回流收入萎缩1、由全球通转网神州行或动感地带；2、或数据业务数量下降（预警指标判断）；3、或基本套餐费占比某一阀值，且本地基本费占比某一阀值，且本地主叫次数波动某一阀值；2、或费波动某一阀值，且数据业务数量波动某一阀值语音业务渗透数据业务渗透全体客户全体客户活动促销合适资费推荐离网期服务类不同类型的投诉客户投诉关怀业务类、异网类1、办理特殊业务的客户2、或者是异网预警客户服务赠送业务赠送终端赠送灰色资费挽留优惠资费推荐成果主要内容-维系工作体系结合以往维系工作经验及客户细分群特征，为每类细分客户群制定维系策略评估评估分析分析策划策划执行执行梳理当前开展的与核心客户维系相关的方案。并根据方案内容将其纳入到不同的维系策略下12结合地市维系工作重点和维系资源，为细分客户群选择维系方案3根据已选定维系方案的目标客户群筛选条件，从细分客户群中为每个方案筛选目标客户群4对于当前没有方案覆盖的核心客户，可根据需要设计新的维系方案成果主要内容-维系工作体系在核心客户维系策略的指导下，根据选定的维系方案目标客户群筛选条件将细分客户群对应到维系方案上。具体步骤如下： 评估评估分析分析策划策划执行执行方案1：目标客户筛选条件方案2：目标客户筛选条件细分客户群方案2目标客户群方案1目标客户群细分客户群1、选择各维系方案的接触渠道2、设计各维系方案的接触口径及规则3、确定各维系方案跟踪指标和需收集信息4、形成核心客户维系方案清单5、将核心客户维系方案清单按渠道进行拆分，并配置执行记录信息，形成核心客户维系执行清单精细化设计维系方案成果主要内容-维系工作体系完成细分客户群与维系方案的匹配后，需进一步精细化设计维系方案，形成核心客户维系的执行清单 分析分析评估评估执行执行策划策划核心客户维系的执行清单将执行清单传递至对应渠道负责人核心负责人渠道负责人接收执行清单根据接触规则对每个核心客户进行接触接触过程中记录客户的受理情况及流失原因形成执行跟踪周报并提交给核心负责人接收执行跟踪周报根据执行情况优化维系方案方案执行跟踪周报表细分客户群跟踪周报表结束开始成果主要内容-维系工作体系核心客户维系的执行清单形成后，按照以下流程执行方案及跟踪监控生命周期衰退期客户细分群收入分流流失原因核心客户数降级原因使用移动双卡使用竞争对手卡号长途或漫游多使用固话其他：离网原因类型服务类业务类资费类竞争对手策反其他类地市 三明细分客户群跟踪周报日期细分客户群名称细分客户群数量接触客户数成功办理客户数分析分析评估评估执行执行策划策划地市： 三明方案执行跟踪周报日期 方案名称目标客户群数量接触客户数成功办理客户数方案名称：未办理原因客户数对该业务不感兴趣已办理类似业务不确定、需再考虑其他原因：细分客户群执行跟踪及信息记录维系方案执行跟踪及信息记录成果主要内容-维系工作体系方案执行过程中，执行人员需将维系方案及细分客户群的跟踪结果及记录的信息汇总形成周报反馈给核心负责人分析分析评估评估执行执行策划策划地市： 福州方案执行跟踪每周报表未办理原因日期方案名称 目标客户群数量接触客户数成功办理客户数对该业务不感兴趣已办理类似业务不确定、再考虑 其他原因地市：泉州细分客户群跟踪每周报表离网原因统计降级原因统计日期细分客户群名称细分客户群数量接触客户数成功办理客户数服务类 业务类 