www.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网第十二章第十二章 国际市场产品策略国际市场产品策略 第十二章第十二章1 1www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网本章内容提要第一节第一节 产品概念与国际市场产品计划产品概念与国际市场产品计划 第二节第二节 产品标准化与差异化策略产品标准化与差异化策略 第三节第三节 产品系列的选择与适应性产品系列的选择与适应性 第四节第四节 国际市场新产品开发国际市场新产品开发 第五节第五节 国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期 第六节第六节 国际市场产品品牌国际市场产品品牌 第七节第七节 国际市场产品商标、包装及保证策略国际市场产品商标、包装及保证策略 第八节第八节 工业品与工业服务工业品与工业服务 第十二章第十二章2 2www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网第一节第一节 产品概念与国际市场产品计划产品概念与国际市场产品计划 一、产品概念一、产品概念二、产品质量与二、产品质量与ISO9000ISO9000系列质量认证标准系列质量认证标准三、国际市场产品计划三、国际市场产品计划 第十二章第十二章3 3www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网一、产品概念一、产品概念产品是指为留意、获取、使用和消费以满产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西西产品整体观念包括五个层次产品整体观念包括五个层次(见图见图12-1)第十二章第十二章4 4www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网二、产品质量与二、产品质量与ISO9000系列质量认证标准系列质量认证标准(1)产品质量产品质量 企业对产品质量的重视 产品质量的判断 世界著名质量奖 ISO9000质量认证体系质量认证体系ISO质量认证体系的提出 ISO系列标准的五个部分 第十二章第十二章5 5www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网二、产品质量与二、产品质量与ISO9000系列质量认证标准系列质量认证标准(2)ISO14000环保论证体系环保论证体系 ISO14000环境标准制度是通过环境标志对企业的环保行为加以确定，以推动有益于环境的产品发展，促使企业自觉地保护环境。它是一个国际环境管理系列标准，适合于一切工矿企业、各个部门和机构的新的环境管理体系 第十二章第十二章6 6www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网三、国际市场产品计划三、国际市场产品计划(1)何谓产品计划何谓产品计划 企业在进入国际市场前，应对进入的产品种类、新产品的开发、品牌、包装以及相应的保证策略以及何时进入市场进行系统的规划 确定产品目标确定产品目标 产品目标可以从物质与营销两个方面确定。公司产品目标主要包括稳定增长率、利润及投资回报率第十二章第十二章7 7www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网三、国际市场产品计划三、国际市场产品计划(2)产品计划的制定产品计划的制定 国际市场产品计划主要包括战略计划与日常计划。产品战略计划由母公司制定第十二章第十二章8 8www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网第二节第二节 产品标准化与差异化策略产品标准化与差异化策略 一、产品标准化策略一、产品标准化策略二、产品差异化策略二、产品差异化策略三、产品标准化与差异化策略的选择三、产品标准化与差异化策略的选择 第十二章第十二章9 9www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网一、产品标准化策略一、产品标准化策略(1)(1)产品标准化的提出及其涵义产品标准化的提出及其涵义 指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化第十二章第十二章1010www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网一、产品标准化策略一、产品标准化策略(2)产品标准化策略的意义产品标准化策略的意义 产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润 有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度 可使企业对全球营销进行有效的控制 第十二章第十二章1111www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网一、产品标准化策略一、产品标准化策略(3)选择产品标准化策略的条件选择产品标准化策略的条件 产品的需求特点 产品的生产特点 竞争条件 实施标准化产品策略必须做成本一收入分析 第十二章第十二章1212www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网二、产品差异化策略二、产品差异化策略(1)产品差异化策略的涵义产品差异化策略的涵义 指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求 第十二章第十二章1313www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网二、产品差异化策略二、产品差异化策略(2)产品差异化策略的优劣分析产品差异化策略的优劣分析要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征 要针对不同的国际市场开发设计不同的产品 企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大 第十二章第十二章1414www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网三、产品标准化与差异化策略的选择三、产品标准化与差异化策略的选择选择产品差异化策略应是从事国际营销企业选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用用 第十二章第十二章1515www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网第三节第三节 产品系列的选择与适应性产品系列的选择与适应性 一、产品系列的选择方案一、产品系列的选择方案二、产品系列的适应性二、产品系列的适应性 第十二章第十二章1616www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网一、产品系列的选择方案一、产品系列的选择方案产品和促销直接延伸策略产品和促销直接延伸策略 产品直接延伸、促销改变策略产品直接延伸、促销改变策略 产品改变、促销直接延伸策略产品改变、促销直接延伸策略 产品与促销双重改变策略产品与促销双重改变策略 产品创新策略产品创新策略第十二章第十二章1717www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网二、产品系列的适应性二、产品系列的适应性(1)强制性适应改进产品强制性适应改进产品各国对进口产品的标准所作的特殊规定各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 各国气候等自然条件的特殊性 第十二章第十二章1818www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网二、产品系列的适应性(2)非强制性适应改进产品非强制性适应改进产品文化的适应性改变 各国消费者的收入水平 消费者的不同偏好 国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素第十二章第十二章1919www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网第四节第四节 国际市场新产品开发国际市场新产品开发 一、新产品的涵义及其分类一、新产品的涵义及其分类二、新产品开发过程二、新产品开发过程三、新产品的采用与推广三、新产品的采用与推广 第十二章第十二章2020www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网一、新产品的涵义及其分类一、新产品的涵义及其分类(1)新产品的涵义新产品的涵义 市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，它具体可以包括新发明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌 第十二章第十二章2121www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网一、新产品的涵义及其分类一、新产品的涵义及其分类(2)新产品分类新产品分类 全新产品 改进型新产品 换代新产品 仿制新产品市场再定位新产品 降低成本型新产品 第十二章第十二章2222www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网二、新产品开发过程二、新产品开发过程新产品构思的产生新产品构思的产生构思筛选构思筛选: :确定筛选标准确定筛选标准、要确定筛选方要确定筛选方法法( (见表见表12-112-1) ) 新产品概念的发展和测试新产品概念的发展和测试制定营销战略计划制定营销战略计划商业分析商业分析: :销售额估计、成本和利润估计销售额估计、成本和利润估计 产品实体开发产品实体开发市场试销市场试销商业化商业化第十二章第十二章2323www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网三、新产品的采用与推广三、新产品的采用与推广(1)新产品的采用过程新产品的采用过程 新产品的采用过程是潜在消费者如何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。不同的潜在消费者对新产品的采用过程所花费的时间长短是不一样的 第十二章第十二章2424www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网三、新产品的采用与推广三、新产品的采用与推广(2)新产品的推广新产品的推广 影响新产品推广速度快慢的主要因素是国际目标市场消费者和新产品的特征新产品特征主要有相对优势、相容性、复杂性、可试性、可传播性 第十二章第十二章2525www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网第五节 国际市场产品生命周期 一、产品生命周期的涵义一、产品生命周期的涵义二、产品生命周期的几个阶段二、产品生命周期的几个阶段三、国际市场产品生命周期三、国际市场产品生命周期 第十二章第十二章2626www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网一、产品生命周期的涵义一、产品生命周期的涵义产品从投入市场到最终退出市场的全过程称产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期为产品的生命周期 产品生命周期形态可以分为典型和非典型的产品生命周期形态可以分为典型和非典型的产品生命周期。典型的产品生命周期要经历产品生命周期。典型的产品生命周期要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S型曲型曲线（线（见图见图12-2）。并非所有产品都呈现）。并非所有产品都呈现S型产型产品生命周期。另几种常见的非典型形态有品生命周期。