资费类竞争对手策反类使用移动双卡长途或漫游多使用固话维系方案跟踪及方案相关信息收集细分客户群跟踪及相关信息收集成果主要内容-维系工作体系方案执行过程中，执行人员将维系方案及细分客户群的跟踪结果及记录的信息汇总形成周报反馈给核心负责人分析分析执行执行评估评估策划策划维系方案系方案评估估评估目的：估目的：了解方案的维系效果，总结维系经验，指导后续维系工作的开展评估内容：估内容：维系方案执行评估（接触量、成功量等）维系方案效果评估（成功办理客户的降级率、离网率、ARPU值提升度、MOU提升度等）细分客分客户群群评估估评估目的：估目的：细分客户群的划分是否合理细分客户群的对应策略是否合理评估内容：估内容：细分客户群的降级率细分客户群的离网率细分客户群的满意度执行人行人员评估估评估目的：估目的：监控执行人员的工作情况，提升执行人员的维系沟通技巧评估内容：估内容：执行人员的成功率对执行人员的满意度评价执行人行人员评估估成果主要内容-维系工作体系核心客户维系方案执行完毕后，核心负责人需要分别对维系方案、细分客户群进行评估，渠道负责人需要对执行人员进行评估分析分析执行执行评估评估策划策划地市：莆田核心客户维系方案效果评估日期方案名称降级率离网率平均ARPU提升度平均MOU提升度办理客户未办理客户 办理客户 未办理客户办理客户未办理客户办理客户 未办理客户细分客户群维系效果评估地市：福州方案类型：营销推荐类成熟期核心客户维系效果评估日期细分客户群特征降级率离网率满意度办理客户未办理客户办理客户未办理客户办理客户未办理客户注1：维系方案可分为营销推荐类和非营销推荐类注2：方案维系效果评估中，如果某个方案不是营销推荐类，则办理客户数=接触客户数。参照组未办理客户可改为全网客户注3：根据方案类型不同，细分客户群维系效果要分别评估。如果一个客户同时被两种类型的方案维系，两类评估中都可包含该客户方案维系效果评估成果主要内容-维系工作体系同时，核心负责人还需将维系工作的评估结果在规定时间内提交省公司考核。下表是核心客户维系工作评估环节涉及的部分模板目目 录录成果主要内容成果主要内容成果主要创新成果主要创新成果形成背景成果形成背景成果应用效果成果应用效果成果主要创新-维系工作模式的转变福建公司以往以方案为中心的客户维系工作模式导致了以下几方面的问题方案1目标客户群方案2目标客户群方案3目标客户群核心客户1维系方案开展零散n未从整体上部署核心客户的维系工作，可能造成部分客户重复维系、部分客户没有方案覆盖2核心客户细分群被方案分割n无法了解每类细分群客户的维系开展情况及维系效果情况3维系方案与目标客户群对应关系不强n当前主要根据业务经验策划维系方案，较少基于客户的偏好、降级或离网特征设计维系方案以方案为中心，而非以客户为中心以方案为中心，而非以客户为中心由此导致的问题由此导致的问题无方案维系重复维系成果主要创新-维系工作模式的转变为了避免以方案为中心的工作模式带来的弊端，福建公司以客户为中心，从客户生命周期及客户特征两个维度对核心客户进行细分，在维系策略的指导下，根据选定的维系方案目标客户群筛选条件将细分客户群对应到维系方案上生命周期阶段划分生命周期阶段划分成熟期核心客户衰退期核心客户离网期核心客户客户特征细分客户特征细分按客户偏好特征细分按客户降级特征细分按客户离网特征细分降级预警模型降级预警指标离网预警指标全体核心客户普通核心客户细分群VIP客户细分群集团客户关键人细分群维系方案1维系方案2维系方案3维系方案4维系方案5维系方案维系方案成果主要创新-多部门协同工作为了进一步落实以客户为中心的理念，福建公司在开展维系工作时，打破部门隔阂，统一梳理维系资源，共同制定核心客户服务标准及维系策略核心客户全球通客户拍照核心客户VIP客户集团关键人集团大客户部全球通负责人差异化服务负责人无专人负责1、不同部门人员只了解自己的维系工作情况，无人清楚核心客户的整体维系工作现状2、VIP客户的维系工作在省市分属不同部门，可能会影响到维系工作地有