另几种常见的非典型形态有“循环一再循环循环一再循环”型（型（图图12-3），），“扇型扇型”（图图12-4），），“非循环型非循环型”（图图12-5）第十二章第十二章2727www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网二、产品生命周期的几个阶段二、产品生命周期的几个阶段导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 第十二章第十二章2828www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网三、国际市场产品生命周期三、国际市场产品生命周期(1)国际市场产品生命周期的涵义国际市场产品生命周期的涵义 各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异 （见图12-6 ）第十二章第十二章2929www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网三、国际市场产品生命周期三、国际市场产品生命周期(2)国际市场产品生命周期理论对企业国际营国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义销的重要意义利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，加速出口产品的更新换代 发展中国家可利用产品生命周期理论来促使本国产品结构不断提高 第十二章第十二章3030www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网第六节第六节 国际市场产品品牌国际市场产品品牌 一、全球品牌一、全球品牌二、全球品牌决策二、全球品牌决策三、原产地效应与全球品牌三、原产地效应与全球品牌 第十二章第十二章3131www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网一、全球品牌一、全球品牌全全球球品品牌牌是是指指在在全全球球范范围围内内使使用用某某个个名名称称、术术语语、记记号号、符符号号、设设计计，或或以以上上组组合合，旨旨在在标标识识某某企企业业的的商商品品或或服服务务，使其与竞争对手区别开来使其与竞争对手区别开来第十二章第十二章3232www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网二、全球品牌决策二、全球品牌决策全球品牌决策是指企业在全球市场上采用何全球品牌决策是指企业在全球市场上采用何种品牌策略种品牌策略供企业选择的全球品牌策略供企业选择的全球品牌策略世界各地使用一种品牌针对不同国家的市场改变品牌名称在不同国家使用不同品牌名称，即民族品牌使用企业名称作为品牌名称第十二章第十二章3333www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网三、原产地效应与全球品牌三、原产地效应与全球品牌原产地效应原产地效应指为产品的设计、制造、装配国指为产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法所产生的影响对消费者对产品看法所产生的影响原产地对消费者对产品品牌的影响原产地对消费者对产品品牌的影响消费者自身的经历，对某些国家和某些类别存在笼统又模糊的成见 民族优越感也有原产地效应 人们对工业化程度不同的国家也存在着成见 技术含量越高的产品，如果是在不发达国家生产，从们对其看法越消极 原产地效应与时尚有关 第十二章第十二章3434www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网第七节第七节 国际市场产品商标、包装及保国际市场产品商标、包装及保证策略证策略 一、国际市场产品商标一、国际市场产品商标二、国际市场产品包装二、国际市场产品包装三、国际市场产品的保证策略三、国际市场产品的保证策略 第十二章第十二章3535www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网一、国际市场产品商标一、国际市场产品商标商标的涵义及作用商标的涵义及作用商标是指经过合法注册的名称、标志、符号，即合法注册的品牌 商标的作用:由于商标是企业的工业产权，也是企业信誉的标记，它可以作为企业有效的广告宣传工具商标设计原则商标设计原则符合各国消费者的传统文化和风俗习惯符合国际商标法和目标国商标法的规定第十二章第十二章3636www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网二、国际市场产品包装二、国际市场产品包装(1) 产品包装的作用产品包装的作用保护商品，便于储运促进销售，增加盈利国际市场出口包装设计的基本要求国际市场出口包装设计的基本要求准确传递商品信息 包装应与商品价格相适应 考虑国际目标市场的需求第十二章第十二章3737www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网二、国际市场产品包装二、国际市场产品包装(2)产品包装策略产品包装策略类似包装策略 配套包装策略 再使用包装 附赠包装策略 改变包装策略 第十二章第十二章3838www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网三、国际市场产品的保证策略三、国际市场产品的保证策略产品担保策略产品担保策略 产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，企业为消费者提供良好的产品担保不仅能达到促销效果，也是现代企业竞争的一个强有力的工具 服务策略服务策略 服务是企业通过送货、安装、调试、维修、人员培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品担保条款得以落实，实现对消费者的承诺的营销手段第十二章第十二章3939www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网第八节第八节 工业品与工业服务工业品与工业服务 一、全球市场对工业品的需求一、全球市场对工业品的需求二、工业服务二、工业服务三、企业对企业的关系营销三、企业对企业的关系营销 第十二章第十二章4040www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网一、全球市场对工业品的需求一、全球市场对工业品的需求(1)工业品市场需求的多样性工业品市场需求的多样性 由于工业品及其生产过程的特点决定着工业品与消费品营销之间一个最重要的区别就是工业需求固有的、巨大的、周期性的波动 第十二章第十二章4141www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网一、全球市场对工业品的需求一、全球市场对工业品的需求(2)经济发展阶段经济发展阶段 第一发展阶段(即传统社会) 第二发展阶段(经济起飞的前提条件) 第三发展阶段(经济起飞)第四发展阶段是新兴工业化国家 第五阶段(大量消费时代) 技术和市场需求技术和市场需求 技术不仅是社会经济发展的关键，而且是企业借以提高产品中技术含量从而提高国际市场竞争优势的手段第十二章第十二章4242www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网二、工业服务二、工业服务售后服务售后服务 企业要有有效的服务、迅速的交货、及时提供备件和更换所需零件的能力 其他工业服务其他工业服务 企业从事国际营销，还要为顾客提供与产品不相关的其他服务 贸易展览会：促销服务贸易展览会：促销服务 第十二章第十二章4343www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网三、企业对企业的关系营销三、企业对企业的关系营销工业品的特征必然导致关系营销。工业营工业品的特征必然导致关系营销。工业营销者为滿足用户的需求，不仅要了解现今销者为滿足用户的需求，不仅要了解现今的需求，而且要了解用户今后长期的需求的需求，而且要了解用户今后长期的需求及其变化趋势，并不断更新营销策略，以及其变化趋势，并不断更新营销策略，以不断地适应用户需求的变化不断地适应用户需求的变化 第十二章第十二章4444www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网小小 结结(1)产品是营销组合中产品是营销组合中.最重要的因素。国际最重要的因素。国际市场产品策略要求对产品标准化与差异化市场产品策略要求对产品标准化与差异化策略，产品系列选择方案，新产品开发策策略，产品系列选择方案，新产品开发策略，国际产品生命周期策略，品牌、商标、略，国际产品生命周期策略，品牌、商标、包装及服务策略进行制定和协调包装及服务策略进行制定和协调面对国际市场，企业是采取产品标准化还面对国际市场，企业是采取产品标准化还是产品差异化策略，应根据产品的需求特是产品差异化策略，应根据产品的需求特点，生产特点，国际市场的竞争状况，企点，生产特点，国际市场的竞争状况，企业的目标与能力，以及分析各策略的产品业的目标与能力，以及分析各策略的产品成本与利润的关系等来决定。值得注意的成本与利润的关系等来决定。值得注意的是这两种策略往往是交替采用的是这两种策略往往是交替采用的第十二章第十二章4545www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网小小 结结(2)产品系列选择方案与产品系列的适应性概述产品系列选择方案与产品系列的适应性概述了产品策略与促销方式相结合而产生的各种了产品策略与促销方式相结合而产生的各种产品营销组合策略产品营销组合策略全球品牌决策是指在全球市场上采用何种品全球品牌决策是指在全球市场上采用何种品牌策略。国际产品包装策略的选择应与目标牌策略。国际产品包装策略的选择应与目标市场相协调市场相协调产品担保和服务是整体产品中有密切联系的产品担保和服务是整体产品中有密切联系的两个方面。工业品的固有特征及工业品用户两个方面。工业品的固有特征及工业品用户相同的动机和行为共同创造了一个市场，在相同的动机和行为共同创造了一个市场，在这个市场上实行产品和营销的标准化这个市场上实行产品和营销的标准化第十二章第十二章4646www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网习习 题题(1)解释下列概念：解释下列概念： 产品产品 产品整体概念产品整体概念 新产品新产品 产品标准化策略产品标准化策略 产品差异化策略产品差异化策略 产品生命周期产品生命周期 全球品牌全球品牌产品标准化策略和差异化策略的适用条件是什产品标准化策略和差异化策略的适用条件是什么？么？产品系列的选择方案有哪些？产品系列的选择方案有哪些？试举例说明企业如何实施产品系列的适应性？试举例说明企业如何实施产品系列的适应性？国际新产品开发的程序是什么？国际新产品开发的程序是什么？第十二章第十二章4747www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网习习 题题(2)试述国际产品生命周期的特点。试述国际产品生命周期的特点。企业可采用哪些全球品牌的决策？企业可采用哪些全球品牌的决策？国际市场产品保证包括哪些内容？国际市场产品保证包括哪些内容？全球工业品市场需求有哪些特点？工业服务全球工业品市场需求有哪些特点？工业服务有哪些分类？有哪些分类？为什么说工业品的特点自然会导致关系营销为什么说工业品的特点自然会导致关系营销？第十二章第十二章4848www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网讨讨 论论结合产品整体概念，谈谈维珍航空公司结合产品整体概念，谈谈维珍航空公司提供的是怎样的产品？提供的是怎样的产品？为什么维珍能成为最受欢迎的品牌？为什么维珍能成为最受欢迎的品牌？ 参考案例 维珍：没有边界的品牌第十二章第十二章4949www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网下一章第十三章第十三章 国际市场定价策略国际市场定价策略 第十二章第十二章5050www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网图图12-1 12-1 产品整体观念产品整体观念 返返 回回第十二章第十二章5151www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网表表12-1 12-1 国际市场新产品市场营销系数评价表国际市场新产品市场营销系数评价表 返返 回回第十二章第十二章5252www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网图图12-2 12-2 产品生命周期的四个阶段产品生命周期的四个阶段 返返 回回第十二章第十二章5353www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网图图12-3 再循环型产品生命周期再循环型产品生命周期 返返 回回第十二章第十二章5454www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网图图12-4 12-4 扇型产品生命周扇型产品生命周 返返 回回第十二章第十二章5555www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网图图12-5 12-5 非循环型产品生命周非循环型产品生命周 返返 回回第十二章第十二章5656www.cctc.net.cnwww.cctc.net.cn 中国教学案例网中国教学案例网图图12-6 12-6 国际产品生命周期循环图国际产品生命周期循环图 返返 回回第十二章第十二章5757www.cctc.net.cn