效开展3、核心客户的中非全球通客户的维系工作目前处于空白状态由由此此导导致致的的问问题题以往核心客户维系工作分散在不同部门，导致无法了解维系工作整体情况以及维系工作的重叠及空白以往核心客户维系工作分散在不同部门，导致无法了解维系工作整体情况以及维系工作的重叠及空白成果主要创新-多部门协同工作由于核心客户的维系工作涉及省公司市场部、集团大客户部、信息系统部、应用与多媒体中心、客服中心、各市分公司等多个部门和单位，福建公司采取了省地一体化、成立项目组及分公司试点的方式推进核心客户维系工作实施1省地一体化模式：省地一体化模式：以省地一体化形式开展核心客户维系工作，明确省公司与地市各自在核心客户维系工作中的分工，这有利于提升维系工作效率2项目组模式：项目组模式：省公司将采取成立项目组的方式推进核心客户维系工作实施。各市分公司核心客户的维系工作开展可参照省公司项目组工作模式3分公司试点模式：分公司试点模式：选取试点地市，明确筛选维度，明确人群及需求分析，根据目标群体制定差异化维系方案，并跟踪、评估维系效果成果主要创新-多部门协同工作省公司各部门协同工作，共同梳理核心客户维系资源，制定核心客户服务标准及维系策略成果主要创新-多部门协同工作在省公司核心客户服务标准和维系策略的指导下，结合地市核心客户及维系资源情况，由各地市市场部主导，协同客响、业支、集大部等部门，分工合作推进核心客户维系工作客响外呼团队落地实施，提供1对N的专属营销服务由市场部统一牵头，制定服务、营销方案集团大客户部可根据客户群不同特点同时采用或制订其他政策，并负责钻、金卡客户和集团重要客户维护的落地实施由支撑中心负责系统开发与维护支撑莆田分公司莆田分公司成果主要创新-构建4I运营体系福建公司结合以往核心客户维系工作经验，构建了4I的运营模式。4I运营模式包括四部分的内容：客户界定、需求洞察、资源整合及维系实施1 1 客户界定客户界定（IdentifyIdentify）4 4 维系系实施施（ImplementImplement）2 2 需求洞察需求洞察（InsightInsight）3 3 资源整合资源整合（IntegrateIntegrate）-通过数据分析了解核心客户现状，确定核心客户维系工作重点-借助核心客户流失预警机制，及时挽留核心客户-专人定期利用数据挖掘技术从企业内部和外部获取核心客户的需求-将核心客户需求按照安全、便捷、价值、理念四个维度进行梳理整合-结合核心客户需求，整合维系资源，策划维系方案-根据接触渠道容量及维系方案内容进行方案融合-实施维系方案，并制定方案及核心客户细分客户群维系工作跟踪评估机制和评估内容，形成维系实施闭环目目 录录成果主要内容成果主要内容成果主要创新成果主要创新成果形成背景成果形成背景成果应用效果成果应用效果成果应用效果-核心客户捆绑率根据全省69月份“科学发展、促进增长”劳动竞赛的部署，为了有效提升中高端客户捆绑率，福建公司发挥省地一体化营销优势，深入开展了各类中高端客户捆绑营销。这使得全省中高端客户捆绑率从7月的62%提升到9月份69%成果应用效果-核心客户保有率通过营销关怀和服务关怀的双重维系作用，9月全省拍照中高端客户保有率约85%。其中以三明的保有率效果最佳，达90%以上。成果应用效果-核心客户满意度从中高端客户满意度情况来看，二季度全省中高端客户满意度呈现稳中有升，从82提升至84.9，第三季度满意度大致保持了二季度的水平。成果应用效果-核心客户满意度从集团普通成员满意度情况来看，二季度全省集团普通成员满意度为86.5，比上期提升4.5个点，三季度满意度大致保持了二季度的水平服务制胜未来分享创造价值